娄楠石:气味图书馆还能否再造出“凉白开”这样的爆款?|报名艾问·幸福力量100强
来源:艾问 作者: 艾问人物
2021-04-22 21:42:51

摘要 : “迪奥小姐”有版权,但“香水”并非法国人独有驰名。

香水可以有多撩人?
“大雨后的大西洋,彩虹带走了黑色的云。
夕阳西下的东京粉色的天空,少女般的心。
被雨滴打湿的伦敦,在雾气未散的阳台喝杯凉白开。
想成为虞美人与鸢尾那般神秘诱人。
或是是像白玫瑰与木兰那般活力俏皮。
这些,不可视。
但,可闻。”
——文案来自:气味图书馆—香水

上个世纪资本主义的蓬勃发展,就极富小资情调浪漫的香氛消费品类使用率来说,这个数字在欧美为98%,而中国大概只有3%,就算是中国最发达的城市北上广也不足10%。侧面来说,99%以上的顶级调香师都是外国人。

这样的比例被中国中产人群的日趋壮大所打破。2014年—2018年,我国香水市场规模逐渐增长;我国香氛市场线下渠道销售量近三年连续增幅更是超过25%。预测到2022年,我国香水市场规模将突破400亿元。再加上香氛市场500—800元人民币高客单的特征,冰希黎、气味图书馆、RE调香室等国产香水香氛品牌争先露出,抢占这个优质市场。

“中国消费者已经展现出对新事物和奢侈品的强烈渴望,相信未来四到五年内,中国将成为最大的香氛市场。”全球知名香精香料企业芬美意上海高级香水创意中心高级总监Olivier,曾在日前举行的第二届mNPA2020小众香水奖颁奖典礼上公开表示。

2021年已走过一个季度,随着消费新十年的缓缓展开,资本不得不顾虑当今面临的局势。一方面,是已持续一年以上的新冠疫情让人们对死亡更抱以畏惧,生活和自我精神型、成长型产品将更有发展空间;另一方面是像中国李宁、喜茶、元气森林、完美日记、气味图书馆、泡泡玛特等一系列消费升级代表正在告诉世界:国牌消费品也可以有很高的品牌溢价。

今天的主角,正是气味图书馆的创始人娄楠石。这位“85后”女CEO把“气味”卖出3个亿,旗下产品销量连续三年“天猫NO.1”,她曾这样描述产业趋势:“业界有条经验标准,如果一个品牌出现明星产品,且该系列能占到业绩的20%以上,这个品牌的营收和利润都会迎来一个明显的拐点。”

而气味图书馆,也把娄楠石的“明星品牌经验标准”做到了极致。

嗅觉产业初探

1985年,娄楠石出生在一个做房地产生意的家庭里,16岁就远赴新西兰求学,毕业于奥克兰大学当代艺术系。成年以前,娄楠石一直过着“锦衣玉食”的“千金生活”,还曾得到父亲许诺“18岁生日礼物是买一辆法拉利”。然而,父母早逝的消息猝不及防地压在了少女的身上,其中落差让这个“落魄公主”过早地体会到了各种人情冷暖。

在一档综艺节目中,娄楠石回忆道:“母亲离开我的时候,我才9岁;父亲离开的时候,我也才18岁。我18岁才知道,人在和不在的时候差别怎么可以有这么大?人家都笃定了’今天你家完了’,以前那些对你好人,在你落魄的时候还要过来踩你一脚。”

“那时候我一边生气一边觉得不服气,觉得自己现在就是要创业。如果9年是一个轮回,那么我27岁的时候就一定要成功,我要做到比我爸的生意还大,让那些曾经踩我一脚的人知道他们错了。”

毕业后的娄楠石立志创业,在“卖气味”之前,她已经创业过4次了:卖过古董表、服装,入股过传媒公司拍电视剧,做过报纸编辑。一来二去,娄楠石已经将1万块的起始资金变成了100万,为日后的“气味帝国”打下了一定基础。

2008年,娄楠石放弃了新西兰绿卡、“30万年薪”以及“发达国家的社会福利”,毅然决然回国。2009年11月,娄楠石年仅24岁,而坐落于北京三里屯的一家小店铺中,国内第一家气味图书馆正式开业,并把Demeter香水品牌引入了中国。

2009年—2014年可以说是气味图书馆创业的“第一阶段”。在这期间,气味图书馆前前后后代理了全球20多个品牌,在全国开了40多家线下店铺。

但“最强香水代理”并不是娄楠石的终极目标,她想创造属于自己的IP。

不过娄楠石认知很清晰:她的世界观还是陈旧的世界观,在一个过时的东西上建造一个非过时性的东西是不现实的,在国内香水界引领“文艺复兴”,还为时尚早。

在经历了5年的代理品牌经验后,2014年年初,气味图书馆从代理商身份转型,开始做自主品牌。紧接着,针对中国大陆消费者气味喜好进行了研究和产品开发,气味图书馆旗下的花香系列、城市系列等产品得以陆续推出。

受祖玛珑的蓝风铃、鼠尾草与海盐、罗勒与橙香等热门国外香水IP影响,气味图书馆的雏菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡莲等植物花香型产品成为了符合市场趋势的“平替”,销量也维持着70%左右增速。2014年9月,气味图书馆成立电商团队,并于当年“双十一”成为天猫香水品类排名Top10品牌。

从“最强代理商”到“最时髦平替”,2014年—2016年可以说是气味图书馆发展的“第二阶段”。然而,也正因为产品过于趋近于市场趋势、大众审美,气味图书馆也并不能成为令消费者耳目一新的“新国货”,成长之路极其缓慢。

