“气泡水”出圈——由元气森林带头打响的“健康战”
来源:艾问 作者: 艾问人物
2021-09-10 19:25:35

摘要 : 为何元气森林从不把自己视作“气泡水”公司,而是可以横切所有“健康”食品饮料的集团军?

“蒸羊羔、蒸熊掌、蒸鹿尾儿;烧花鸭、烧雏鸡儿、烧子鹅……”

随着生产力的提高,人的生活富裕了,饭桌上顿顿都有大鱼大肉,但渐渐地,脂肪肝、高血脂等“现代慢性疾病”找上门来。

健康的警钟越敲越响,人们为了自身健康着想,开始更加注重饮食的健康。“大鱼大肉”现已逐渐退出了餐桌的争霸,绿色健康食品成了餐桌上的主角。

据《艾问人物》(iask-media.com)从《2020Z世代消费态度洞察报告》中了解到,潮流养生已经成为Z世代(指新时代人群)的第一消费态度,95后对整体养生产品的偏好明显上升,其中低糖饮食则是最基础的养生态度。

“低糖”背景下的元气森林

在食品消费需求更新迭代的同时,消费者对饮料的健康成分也愈加重视。

抬眼回首,雪碧、可乐等外资品牌曾占据了超市货架的半壁江山。

改革开放后,大众的收入有所提高,市面上的饮料品类也逐渐丰富,元气森林、康师傅、农夫山泉、美汁源、统一等品牌在原有饮料品类上不断创新,饮料市场也进入到多品类、多品牌相抗衡的阶段。

传统含糖碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料每100mL就含约10g的糖,而一瓶饮料净重往往在250mL及其以上,一瓶将喝下25g甚至更多的糖。

而根据国家卫健委发布的指导文件,人均每日糖摄入量最好少于25克,最多不要超过50克。

《艾问人物》(iask-media.com)了解到每天喝400ml含糖饮料,糖尿病风险增1倍;每天喝1000ml含糖饮料,风险增近10倍。在经常摄入含糖饮料的人群当中,糖尿病患者明显增多。

高糖摄入成为消费人群肥胖、糖尿病高发的主要危险因素。近年来,随着消费者健康诉求的提升,大众对糖分摄入愈发谨慎,这在饮料行业体现十分明显,饮料消费正由传统饮料转向“0糖”饮料。

而元气森林,则是“0糖”饮料风潮中最亮眼的新星。

元气森林为何能成功“出圈”?

2016年,元气森林品牌成立,是自主研发自主设计的创新型饮品品牌。

2018年,元气森林推出气泡水产品,开启风味气泡水“0糖0卡”健康化风潮,苏打气泡水则成为了品牌核心爆款单品。

2019年,元气森林开始国际化,目前已进入美、加、英、法、德、澳、新、日、韩等40多个国家市场。

2020年,元气森林的销售规模增加高达27亿元,同比增长了309%。

2020年10月份的销售大会上,唐彬森把元气森林2021年的销售目标定在了75亿上。这个数值是2020年销售收入的两倍有余。

一旦实现目标,元气森林将真正意义上在巨头林立的国内饮料市场站稳一席之地。

是什么原因,让元气森林成立五年就成功出圈?

《艾问人物》(iask-media.com)认为,元气森林抓住了消费人群以及消费观念的变革,以及他们具有一整套值得写进教科书的营销方式。

元气森林将自身定位置于健康之上,作为“无糖专门家”向消费者传递健康的理念,在产品战 略层就打好了持续发展的基础。

在入市前,元气森林就做好了充分的市场调查,洞悉到年轻一代消费者开始关注健康与身材,而消费需求的升级与现有的市场产品供给存在一定的不匹配性,传统的饮料正在被年轻一代的消费主力军抛弃,而茶饮市场正缺少一个如同可口可乐这样国民性品牌的崛起。

结合当下年轻消费群体的需求特征和行业痛点,元气森林决心做年轻人喜爱的健康好喝的饮料品牌:

