高端线路,能否让“康师傅们”重拾往日辉煌?
来源:艾问 作者: 艾问人物
2021-09-14 17:19:50

摘要 : “即使你什么错都没有,就错在你太老了”

据《艾问人物》(iask-media.com)观察,有媒体曾公布过一组有趣的数字,在去年上半年,购买中国方便面的海外商家数量同比增长106%,询盘量同比增长60%。尤其在非洲,中国方便面已经成为当地“硬通货”,销售增量多来自于埃及、赞比亚和多哥等国。

墙内开花墙外香。作为曾经的国民级食品,“方便面”如今在国内却并不如在非洲等海外国家吃香。

昔日方便面行业的两大巨头企业——康师傅和统一在近期先后发布半年报,业绩数据并不尽如人意。

尽管两家企业的营业收入上涨,但净利润却均呈现下滑态势:

今年上半年,康师傅控股实现营业收入353.96亿元,同比增长7.47%;毛利约109.92亿元,同比下滑0.16%;归母净利润20.4亿元,同比下降14.5%。其中,方便面业务收入为 127.22 亿元,同比下降 14.67%。

而统一实现营收为130.067亿元,同比增长10.1%;归母净利润8.47亿元,同比下降20.4%。

净利润的下跌,让人们意识到曾经有着“中国面王”之称的方便面,到了今天,也终于卖不动了。

外部的降维打击

诚然,今年上半年方便面销量的下降,与去年受疫情影响而整体销量上涨、基数过高有关。但如果我们把时间线拉长,就会发现方便面行业的衰退趋势早已不是什么新鲜事儿。

没有哪种食物能像方便面一样,承载着如此多中国人的时代记忆。

摇摇晃晃的绿皮火车和热气腾腾的桶装泡面,是很多中国人脑海中挥之不去的经典画面。一碗红烧牛肉面再来根王中王的火腿肠,也是不少国人心目中的夜宵cp。

从某种程度上讲,方便面正是伴随着改革开放而逐渐兴起的产物。早年间,作为方便面行业里的老大哥,康师傅和统一的崛起也受益于中国内地经济的发展。

行业内专家曾分析,方便面旺盛的需求跟其最大消费群体——农民工流动密切相关。改革开放初期,中国内地有着规模宏大的农民工社会流动群体,他们是方便面强劲需求背后的有力支撑。

而如今方便面销量显现颓势,也与中国经济继续向前发展相关。

据《艾问人物》(iask-media.com)了解,随着工厂机械化的普及、新一代农村群体观念的转变,从2011年到2016年,外出农民工数量减少。数据显示,全国外出农民工增速已经从3.4%持续下降至0.1%,加之火车提速和高铁餐饮的普及,列车出游对方便面的需求随之减少,这对方便面的销售额造成了不小的打击。

公开数据显示,中国内地方便面销售量自2011年开始连续5年下跌,以2015年为例,中国内地方便面总产量362.49亿份,较上年下跌8.54%,销售额490.91亿元,较上年下跌6.75%。

与方便面销售额不断下降相对的是,餐饮服务的市场却不断上升,问题的关键在于,人们对方便速食的需求方向发生了改变。

有网友调侃称,美团和饿了么应该站出来为此负责。

的确,以方便快捷起家的方便面,当遇上了配送时间短、口感菜色更佳的外卖时,很容易败下阵来。

2013年,各大外卖打响了疯狂补贴的第一枪,同时也似乎预示着方便面行业的衰败。在外卖行业开展补贴大战的那几年,康师傅的方便面业务大受打击,2015年和2016年营收分别下滑12.69%和10.34%。

而根据中国地质大学经济管理学院发布的《方便面市场消费量的影响因素分析》,国内外卖市场规模每增加1%,方便面消费量就减少0.0533%。

简而言之,外卖平台对方便面企业来说就是降维打击。

马化腾曾经有一个金句,用来形容“康师傅们”的处境可能比较合适:有时你什么错都没有,就错在你太老了。

“所见即所得”

方便面行业除了外部受敌,行业里的疯狂内卷,也成为一大趋势。越来越高端的方便面便是内卷的极致体现。

成立于2016年的“拉面说”,凭借着日式拉面的定位和强势营销,在2019年卖出了1600余万包,销售额达到2.5亿元。

如果你打开过拉面说的包装盒,除了主要的面条外,豚骨汤料、叉烧肉、味付麻笋、日式木耳丝、红姜片、烘干白芝麻、FD冻干葱花、东海海苔……单单配料包, 就足以让你眼花缭乱。