2017年,娄楠石加入了混沌创业营。

娄楠石说:“上完混沌创业营之后,我对人生、对目标有了全新的认识。原来我特别崇拜行业领袖,认为站在他们的高度,看到的都是美景,不会再被烦恼困扰,所以希望能够成为他们。但在混沌认识他们后,深知他们也承受着各个方面的压力,依然在不停地攀登。其实人生哪有什么最高峰?重要的是在不断攀爬的过程中,认识自己,赢过自己罢了。”
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也正是这一次经历的感悟,让娄楠石带领气味图书馆走向了另一个高度。

寻找味道一直在路上

在混沌创业营中,李善友教授讲的“舍九取一,十倍好”,让娄楠石感触很深。

据《艾问人物》(iask-media.com)记者了解 ,先战略再战术,先思考再行动。娄楠石经长久思考得出了认知,她认为,过去大多数中国品牌做的都是渠道和品类的生意,并不是真正围绕消费者做品牌。而当人们的购买渠道和眼球聚焦开始快速发生变化,商家又开始玩起流量战,只为砸营销推爆款。但品牌的真正本质其实是品牌心智——需要爆品,更需要基于爆品建立认知。

这一系列感悟基于娄楠石笃信的“明星品牌经验标准”。爆款背后逻辑复杂,归根结底是为品牌注入感情与认知。“迪奥小姐”有版权,但“香水”并非法国人独有驰名。紧接着,在海外品牌强势主导的产业格局下,娄楠石转变了产品策略——借助IP,打造属于中国人的香水。

娄楠石认为,如果继续按照欧洲的逻辑研发产品,即便产品没问题,产业也不会被市场认可,因为它没有中国文化和故事,而且气味也不一定受中国人喜欢——中国香水品牌要想独立和成长,必须与中国文化相融合。

究竟什么能够代表中国人?什么气味能够唤起中国消费者的共鸣?于是,前有“雷军一锅小米闹革命”,后有娄楠石提着铝壶向公司团队演示“重现凉白开味道”。

“凉白开”的灵感源自20年前中国家庭用铝壶烧水的情景与味道,这几乎是所有中国人都熟悉的味道。但气味图书馆合作的顶级调香师大多是法国人,这些法国调香师一脸懵:我们只喝依云,凉白开是什么鬼?

“一开始做的时候所有人都觉得我疯了,是不是穷途末路了要拼一把,因为没有一个香水品牌敢叫自己凉白开的。”娄楠石回忆道。

娄楠石很坚定,在气味图书馆团队众志成城的努力下,2017年底,“凉白开”系列香氛正式推出,并瞬间成为刷屏社交网络的爆品。2018年“双十一”卖出40多万瓶,全年累计销售超100万瓶,系列产品占到品牌销售的3成以上。

“凉白开的本质,是理解和诠释中国,我们总结为 IP 气味化”,娄楠石说,“这一代国人拥有特定的集体记忆,比如旺旺在今年愚人节宣布推出仙贝粉、旺仔牛奶炼乳等,基于消费者童年记忆中的味道去做跨界营销,再比如六神花露水味鸡尾酒,泸州老窖香水,这是个已经验证的、能持续打造爆款的思路。”

紧接着,姜丝可乐系列、绿茶系列等爆款产品如雨后春笋般纷纷崛起。

与此同时,娄楠石虽窄化了品牌定位,但气味图书馆却深化了产品思路。嗅觉经济≠香水生意,气味图书馆自2017年夏天起就以香氛为核心延伸出了洗护产品,将产品拓展至香水、洗护、手护、车载香氛、家居香氛等5大品类。

《艾问人物》(iask-media.com)记者了解,数据再一次证明了娄楠石的思路是对的,从气味图书馆天猫旗舰店的销量来看,其旗下最火爆的凉白开系列销量排序依次为:沐浴露>身体乳>香水。对于气味品牌而言,真正的天花板至少是“香水+香氛+个护”,而根据Euromonitor数据预测,这将会是个千亿级的市场。因此,在这一细分领取,这一路径是极有可能跑出百亿级独角兽品牌的。

2019年六一儿童节前夕,气味图书馆在这一战略上再接再厉,与大白兔联名的“大白兔奶糖味”快乐童年香氛系列产品正式开售,仅10分钟就售出14000+件,限量610份的香氛礼包更是在3秒内就被抢售一空;微博、抖音等流量平台也均获得了超高声量,其线下互动装置“抓糖机”更是排起了长队。

在“大白兔”的助力下,桃花运、太空玫瑰等题材也自带流量迅速打开国内市场。2019年,气味图书馆全年收入高达4.8亿元,年复合增长率较2018年同期超65%。

《艾问人物》(iask-media.com)记者了解到截至2020年末,气味图书馆已拥有60多家线下门店,分布在北京大悦城、上海太古汇、成都太古里等核心商圈;线上洗护品类占比从10%跨越到50%,并连续3年保持“天猫国产香水品牌NO. 1”的销量。

《艾问人物》(iask-media.com)认为用气味打造帝国,却也不乏被质疑“营销情怀”,外界纷纷猜测气味图书馆还能否再造出“凉白开”这样的爆款。然而,迈过了“流量与话语权”鸡生蛋蛋生鸡的困境,气味图书馆早已成为一家名符其实的中国香氛潮牌,同时还兼任着国际香水原材料供应商、以及调香合作伙伴在亚洲最大的合作品牌。

2021年,娄楠石还未满36岁。如果9年真是一个轮回,那么属于她的气味帝国,或许才刚刚崭露头角。

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编辑:Amelia
图编:丘丘
配图:网络侵删


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