进军茶饮市场初期,元气森林推出“燃茶”,以“无糖、解腻”的健康茶概念敲开茶饮市场大门。

碳酸饮料一直受大众所爱,但是“好喝”之上少了“健康”,元气森林再次抓住年轻消费者“既要口感的劲爽,又要健康的安心”这一特点,创新原有气泡水,推出“0糖0卡0脂”的健康果味气泡水,正式出圈。

奶茶作为目前绝对火热的茶饮产品,元气森林自然不会错过商机,于是“无蔗糖、低脂肪”的乳茶切入奶茶饮料行业……

在原有茶饮种类的基础上,元气森林还在不断创新,不断丰富产品组合,但始终不离“健康”的核心标签,紧抓年轻消费者的消费心理,创造着不菲的销售业绩。

除了抓住目前年轻消费群体对“健康”追求这一关键点外,元气森林在产品营销上更是具有重要的现实指导意义。

元气森林气泡水的目标客户群体为都市年轻白领女性,受众范围小但该群体消费能力强,愿意接受新事物,而气泡水的包装风格则更加创新地采用“和风”——在包装上选用日语中的“気”来增加产品标识度,并对于消费者尤为注重的健康信息予以突出显示,建立起清晰的品牌形象。

产品形象做好后,怎样更快地被大众所熟知呢?

作为互联网创新型饮品的元气森林深谙其中窍门。

为了提高品牌热度,元气森林充分利用现代渠道,发挥着新媒体强大的号召力与影响力。

通过在小红书上的付费推广,元气森林率先快速收割到一批关键一件领袖KOL群体,配合小红书的种草文化和KOL与“粉丝”之间的信任链,由点到面地将产品销售范围扩大。

此外,元气森林还充分利用“直播带货”这一互联网风潮,与李佳琦等带货主播合作;频繁赞助《我们的乐队》《人生一串》等综艺节目实现产品曝光;聘请明星代言人并辅以线上线下广告投放……

在短时期内,元气森林大大提升产品的销量,实现了爆品突围。

除了线上,元气森林也深挖下沉市场。

线下免费品尝、打折促销、经销商补贴、专柜摆放、完善供应链、稳定销售链体系……元气森林在抓住年轻消费群体的同时也不忘记渗透消费群体的每一个角落。

但是,成功之路难道抓住消费群体进行销售就可以了吗?

元气森林面临的困难其实比想象之中大得多。

四面楚歌,“围剿之下”又该如何应对?

“今天晚上12点之前,所有生产元气森林的工厂都必须停工。”

今年年初,元气森林接到一个突如其来的电话,而打来电话的是元气森林乳茶产品代工厂一方。

为什么代工厂突然停工?

“我们也顶不住压力,该停就停吧。”

原来,当时某国际饮料巨头老板亲自致电,要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。

国内软饮行业如今基本形成了包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁、功能饮料、植物饮料、蛋白饮料、咖啡饮料、风味饮料、固体饮料十个主要细分行业,且大部分都存在龙头品牌。

几十年来,几家饮料巨头的渠道铺到了中国每一个县乡、每一根毛细血管,以可口可乐为例,业内认为它在中国有五六百万个销售点。

元气森林的成功出圈以及在产品方面不断地推陈出新,让饮料界巨头感觉到了明显的危机感。

据《艾问人物》(iask-media.com)了解,当元气森林证明了无糖气泡水能大卖,各家大厂的“气泡水”今夏蜂拥而至:4月,可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水;5月,娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水,请顶流王一博代言;6月,农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水,朱一龙代言;7月,百事可乐上线了“微笑气泡”。

无声的战役已悄然在街头巷尾、万家店铺中打响。

一位饮料大厂高管曾评价:“(年销售额)二十亿规模只能算上了牌桌,一定要往百亿规模上去冲。”“绝大多数市场都属于康师傅统一、两乐,饮料行业就是这么二八效应,不存在说做到十亿、二十亿很开心,这种规模的品牌一定最后会被挤出去的。之前可能是因为大家没顾得上打你,真正打你那一天,其实可以很快把你彻底清理出场。”

而今夏的战役,对元气森林意味着能否越过生死安全线,实现今年75亿元的销售额目标。

这正是元气森林引起全行业巨头围剿的第一个夏天。

产品供应受敌:

