母婴品牌孩子王上市,汪建国的“汪式哲学”
来源:艾问 作者: 艾问人物
2021-10-31 19:01:23

摘要 : 终于找到可能做老大的机会。

你生三胎了吗?甭管你生没生,资本已经坐不住了。

2021年10月14日,母婴品牌孩子王(股票代码301078)登陆创业板。本次发行募集资金总额6.27亿元人民币,发行价格5.77元/股,发行数量108,906,667股,发行市盈率20.23倍。上市首日,孩子王股价迎来高光时刻,当日大涨303.81%,总市值253.50亿元。

据《艾问人物》(iask-media.com)了解2009年,汪建国创立孩子王。作为母婴零售赛道的头部玩家,孩子王在全国范围内坐拥500家门店,拥有会员人数超过4800万人;App超过3300万用户,月活跃用户数超190万人。

招股书显示:“孩子王立足于为准妈妈及0—14岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务,公司深度挖掘客户需求,开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式。”据悉,孩子王大量收入来自于会员,截至2020年末,孩子王会员人数超过4200万人,会员贡献收入占全部母婴商品销售收入的98%以上。

上市即高光?事实上,孩子王曾于2016年12月9日在新三板挂牌上市,后又于2018年3月从新三板退市。在这样的背景下,此次登陆深圳证券交易所创业板,孩子王究竟是二渡赤水,还是王者归来?

50岁当孩子王?

提起孩子王不得不说汪建国,说起汪建国不得不提五星电器。

汪建国出生于1960年,21岁时他从江苏省商业学校毕业,成为了江苏省商业厅的工作人员。从学校分配到省商业厅半年之后,汪建国成为“省委工作组”的成员之一。然而他似乎并不“满足”常规工作,当时正赶上下海热潮,1991年,汪建国从商业厅转任省五交化公司,正式投身了商海。

7年时间,汪建国坐到了江苏省五交化公司总经理的位置,并且将公司改名为:五星电器。

1998年12月18日,五星电器在南京中山北路192号正式成立,主要做空调批发经营业务。1999年4月,五星电器成功开设第一家连锁店,海安文峰连锁店。紧接着,各地连锁店相继开业,江宁等南京周边郊县、苏北等地近20家连锁店相继开业。

2002年,镇江五星电器镇江卖场开业,连锁扩张之路正式起航。接下来,五星电器在苏皖两省连续开出几十家家电零售连锁卖场。2003年12月18日,五星电器南京新街口旗舰店开业。2005年,五星电器开始从区域连锁走向全国连锁。

Z世代年轻人可能不清楚,但在当年,汪建国的五星电器,商业地位仅次于国美、苏宁。

2009年,五星电器风头正热之时,汪建国做了一个大跌资本眼镜的举动:他把五星电器出售给美国的百思买,从而使五星电器成为外资独资公司。

曾有人诟病汪建国这一举动是“卖国行为”,但事实上,当时的家电行业已是一片红海,各家纷纷沉迷于“价格战”之中,丝毫不逊色近日之外卖、网约车行业的“补贴大战”,汪建国早早就意识到这无疑是“伤敌一千,自损八百”的行为。此外,家电行业在当时已经出现衰退迹象,即便打赢国美和苏宁,想再向上的空间也非常有限。

所以,汪建国选择了“急流勇退”。从现在来看,这个决定无疑是正确的。因为2009年再过不了多久,马云和刘强东,就带着阿里巴巴和京东,大踏步走来了。

及时抽身的汪建国并没有手握巨款提前退休,而是转头创立了孩子王。2009年年末,孩子王线下的第一家门店,在南京河西的万达广场里正式开业。

从家电到母婴,50岁当孩子王,跨界创业的汪建国,又书写了什么神话?

母婴市场当“老大”

对于选择母婴行业的原因,汪建国曾经在采访中表示:“婴童市场容量不亚于家电市场,并且社会价值更大。我长期在家电行业’老三’的位置上,终于找到可能做老大的机会。”

11年前,母婴行业还尚未出现大型的连锁企业,行业内多以夫妻店这类小作坊为主,由于零售散售价格便宜,市场并未建立起“秩序”。在这样的背景下,想当“老大”的汪建国开辟了一套另类的“汪式哲学”。
在考察欧洲、东南亚、美国等先进的零售业态后,发现没有成功的商业模式可循。汪建国的做法是做“搭积木式”组合,移植世界先进的零售要素,比如借鉴Costco的会员制、沃尔玛的采购、屈臣氏的自有品牌、家乐福的运营等。
汪建国把五星电器卖给百思买之后,得到的宝贵经验是:零售即服务,服务即体验。因此,他们后来不断围绕用户体验做文章。孩子王的出发点是抢占中产阶级的市场,线上夺流量,线下抢阵地,都是围绕核心用户做文章。
但不可否认,切入母婴市场难度却极高。比如,母婴市场产业分得很细,生产企业不仅过于多元化,且规模化都比较小,对产品的安全性和健康性要求又高,所以这个行业一直没有诞生巨型企业不是偶然。而汪建国的“搭积木式”组合无疑很好解决了这样的行业痛点。孩子王是最早一批瞄准“一站式”服务的,将奶粉、婴幼儿服饰、玩具、日用品等多种必需品统统“塞进”同一个卖场,并以此为基础发展出了会员模式。
孩子王公司官网有这样一句描述:“描述以会员为中心的全渠道经营,为会员提供全方位的优质服务。”

《艾问人物》(iask-media.com)认为这样的全渠道经营、全方位优质服务必然少不了配套的软硬件设施,位于南京河西万达广场里的第一家孩子王线下门店光经营面积就达8000平方。当时,王健林曾拒绝签字出租物业,并反问:“小孩(用品)的店都是小店,没有大店,你要个5000平米干嘛?国内有超过2000平米的店吗?”

