TA的崛起,正成为新消费投资不容忽视的力量
来源:私募通
2021-06-16 17:42:02

摘要 : 在中国这么大的消费市场有无数品类是非常传统的,可以做很多创新,同时有前置仓、数字化运营、互联网媒体这些基础设施的完善,后续大家会见到越来越多创新的消费品牌在短时间内快速崛起。

2021年5月27日-28日,清科创业(001945.hk)旗下清科投资研修院第五期主题课程圆满完成!本期邀请四位超级实力派导师围绕智能制造、生物医药、信创、新消费领域的发展趋势及投资策略进行解读与分析。

在新消费领域模块,我们有幸邀请到麦星投资合伙人郑重担任授课导师,为大家带来《新消费领域发展趋势及投资策略解读》,分享他在投资新消费领域方面的实践经验。

本次课程完整时长为3小时,我们整理了课程部分精彩内容。以下 ,enjoy~

新消费行业背景分析

1、互联网社群

作为渗透率最高的社交媒体类APP代表,微信的月活跃用户数在2020年达到12亿,去掉海外2亿活跃用户则是10亿活跃国内用户,这代表了移动互联网用户活跃的极致。其次,2017年开始以文字信息为主的头条App用户增长基本达到了瓶颈期,以短视频为代表的抖音,从2019年底开始用户增长数也基本停留在5亿左右。但在疫情加速互联网渗透率影响的背景下,微信目前微信小程序月活数悄然达到近8亿,无形中有望构建一个新的互联网基础设施,未来的商业机会巨大。

2、人口的代际问题

长期机会主要是观察人口趋势。

1、根据东南亚发达国家人口居住习惯来看,核心城市圈居住人口数占全国人口的30%左右,中国目前正处于人口向中心区域聚集过程,但中心区域不会像东南亚那么集中,所以城市化仍在过程中;

2、长期看,中国人口正在显著变老,所以伴随人口老龄化,整个社会投资收益率下降压力在增加。日本美国用他们过去发生过的一些案例提醒我们要以终为始,在人口老龄化的背景下,减少代际间不公平的利益分配。

• 人口是驱动利率变化的重要因素,利率是资源代际分配的重要方式;

• 低利率环境下资产管理机构主要通过加久期、加风险来应对,而造成资产价值信号的异象;

• 长期低利率造成资源代际分配的不均,加剧少子化内卷化,进入负循环。

3、新消费

a.微信:新商业底层生态已经形成

新的微信生态商业化体系正在快速崛起,这股势力是做消费投资不容忽视的力量。新的基础设施会变成消费流量新的变化来源,线上消费品牌和线下零售品牌,未来数字化的核心离不开与微信的打通合作。

•视频号奠定微信的熟人社交基石,公众号、视频号、小程序已经构建起微信生态商业化的基本体系;

•微信将成为新的商业底层基础设施,并成为最大的消费流量变化源,品牌零售下一步数字化的核心;

•微信私域流量的互动性、去中心化为品牌生长提供更好的土壤。

b.消费核心难点是人,以海底捞和颐海国际分别所处的餐饮和速食为例

•餐饮服务行业核心难点是人的管理,如何保证非标服务高品质一致性;

•餐饮服务的产品化在一定程度上可以实现更好的规模经济;

围绕着吃喝拉撒衣食住行,吃与食始终是消费中非常大的板块品类。线下业态的消费品牌中长期面临着很大的经营压力,好品牌需要能够持续的战胜通胀,拥有定价权或者成本转移权。从这个角度来看,复合调味料是非常好的品类,也是麦星投资现阶段重点关注的品类。

新消费的品牌时代

1、超级品牌时代

互联网基础设施,如:微信、电商、直播等媒体电商基础设施,在过去的几年发展非常迅速,品牌与消费者之间的交流互动方式发生了底层变化,当下社会的主要劳动力人口会进入人生消费的巅峰时期。

2、超级品牌的机会

a.精准前瞻的用户洞察,差异化和引起情感共鸣的品牌定位

我们实际追求的是让每一个人在消费物质的过程中能够很充实、很有意义的度过这一生,最终成为更好的自己,这就是消费。真正的超级消费品牌特质是跟生活方式、生活品质密切相关的,并且能够跟我们形成情感共鸣的品牌才有可能成为超级品牌。

b.消费频次高,品类替代性低&叠加性好,偏刚需

对于一个可选的消费品来说,需要大量的投放出现在消费者面前,要不停的做广告、不停的进入各种渠道,导致经营效率较低。但如果是消费者能主动想起来的品牌,农夫山泉就是一个非常好的品类,水的叠加性比饮料或者其他食品要高,所以从需求端打开市场空间很重要。

c.超越行业平均水平的供应链创新能力

随着前端渠道、新媒体运营变得越来越标准化,市场上有大量第三方中介机构能够为消费品牌提供从市场洞察到产品定义设计,甚至做代运营服务,品牌也会变的比较同质化。但如果能通过供应链端创新,一定能够起到事半功倍的效果。如外婆家创始人吴国平在杭州新做的消费品牌——老鸭集,通过缩减SKU,高度的资源聚焦到一个单品上,把品牌打爆。

在中国这么大的消费市场有无数品类是非常传统的,可以做很多创新,同时有前置仓、数字化运营、互联网媒体这些基础设施的完善,后续大家会见到越来越多创新的消费品牌在短时间内快速崛起。

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