赤藓糖醇作为一种天然甜味剂,一直是元气森林“健康”产品中的重要原料,虽不是主流选择,但元气森林的重用成功将其“带火”。

赤藓糖醇的头部厂家保龄宝去年产量为3万吨上下,绝大部分由元气森林吃下。

然而,保龄宝不仅是元气森林的供应商,更一直是可口可乐中国的果葡糖浆供应商,当可口可乐开始重视0糖赛道,第一个想到的供应商就是保龄宝。

未能垄断这种关键原料的元气森林,即使对赤藓糖醇的需求量大涨,但面对巨头强大的压力,只能另辟蹊径。

然而巨头对元气森林的狙击远不止此。

这是上文提到的这通电话,元气森林代工厂停工,到了5月,碳酸饮料瓶瓶坯厂又不给元气供货了。

“工厂说反正我就没有货了。但实际上他是要优先供国际巨头,有产能才给元气森林。”

众所周知,行业内所有产能的都是配套几家巨头的,供应商一定会优先满足大客户。

现在,所以元气被逼着连碳酸饮料瓶坯也要自己产。

其实来自上游供应链的钳制,更早就已经开始。

2019年,元气森林好不容易找到的代工厂还没开始生产就遭到断供,苦苦的协商无果下元气森林彬森就给高管群发了一条信息:“我们要自建工厂。”

在克服迫切需要提高销售额以支撑一个工厂运转的困难下,第一家工厂终于建成,元气森林终于算闯过了巨头在含汽饮料铁幕的第一条封锁线。

市场销售受敌:

如果说在供应链上,元气森林需要突破的是“两乐”在碳酸饮料生产上的“卡脖子”,而在销售一侧,它将遭遇的,是拥有强大地面推广销售能力的本土巨头农夫山泉。

元气森林某大区的一位销售林浩,在今年夏季跟人打起来了,而对方正是农夫山泉的销售员。

林浩每天早上6点出发去去便利店和夫妻店踩点,一直跑到凌晨。

但农夫山泉的销售员也一直紧随其后“抢货架”,把元气森林气泡水拿下来,换成农夫山泉的气泡水。

“每天我前脚走,他们后脚就来,真的很不甘心。”林浩表示懊恼。

气泡水之外为什么不是“两乐”,而是农夫山泉跟元气森林在线下渠道激烈对战?除了因为农夫线下作战能力强之外,关键还在于,农夫山泉得知元气森林要进军矿泉水品类。

“有矿(元气森林的矿泉水品牌)上线之前,农夫山泉就听到风声了,这刺激他们加快推进气泡水产品的上市,毕竟人家都来打你老巢了,必须得回击。”一位农夫山泉前高管直言。正如碳酸饮料是可口可乐的逆鳞,水是农夫山泉的命脉,几乎所有碰过这个品类的玩家都曾遭遇农夫山泉的狙击。

然而元气森林从不把自己视作“气泡水”公司,而是可以横切所有“健康”食品饮料的集团军。

今年,元气森林的销售额已经不再只靠气泡水一力支撑,运动饮品线“外星人”也成长很快。

此外,元气森林还试图切入低糖低卡零食的市场。

面临元气森林的多面发展,巨头们又怎能袖手旁观?

广大的市场涉猎面深深刺激着市场巨头们的神经,今年夏天,大家还在气泡水上大战,到下个夏天,战火是不是要烧到其他品类?

毕竟,元气森林一方曾隐晦表示,今夏,自己已经“达成了目标”。

《艾问人物》(iask-media.com)认为元气森林作为近年来饮料行业的黑马,在其教科书式的产品营销策略下更令人动容的是其在原有商品上不断改良、创新的精神,在元气森林迅猛的追赶势头下,不少传统饮料企业也紧随其后不断创新,对饮食行业起到一定的积极作用。

然而,面对行业巨头的打压,元气森林能否顶住风雨,在国内饮料甚至食品行业开辟新的世界,瞩目以待。

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作者:七成

编辑:多金

图编:丘丘

图源:网络侵删

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