高考经济急降温是教育机构的夺命狂奔,还是狼狈烧钱后的转机?|艾问人物
来源:艾问 作者: 艾问人物
2021-06-08 20:26:37

摘要 : 内卷之殇还未来得及唏嘘,监管“大刀”已经无情劈下。

6月,高考是亘古不变的话题。

2021年6月7日—6月9日,全中国有1078万学子走进高考考场,迎接这场可能会是他们人生中最重要的考试。

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据《艾问人物》(iask-media.com)记者了解,根据阿里巴巴旗下的淘宝平台数据显示,“考前心理解压咨询”增长超70%,减压品订单5月环比增长200%,脑补商品同比增长200%;另一方面,高考房在考前一个月同比暴增55%,寓意旗开得胜的高考励志旗袍环比增长600%,“高考必胜”相关商品销售量也大涨350%。

“有人赚上百万,有人花几十万”,早前,《2017年中国家庭教育消费白皮书》显示,1/3的受访家庭在孩子高考上的花费为2万—5万元之间,52%的受访家庭在孩子高考辅导方面的花费超过1万元。内卷焦虑“要从娃娃抓起”,高考不再仅是莘莘学子命运的转折点,而是更大程度上成为了资本家的狂欢。

最欢乐的当属校外补习机构:“「百天搏击班」,3个月课程,收费2万元”;“「临阵磨枪班」,6月1日—6月6日,6天3万,保过本科线”;“「35天英语冲刺班」,高考英语保130分以上,收费5万,若考不到全额退款”……

据《艾问人物》(iask-media.com)记者观察,发展至今,高考已经养活喂饱了45.5万家教育培训的相关企业,仅2020年就新注册了8.25万家,数量为近10年最高。厚利催生乱象,根据艾问人物记者(iask-media.com)搜集统计的智联招聘和Boss直聘上有关教育机构的招聘要求,这些机构培训老师大多为本科即可、无证上岗、专业不限。讲课是表演,卖课是主业,校外教育机构正大踏步向着“销售行业”飞速发展。

教育乃国家发展之本,高考本应是国家筛选优秀人才的手段,而非目的。在行业愈发混乱的情况之下,2021上半年,监管带着“40米大刀”来了。

“来咬这口蛋糕”

1978年,许家印以地瓜充饥,认真刻苦复习了5个月,终于在人口近1000万的周口市获得高考第3名的好成绩,考上了武汉钢铁学院(现武汉科技大学),靠国家每个月14元的助学金读完了大学。

1992年,刘强东以680分考取江苏宿迁高考状元,进入中国人民大学社会学系。当时,刘强东怀揣着乡亲们凑来的500元钱和76个鸡蛋,走出了贫困的宿迁农村,前往人大求学。

《艾问人物》(iask-media.com)记者了解到,在经济欠发达时期,教育资源还“稀缺”得很公平,“书中自有黄金屋”只是一个愿景,“寒门出贵子”的案例也比比皆是。朝为田舍郎,暮登天子堂;满朝朱紫贵,尽是读书人。随着我们国家大力发展教育事业,人们愈发看到高考的重要性。而经济的高速发展更加催化了这一愿景,有需求,必然有商机。

1993年,俞敏洪在海淀中关村二小一所破旧的房子里注册成立了北京新东方学校,吃到了第一只螃蟹;8年后,新东方教育科技集团成立。2001年,金鑫靠做网上家教中介起家,而后创立了学大;最初,学大的启动资金只有10万元,1间办公室、2名员工、3位合伙人就是当时他们全部的家当。

2004年以前,民办教育的企业性质并不被法律认可,培训学校在性质上属于非营利机构。当时,北京环球雅思、安博教育等后来在业内响当当的企业,都还刚刚步入起步摸索阶段,甚至是只能在法律的边界来回试探。可以说,整个中小学课外辅导市场,基本处于一种原生、混沌的状态,大家都散兵游勇,各自为政。