和配料包数量一起增长的,还有方便面的价格。不过,得益于消费升级,当代人特别是年轻群体,对方便面的价格敏感度已然降低,比起原有的低廉价格,鲜肉原汤和充满仪式感的烹煮,似乎更符合Z时代的消费习惯。

有数据显示,过去五年内,泡面产品销售额每年下滑1%左右,但是速食面类产品年均增速却是在15%以上。增量产品中,多半是以口味、食材更丰富的高端产品为主。

为了追赶上年轻人们的步伐,成立于1991年的康师傅也不得不甩开膀子、努力奔跑。

在高端化战略的指导下,康师傅在去年春节推出了名为“福禄寿喜”的富贵面,口味共分四款,分别为典藏版中华红烧牛肋条面、典藏版港式一品鲍鱼面、招牌红烧牛肉面和私房香菇鸡腿面。

口味不出新,但价格却出了新高,四盒268元,且限量发售,只卖1888盒。

而购买的网友们则发现,以前被吐槽“一年宰不了一头牛”的康师傅牛肉面,这次却不是“图片仅供参考”,而是真的“所见即所得”。

想要做出改变的,绝不仅仅是康师傅一家。

统一、白象等方便面龙头企业都开始发力高端产品线——继“汤达人”之后,统一推出汤达人升级版本“极味馆”,6杯整箱价格59.9元;“满汉大餐”系列价格则“更上一层楼”,2碗39.8元,“满汉宴”骨汤叉烧面6碗179元;白象也推出了“鲜面传”;为改变消费者对方便面“垃圾食品”的刻板印象,康师傅推出了非油炸蒸煮工艺的“鲜熟面”,以及干拌面“蔬菜加倍”……

有压力才有动力,高端转变成为“康师傅们”带来业绩上的“回暖”:

康师傅2018年年报显示,公司2018年营收达到606.86亿元,同比增长2.94%,其中,在方便面的营收中,来自高价袋面的收入同比增长10.61%,中价袋面和干脆面及其他产品营收均下滑,高价袋面的营收占比达到40%,比2017年高出2个百分点,体现出产品升级趋势。

依靠高端方便面市场,国内方便面市场逐渐回暖。从2017年至2020年,方便面业务营收又开始了持续增长,分别为4.91%、5.73%、5.79%、16.64%。

不过,短暂回暖并没有把春天真正带回方便面行业。几款高端单品并未掀起风浪,其官网店铺的热销产品,依然还是人们最熟悉的红烧牛肉、老坛酸菜等传统口味。

与其说消费者看中的是高价,不如说是性价比更贴切一些。正像某些消费者所吐槽的那样:“花这个价钱买桶方便面,我去面馆吃一碗不比这个香吗?” “高价方便面要煮,也不见得多好吃,性价比太低。”

行业出路在何方

虽然业绩受挫,但“康师傅们”得益于多元化的产品矩阵和强大的渠道,其在方便面领域仍然占据着行业龙头地位。

根据尼尔森数据显示,上半年,康师傅销量市占率45.4%,较上年同期提升2.5个百分点,销售金额市占率47.9%,较上年同期提升2.1个百分点,稳居市场第一位。

但问题是,这个老大的位置能坐多久?

《艾问人物》(iask-media.com)认为,就行业本身而言,方便面产品创新周期较长,就算研制成功,如果想在全国市场推广一款全新口味的产品,还得搭上不小的营销成本。如果新产品没有大规模销量做支撑,对毛利较低的方便面来说很可能亏本。这也解释了为何很多企业宁愿等着模仿,也不会自冒风险开发新品。

康师傅在这一点上体现得更为突出,行业里一直流传着一句话:“统一一直在创新,康师傅一直在模仿”。在新产品上,康师傅一直都奉行“跟随策略”。

如果说,早先的低价竞争和强大渠道能让康师傅持续制胜,放在今日,电商直播、消费升级的背景下,恐怕故事将会换个结局。

产品格局的多样化也成为“康师傅们”的应对之道。

与稍显颓势的方便面相对应,饮料已然成为两家企业的“第一增长曲线”。康师傅和统一也有意拓展自己的业务板块,转移发展重心。

据《艾问人物》(iask-media.com)观察,康师傅控股方便面业务收入为 127.22 亿元,仅占集团整体营收的三成左右。反观饮品业务,占比则高达六成,实现营收222.76亿元,同比增长26.54%。

统一的情况也相似,与同比下降9.5%的食品业务相比,饮料业务营收为78.60亿元,实现了25% 的同比增长。

一升一降的背后,或许已然能够说明“康师傅们”已经开始另寻出路。

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作者:夏天、左左

编辑:多金

图编:丘丘

图源:网络侵删

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