在线音乐进入“人本主义”争夺时代
来源:品途 作者: 金融外参
2022-05-18 09:35:00

摘要 : 可见的焦虑与可预期的成长

配图来自Canva可画

进入“后版权时代”,在线音乐市场之间并没有进入和平区间,反而因为种种原因,竞争变得更加激烈。一方面,在线音乐市场闯入新玩家,不同于网易云音乐、腾讯音乐等在竞争中存活下来的老选手,新玩家如抖音、快手等短视频平台依靠自身庞大的平台流量进场;另一方面,由于市场环境的改变,在线音乐平台之间的竞争重心也发生了转向,这种变化又导致了在线音乐平台之间的竞争态势发生了变化。

而因为对于在线音乐的定位不同,对于种种生产要素的竞争,不同出身的玩家也有不同的态度和方式。

 

在线音乐的内在变化

经过十几年发展,国内的在线音乐市场发生了深刻变化。虽然经过激烈竞争,不少在线音乐平台要么合并(如QQ音乐+酷狗音乐+酷我音乐),要么退出(如虾米音乐)。但整体而言,如今存活下来的平台规模更大,竞争比以往更集中,而且还要面对拥有强势背景的新玩家的压力。

首先,在线音乐市场内的竞争规模正在扩大。第一,是因为在线音乐平台正在谋求走向世界舞台,这从在线音乐平台的动向上就能看出来:2020年8月,网易云音乐与环球音乐集团联合宣布达成数年期全新战略合作,除了曲库授权外,双方还将在音乐产品、服务和宣发层面开展合作;2021年11月,腾讯音乐宣布携手APPLE MUSIC,在版权和渠道上进行合作。

不过,这种合作终归是比较表层的合作,国内音乐平台要想真正走向国际,那还是要把格局放大,眼光放远,亲自深耕不同国家和地区的音乐市场。

第二,是因为在线音乐市场闯入了新玩家。短视频凭借“声画”结合的媒介属性和随想随看的使用场景,在短时间内就崛起成为庞然大物,顺势挤压了图文和音乐的生存空间。在这样的背景下,短视频平台为了进一步掌控具有强大影响力和传播效果的音乐,以及降低用户违规使用音乐版权带来的风险,就必然进入在线音乐市场。

抖音和快手两大短视频平台,也都有相应的计划,前者是初步上架的“汽水音乐App”,后者是涉及社交的“小森唱App”。在现在看来,虽然二者都不算成熟,但与短视频平台生态的融合,确实是有传统玩家不具备的优势。

其次,新进玩家与传统玩家对于“音乐”的定位开始分化。自短视频伴随智能手机一同崛起以后,音频这种媒介就不得已地退居到第二线的位置去。正因如此,传统在线音乐平台,如腾讯音乐、网易云音乐引入了“社交”“视频”等元素,想尽办法阻止或者说减缓这种趋势;但出身于短视频平台的抖快却能趁风而起,顺着大势进入在线音乐市场。

这背后的原因是出身不同的在线音乐玩家,对于“音乐”的定位不同。传统玩家入行早,一开始是比较单纯地运营“音乐”这种媒介,现在依旧遵循惯性将其视作较为独立的媒介,在商业上与其他媒介区分开;新进玩家却出身短视频平台,他们天然地就将“音乐”视为辅助“视频”的媒介,因而今天进场在线音乐,更多地是为了进一步巩固短视频的地基。

 

人本主义的竞争重心位移

在线音乐市场的竞争态势也因为市场环境的变化而发生变化,现在音乐平台之间的竞争是爆款歌曲战略与独家版权模式的结合。这种改变就表现在在线音乐三大要素“版权、用户和音乐人”之间的平衡重心发生了位移,也就是说,除去彼此之间的竞争外,在线音乐平台对于版权、用户和音乐人的权重也不同于以往。

这些竞争主要集中在了三个方面:版权之争,用户之争,以及音乐人之争。

1.版权之争

从目前的形式来说,版权之争已经不只是传统玩家的战场了,新进玩家在这个领域追赶迅速,但总的来看,抖音和快手曲库歌曲数量依旧受限。也就是说,版权既是传统玩家构建护城河的关键,又是新进玩家平台发展的关键。

对于传统玩家来说,独家版权模式仍是音乐平台的核心竞争力:爆款歌曲是音乐平台运营的抓手,无论是网易云音乐,还是腾讯音乐,都希望爆款歌曲越多越好,尤其是在竞争的态势下,最好多过对手;独家版权模式恰好能够阻断对手获得己方已有的爆款歌曲的途径,是直接形成“护城河”的最好手段。两者相结合下,就是传统在线音乐平台目前的竞争态势。

但对于不占版权优势的新进玩家来说,独家版权模式却恰恰是拦路虎。音乐是短视频不可获取的组成部分,所以抖音、快手都在音乐版权上下了一番苦工:截至2021年11月,抖音已与中国唱片集团等2000多家音乐版权方建立合作,正版曲库中的歌曲已达几千万首;截至2021年12月,快手已经与上百家版权公司达成合作。

音乐平台如此看重版权,是因为对这些平台型企业来说,规模化才是商业化的前提。原因显而易见,无论传统玩家还是新进玩家,是准备走C端路线、还是走B端路线,是准备收会员和增值费用、还是收第三方的广告费用,都需要以一定的用户数量为基础,待得量变产生质变,商业化才得以启动。而用户数量的积累,就必然要求既有的好歌长存,新出的好歌不断。