2004年,《民办教育促进法》与《民办教育促进法实施条例》颁布,开始允许培训学校的投资获得适当回报,这一变化成为中国教育产业资本化的开端。紧接着2006年,新东方在纽交所成功上市;1年后,俞敏洪启动了全国扩张的历程,环顾四周,它找不到可以比肩的对手。那一年,北上广深无数家长挤破头颅,只为给孩子争取一个“新东方名师辅导”的名额。

2007年,世界银行发布的报告指出,中国从小学到大学的学生人数占世界17%,但教育市场价值却只占不到3%,当时的华尔街比中国人还激动:中国将是全球增长潜力最庞大的教育与职业培训市场。

“来咬这口蛋糕”——这可是长达漫漫3+12年的生意。

2008年,在全球爆发的金融危机态势下,安博教育融资1.03亿美元,达内IT培训融资逾1.3亿元,北京昊月教育集团获高盛5000万美元注资,环球雅思也获得赛富基金第二轮500万美元投资。

这一切在2010年达到了顶峰。8月5日,安博教育在纽约证券交易所上市;10月8日,环球雅思在纳斯达克上市;10月20日,学而思教育在纽交所挂牌交易;11月2日,学大教育登陆纽约证券交易所。加上先前已有的新东方、弘成教育、正保远程教育、ATA、诺亚舟、双威教育,时至2010年,中国教育机构行业已有11家企业在美国上市。

有数据的大机构在资本修罗场高歌猛进,野生的中小型校外培训机构更是遍地开花。据教育部公开发布的资料数据显示,仅2010年,我国教育培训行业机构数量就增长了14.77万。


(图片来源:立鼎产业研究网)

2013年,一部《中国合伙人》火遍大江南北,俞敏洪和新东方的名号再次响遍市场。《人民日报》高度赞誉:“该片把梦想、友谊、爱情巧妙地融合在一起,既不失青春活力,又不乏真诚励志,既贴合内地,又符合时代脉动。”

相较来说,《南方都市报》的评语显得更加冷静客观:“中国合伙人们在结尾时有一段面对美国人的演讲,尽管他们承认了自己是小偷,观众在电影里却完全看不到他们对违反文明世界常规的不安,只看到他们坐拥全球最大市场的膨胀自信。”

可惜,资本同样只看到了他们膨胀后的自信,其中也包括互联网巨头们。

闭眼狂奔迎来急刹?

万物互联时代,教育行业怎可独善其身?

据《艾问人物》(iask-media.com)记者观察,互联网相信赢家通吃,BAT三大巨头乃至此后的TME三家,无一不是这个理念的结晶。正是有了它们珠玉在前,投资者相信烧钱换市场、亏损换增长是互联网江湖的圭臬。然而在这个逻辑之下,互联网行业就显得很“不教育”。

沿用至今的K12教育体系和课堂教学模式,是18世纪由普鲁士最先实施的,按年龄将学生划分为不同年级,将知识划分成各个学科,并进一步将学科分为各个独立单元。在这种模式下的教育体系具有非常强的公益属性,谈感情伤钱,谈钱伤感情。这就让教育行业显得很“不互联网”。

2012年,猿辅导正式成立,成为K-12(覆盖学前到12年义务教育)在线教育首个独角兽公司,获得IDG A轮融资1000万元人民币;2013年,再获经纬中国、IDG B轮融资700万美元。2013年12月31日,作业帮正式成立;成立不到30天,已有30万人下载并使用了作业帮Android版。

东风越吹越急,传统教育培训机构也被迫参赛。2011年4月,新东方网正式上线;2014年3月,学大教育发布线上与线下相结合的O2O战略,同步推出了个性化智能辅导平台“e学大”;2015年底,好未来直播云“在线直播教室”成立。

