网红营销春风吹 品牌商们能否趁风而起?
来源:艾问 作者: 艾问人物
2021-10-27 20:05:06

摘要 : 最好的 永远比不上合适的

9月24日,劳斯莱斯大中华区官博发布了一条试驾视频,在劳斯莱斯产品体系中唯一一款SUV车型的视频中,出现了网红“晚晚夫妇”:木木美术馆创始人林翰以及妻子雷宛萤(晚晚),劳斯莱斯邀请他们聊聊开着劳斯莱斯去新疆自驾游的感受。

令劳斯莱斯应该感到惊喜的是,其视频在微博平台发布后很快登上热门,相比于此前劳斯莱斯发布的广告,这一条宣传推广视频可谓是迅速走红,官方微博点赞率是日常的3000多倍。

但令劳斯莱斯又无比头疼的是,网友们留言多是表达质疑和不满,更有甚者表示:林翰和雷宛萤夫妇直接拉低了劳斯莱斯的水平,说要将家里的劳斯莱斯卖掉换宾利。

引爆话题点的是来自王校长对视频的吐槽。

当日,王思聪就在微博表示,突然感觉RR(劳斯莱斯)很low,以后不会买了。

网友们的愤怒与不满并非空穴来风。今年年初,夫妇俩所有的木木美术馆曾因违规操作导致一名工人死亡,但夫妻二人对工人的死亡含糊不清。事后,该公司被指责处理态度冷漠,事发100小时后才公开道歉。

除此之外,林翰本人也曾多次被拍到开车不系安全带,晚晚也有整容、早年插足他人婚姻等不少“黑料”。

舆论重压之下,一开始默不作声的品牌方劳斯莱斯也坐不住了,发布回应声明,并在10月14日下架了相关推广视频。

翻车 不止劳斯莱斯

作为享誉全球百年的顶级汽车品牌,劳斯莱斯早已超越了汽车本身的使用价值,而是彰显身份与社会地位的象征,比起汽车本身,他们更在意的是劳斯莱斯所代表的“成功”符号。

数据显示,去年劳斯莱斯全球总共售出3576台,其中有1146台是在中国售出,份额超三成,且在全球汽车市场萎靡不振的情况下,中国市场销售量竟然实现了2.6%的增长。

更重要的一点是,劳斯莱斯的消费者正在日益变得年轻化,与众人想象中成熟稳重的顶级富豪形象大不相同——数据显示,其消费者平均年龄只有40岁,甚至有20%的人,年龄还不到20岁。

上述种种因素叠加的情况下,劳斯莱斯希望借助中国的网红明星们,博得年轻消费群体的更多关注,顺便为品牌本身增加一点时尚气息与年轻感。

只是不成想,非但没有搭成网红经济的快车,反而“翻车”不断。

的确,在当下的商业环境中,网红营销很多领域的品牌吹来了春风。从衣食住行的刚需市场,到美妆、母婴、游戏、健身、app等朝阳产业,在我们日常生活所触及的消费领域里,都出现过网红营销的身影。

道理很好理解,网红营销下,年轻粉丝群体们更愿意追随与自己个性品味相近的网红,也容易将这种喜欢转化成实打实的购买行为。

《艾问人物》(iask-media.com)了解到对于品牌商们来说,请明星不仅需要花费大价钱,而且要时刻承担“人设崩塌”的风险,不论是此前的郑爽,还是现在的吴亦凡,造成的商业损失都不小。

但网红相比较而言,所付出的成本较低,可变现能力并不小。而且,品牌商们更不必再陷于电视广告般的低效轰炸,而是锁定圈层,精准触达目标消费人群。

不过,网红营销虽然是阵春风,但这风却不一定都是温暖的。很多品牌和劳斯莱斯一样,抱着美好的愿景而来,收获的却是骂声和嘲讽。

比如,就在劳斯莱斯下架网红夫妻视频的第二天,华熙生物旗下专研玻尿酸的品牌润百颜发布一则网红“带带大师兄”孙笑川,参观华熙生物透明质酸博物馆的推广视频,并配有文案:“小颜带着8盒能让土狗变‘水狗’的某精华突然出现,并将在转评赞的评论里抽奖。”

不料,润百颜直接被骂上热搜,甚至已经有购买的消费者要求退货。

原因就在于,孙笑川曾经多次发表过侮辱女性的言论,造成了不好影响,甚至后来被斗鱼平台封杀。还有网友还对文案发出质疑,什么叫“土狗变水狗”?买了你家东西就不是人了?