2.用户之争

在争夺用户方面,目前传统玩家和新进玩家还没有直接的碰撞,但传统玩家内部早就发展到如火如荼的阶段。用一句话来概括,它们的最终目标是为了不让用户流到对手那里。

抖音快手的在线音乐平台最远的才刚刚上线。“汽水音乐”今年3月刚刚上线,小米应用商店的下载量不过15万次。因此基本可以确定,抖快在在线音乐上的投入,更多的还是为了完善短视频的版权库,以及对生产端资源进行整合。换句话说,新进玩家不是不争用户,而是直接在撬在线音乐市场的基本盘,将他们吸引到短视频平台中去。

2021年7月之前,网易云音乐和腾讯音乐在激烈的竞争中,迅速炒高了音乐版权价格,尤其是热门歌星的热门歌曲。根据网络资料,2015年网易云音乐为了获得周杰伦版权所用花费为870万元,2017年就飙升至1800万元。在2018年网易云音乐所得版权到期后,腾讯音乐为了周杰伦的独家版权以5.7亿元买断。

这种为了争夺版权,进而炒出远超市场价格的天价的根本原因,是音乐平台为了争夺用户。据估算,“周杰伦”这三个字在当时就意味着15%的日活增幅,因此,无论是哪家音乐平台都不愿意放弃这块肥肉。争夺版权看起来是在争夺上游内容提供商,但实际上是在争夺被内容吸引过来的用户。

2021年7月以后,国内音乐平台龙头腾讯音乐受到禁令,排他性质的独家版权模式变成历史,但音乐平台对于版权以及用户的渴求却不曾改变。网易云音乐与腾讯音乐目前的重心都向着音乐人的方向转移,这也是一种必然——既然老歌的独家版权成为不可能,那么就介入新歌的生产过程,由此获得新歌的部分合法权益,进而希冀出现爆款歌曲吸引用户留存和增长。

3.音乐人之争

2021年7月以前,音乐平台之间的竞争主要集中在版权的争夺上,结果导致了音乐版权价格畸高,版权公司依靠音乐版权躺着赚钱,下游卖苦力的平台却连年亏损,中低层的音乐人得不到资源,只能苦苦支撑。

2021年7月以后,音乐平台开始发力生产端——也就是音乐人,目的是挖掘爆款歌曲,通过对爆款歌曲的运营实现流量的最大化,并以所有权的形式形成独家版权(此前所谓的独家版权,实际上是与上游版权公司通过高价赎买获得排外性的合作模式)。

看清对于版权和用户的争夺欲望后,也就明白了对于音乐人的争夺,是在线音乐平台进入“后版权时代”的显著特征,同时也是一种必然趋势。硬要比喻的话:在后版权时代之前,在线音乐平台对版权的争夺是“挖矿”;后版权时代以后,对音乐人的争夺是“栽树”。毕竟版权是因在前,用户是果在后,而音乐人才能真正“生产”爆款。

传统玩家和新进玩家都有各自的创作者平台,前者倾向于作为渠道,后者倾向于作为平台。例如腾讯音乐人允许以歌手或者机构的身份发歌、出售词曲;抖音的炙热星河,则既为宣推机构或者达人在平台上提供客户资源,也为宣推客户提供推广资源。

在这个过程中,传统玩家和新进玩家比过去都更深度地参与进了生产环节,对音乐人的投入越来越大,这一方面意味着独家版权,另一方面则意味着对音乐产业链的把控,也就是更多的独家版权。从这个角度来讲,传统玩家拒绝在版权上无止境的投入,既是在竞争上各退一步,也是在产业链上各退一步,开始争夺音乐人。

其中值得一提的是,新进玩家对于音乐人的投入,明显是“先补票后上车”,这也是因为它们的基本盘在短视频平台的缘故。

 

可见的焦虑与可预期的成长

虽然市场和竞争态势都发生了不小的变化,但在这背后,基于互联网的在线音乐平台的“版权→用户→流量”商业逻辑链条并没有改变。实际上,正是这样的商业逻辑,在禁令背景下促成了音乐平台间竞争路线的强化和竞争态势的转变。其间,在线音乐平台既有焦虑,又有成长。

焦虑可总结为增长的焦虑。一方面来自流量增长瓶颈,人口红利已经到期,赛道存量竞争与反垄断并行,所以纳新的增长难度大幅上升;另一方面来自竞争加剧,在流量增长放缓的情况下,将目光看向了存量用户身上,在多个同类型企业共同竞争的情况下,对方的流量池就是自己流量池。

成长可总结为产业的成长。无论是传统玩家,还是新进玩家,都放弃了过往那种粗放式的竞争。传统玩家,不再将版权视作获得商业前提的唯一途径,转而重视起音乐人作为创作者的主观能动性;新进玩家,虽然跨界而来且目的不同,但客观上仍旧改善了音乐版权的使用环境,使用者动循矩法,创作者各得其所。

 

未来的在线音乐市场雏形已经显现:音乐虽是介于视频与文字之间的媒介,但使用场景仍在不断扩展,将来一定会占有一席之地;在线音乐平台作为现代娱乐的次级选择,既要面临用户的不断流失,也会获得一批死忠粉,不同出身玩家终将趋同,最后在音乐人和用户两方面形成更进一步的竞争;对于整条产业链来说,音乐人的重要性甚过以往,基层音乐人的生存环境也大大改善。因此,无论是焦虑还是成长,都是发展过程中必须经历的。

 

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