汪建国斩钉截铁且豪气逼人:“老板,我刚刚把公司卖掉,无论这个店成功不成功,我都不会欠你房租。”
2010年,孩子王开始走出江苏,布局安徽等区域市场;同年10月,孩子王赢得“2010年中国零售创新大奖”荣誉。2011年—2012年,孩子王开始进军西南、上海市场,并在2012年8月获得首轮投资——美国华平投资集团5500万美元投资。
2014年,孩子王引入数字化手段。2015年,在互联网+背景下,孩子王正式对外推出线下线上全渠道战略布局,并上线第一版官方APP商城;这一年,孩子王先后进驻广州、河南、陕西、辽宁、天津等地区,全国门店数量突破100家。
2016年12月,孩子王成功挂牌新三板,总市值突破140亿元,一举跻身新三板非金融类企业前十强。

不竞争是最大的竞争?

汪建国不主张竞争,他说:“并不是怕竞争,而是认为不竞争是最大的竞争。”
2016年,新《人口与计划生育法》第十八条第一款明确规定了“国家提倡一对夫妻生育两个子女”。2021年5月,传得沸沸扬扬的三胎政策又来了。
近年来,中国母婴行业市场规模不断扩大。数据显示,2020年母婴行业市场规模达40857亿元,2021年预计将达47761亿元,到2024年这个数字将增至76299亿元。

(图源:果集数据)

但事实上,伴随着国内新生儿规模的持续下滑,再加之2020年的突然疫情,母婴市场的经济玩家们大多遭遇了“水逆期”。蜜芽早早转战电商并在去年大批关闭线下门店;到了今年8月,头部母婴电商平台贝贝网被爆拖欠过亿货款;宝宝树也发布了2021中报,仍未能摆脱亏损困境。
相比较来看,近5年以来,孩子王营收正处于逐年增长态势。2016年—2020年,孩子王实现营业收入分别为44.6 亿元、52.4亿元、66.7亿元、82.4亿元、83.6亿元。五年共计实现营收329.59亿元。2017年—2020年,孩子王营收增速分别为27.4%、23.6%、1.4%。净利润方面也表现出同样的趋势。
2016年—2020年,净利润从亏损1.4亿元,一路走高到0.9亿元、2.8亿元、3.8亿元、3.9亿元,最近4年赚了11.4亿元。
招股书显示,孩子王本次IPO募集的资金,超过六成将用于全渠道零售终端建设。截至去年末,孩子王在全国31个城市共拥有434家直营门店。根据计划,未来三年孩子王还将新建门店300家。
《艾问人物》(iask-media.com)发现,孩子王的门店特点是“大店模式”,其平均单店面积约有2500平米,最大的单店面积超过7000平米。曾经汪建国豪气逼人,但这也确实给孩子王带来了成本压力。值得注意的是,2018年—2020年,孩子王的租赁费分别高达4.82亿、5.46亿和5.92亿。
与此同时,随着电商的蓬勃发展,开店成本也越来越低,12年前这个曾一片混沌的母婴市场也早已涌入更大规模的“玩家”入局。我国目前包括母婴用品等共有236.5万家母婴相关企业。仅 2021年前5个月,母婴相关企业注册量为52.8万家,同比增长了110.4%。行业预测,2021年母婴相关企业的注册量有望突破百万家。
如此看来,主张不竞争的汪建国也必须要面对竞争了。为进一步抢抓母婴市场发展机遇和扩大市场覆盖,孩子王采用线上线下的融合,构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的C端产品矩阵,与此同时在线下门店布局上,持续推进门店功能和定位的迭代升级,通过与万达、华润等大型购物中心深度战略合作,打造以场景化、服务化、数字化为基础的大型用户门店。
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12年后,当五星电器成为历史,再谈竞争,汪建国说:“商业的本质并没有发生改变,商业的本质就是用户,用户是最根本的。我用的思维方式还是底层逻辑——围绕用户做创新。”
当孩子王再次迎来上市高光时刻,董事长汪建国也又一次刷新了自己的财富排行榜。招股书显示,汪建国通过其全资持有的江苏博思达以及其一致行动人南京千秒诺、南京子泉间接控制孩子王上市前46.25%的股份,以当前21.30元/股粗略计算,汪建国持股市值达107亿元,对比当初孩子王搭建红筹架构汪建国的2706.55万元出资额,翻了近400倍。
但,还是那句老生常谈,在人口红利减退、竞争者盘踞的今天,孩子王今日上市,只是汪建国62岁这年,又一个起点。

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作者:黑皮猴

编辑:多金

图编:丘丘

图源:网络侵删

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