大体以2015年为转折点,互联网烧钱模式开始攻击这个赛道,有以猿辅导、作业帮为代表的踢馆者,也有以新东方、好未来(学而思)为代表的守擂者。紧接着,地铁、公交、商场、天桥,电视里的综艺、电视剧、电影,手机电脑里的爱奇艺、微博、抖音,全世界都充斥着“XX在线教育”/“XX网课”/“XX教育APP”的相关广告。

《艾问人物》(iask-media.com)记者观察到,不可否认的是,烧钱的确将包括在线教育在内的校外教育机构行业推向了鲜花着锦、烈火烹油的新高潮。以新东方的近10年财报为例,新东方营业收入呈直线型递增,增长率近5年更是漂亮得吓人。然而与之相对的是,其净营业收入却不容乐观,净利润近5年更是屡创新低。


(图表来源:投知邦)

新东方、学而思等老马尚不知能饭否,新晋玩家仍在疯狂蚕食蛋糕。

据公开信息报道,2019年全年,猿辅导在营销上的投入为14.9亿元;2020年,疫情更催生了线上教育的疯狂:暑期前的6月份,猿辅导仅在字节跳动渠道的单日投放广告开支就高达3666万元,而其在腾讯系的广告投放与头条系的量级“大致相同”。

据艺恩《2020年在线教育行业综艺赞助报告》统计,作业帮在2020年合作综艺视频节目位列第一,达到13个,包括《向往的生活第四季》、《奋斗吧主播》、《快乐大本营》、《奔跑吧》第四季、《奇葩说》第7季、《江苏卫视天猫618超级晚》等;仅2020年暑期的2个月时间,作业帮的营销预算就高达10亿元。

2020年,新东方市值171.8亿美元,好未来市值252.98亿美元;未上市的猿辅导估值超过115亿美元,作业帮则以110亿美元的估值紧随其后。

铺天盖地的广告疯狂洗脑之下,高考衍生的焦虑已经不再是“鸡娃”家长的主动需求,而是成为了资本挟持的被迫选择。

天欲其亡,必先令其狂。

2021年1月,第一个暴雷响了。1月21日晚,好未来发布2021财年第三季度(截至2020年11月)财报,好未来在本季度的利润数据为净亏损4360万美元,运营数据为净亏损1.274亿美元。其竞争对手们的数据同样难看,跟谁学2020年第三季度净亏损为9.325亿元人民币。而新“贵族”代表猿辅导则从未公布亏损额。

内卷之殇还未来得及唏嘘,监管“大刀”已经无情劈下。

2021年4月底,北京市场监管局发布通报,针对跟谁学、学而思、新东方在线、高思4家校外教育培训机构出现的违规行为,分别给予警告及50万元顶格罚款的行政处罚。

不知是否“罚得太轻”,行业企业内部的自我整顿并未即刻开始。紧接着6月1日,儿童节当天,市场监管部门再次对作业帮、猿辅导、新东方、学而思等15家校外培训机构予以顶格罚款,罚金合计3650万元。这是4月份以来,在线教育机构受到的第三次顶格罚款,主要原因是虚假宣传和价格欺诈。


(图源:官网截图)

比如在典型案例中,学而思公开宣传“本地化老师,师资8成以上毕业于985、211高校”,市场监督部门取证时却发现,该公司全职教师人数为77名,其中毕业于985、211院校的人数为56名,占比为72.73%,属于虚假商业行为,违反了《反不正当竞争法》第八条第一款规定。

再比如学而思销售的“学而思培优初中数学暑期培训班”课程,标示“¥3600、¥4800”。然而经查实,该公司标示的划线价未标明准确含义,标示的划线价格从未实际销售。这构成了利用虚假价格手段诱骗消费者与其进行交易的行为,违反《价格法》第十四条第(四)项的规定。

《艾问人物》(iask-media.com)记者认为,高考来临,“行业大肃杀”。有人说这是培训机构的生死时刻,也有人说,如果没有此次的强监管降温管治,闭眼狂奔的教育机构们,烧钱烧到最后,终将只剩一地鸡毛。

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作者:黑皮猴
编辑:Amelia
图编:丘丘

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