无独有偶。奔驰官方微博也曾发布一条脱口秀演员杨笠的宣传视频,引发了新一轮性别口水战,不得不两次修改该视频权限。

先是从“仅自己可见”变为“公开”,又变为“仅自己粉丝可见”。令品牌方三番五次纠结的背后,也是因为杨笠曾经在表演中对“普信男”的吐槽,被指“挑起性别对立”。奔驰本意是想借用杨笠的高话题、高流量,但也不得不承受她本人所携带的话题点与争议性。

有人将两个汽车视频的失败作了类比:因为晚晚和杨笠,劳斯莱斯和奔驰一起开进了沟里。

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网红有风险,选用需谨慎

从流量明星转向网红营销,品牌商们的思路或许是对的,但在看重网红身上自带流量的同时,也应意识到其背后的风险。

首先就在于网红本身的复杂性。与明星不同,不少网红是“因黑而红”。部分网红之所以能在短时间内拥有大量热度,并不是本身有多么优秀,而是存在争议,甚至是黑历史。

就拿本次让劳斯莱斯“翻车”的网红晚晚来说,有着“网红届的邓文迪”之称,从名称就足以可见网友们对她评价的复杂性。从整容,到插足他人婚姻的第三者,再到与婆婆共享爱马仕嫁入假豪门、炫富等等。晚晚的人设打造,本身就颇具槽点。

如果品牌商们只看中网红的流量与热度,却不了解网红背后的舆论态度,很容易适得其反,给品牌造成负面影响。

同时,网红虽然自带话题热度,但如果网红与品牌调性不相符,很有可能伤害其原有的核心消费群体,这也是为何劳斯莱斯不少车主说出“拉低档次”之类的原因。

据《艾问人物》(iask-media.com)观察,因为网红大都诞生于大众社交平台,所以基本上都是草根人设,接地气的另一方面,就是可能暂时还难以担当为品牌形象背书的重任。因此,品牌部门在选择品牌代言网红时候,的确应该慎之又慎。

很多网红诞生在小圈子里,网红的自身的个性和魅力决定了是否有人喜欢,甚至是往往越极端、越能煽动情绪就越能引发一部分人的共鸣,在粉丝小圈子里这样做并没有太大风险。就比如像林翰亲自下场怼黑粉,在直播间还得到了铁粉的支持。

但是,如果放在更广范围内的品牌代言区,就是非常危险的操作。毕竟广告投放的范围并不是小圈子,选择小部分群体的意见领袖,风险可想而知。

最红 不如最合适

不过,网红营销也有成功案例可寻。

比如在2017年3月,Papi酱代言新百伦New Balance广告《致未来的我》,讲述自己平凡的、坚持不放弃的成长之路,一句“跑下去,天自己会亮”激励了无数网友。

汽车领域也是如此。前不久,沃尔沃汽车宣布普法大V罗翔成为品牌挚友,并配以这样的宣传文案:以生命为责任,安全和法律相同,必须人人平等。对此网友们回应:“沃尔沃选代言人的眼光绝了。”

或许,比起超高流量和热度,对品牌商们而言,代言人的人设与品牌调性是否搭配,才是他们应该首先要考虑的点。

此外,对于现今的消费者们来说,面对着所谓的“网红流量”,有的人不再选择一味地追随、信任,而是以更为清醒和透明的眼光去审视这些网红明星,屏蔽相关信息或者直接质疑不合理的定价与营销。 

《艾问人物》(iask-media.com)认为在消费这件事情上,有不少年轻人已经在逐渐分清“需要的”和“想要的”,平衡着“消费能力”和“购买欲望”之间的关系,而不是被消费主义和网红明星所裹挟。

品牌商也应该及早认清这一点,特别是对于高端品牌来说,既想要放下身段、亲近年轻群体,又不能失去原有的品牌调性和顾客群体。

网红营销是阵风,但随风而起还是扑街倒地,其中分寸与尺度需要认真把握。

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编辑:多金

图编:丘丘

图源:网络侵删

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