王勤松:绿茶启动IPO计划 初代快时尚餐饮如何自救?|报名艾问·资本力量100强
来源:艾问 作者: 艾问人物
2021-04-08 20:56:40

摘要 : 谁也说不准历史是否会重演

草莽英雄的时代已经过去了。继味千中国、呷哺呷哺、海底捞、九毛九等等企业之后,近日,又一家内地餐饮巨头赴港IPO。

2021年3月29日,休闲中式餐厅运营商绿茶集团有限公司(以下简称“绿茶”)向港交所递交招股说明书,拟在香港主板挂牌上市,花旗、招银国际为其联席保荐人。

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截至目前,绿茶集团在全国范围内合计开设185间餐厅,覆盖17个省份,4个直辖市及三大自治区。此次赴港IPO,绿茶拟将募集资金用于扩大餐厅网络等,绿茶计划2022年及2023年每年开设80至100间新餐厅。就目前餐厅数量规模而言,绿茶集团是中国第四大休闲中式餐厅,同时也是国内最大的融合菜餐饮品牌。

据《艾问人物》(iask-media.com)记者观察,绿茶餐厅于2018年、2019年、2020年的营收分别为13.11亿元、17.36亿元、15.69亿元;年内利润分别为4440万、1.06亿元、-5526万元。另外,2020年,休闲中式餐饮市场的总收入预计为3515亿元,约占中式餐饮市场的16.0%及中国餐饮市场的8.9%。其中,前五大品牌约占该市场总收入的3.8%,绿茶餐厅在中国休闲中式餐饮市场的市场份额仅为0.5%。

交出这份成绩的绿茶餐厅,资本市场会认可吗?

翻台率的“生死线”

2004年,王勤松和路长梅夫妻共同创办了“绿茶青年旅舍”,作为配套设施,旅舍会提供美味的食物。由于旅舍主要以背包客居多,因此其菜品均价格适宜。并且,通过与顾客沟通从而改进菜品创新,王勤松夫妇成功开发了至今都深受顾客喜爱的菜品,比如绿茶烤鸡和火焰虾。旅舍食堂也因此成为了绿茶餐厅的雏形。

2008年,王勤松夫妻二人在美丽的杭州西子湖畔开设了第一家绿茶餐厅。发端杭州,王勤松的野心却是全国市场。就在绿茶餐厅刚刚度过创业初的维稳期之际,紧接着2009年底,公司就开始进军北上广。

定位于一、二、三线城市,主打中式融合菜,王勤松将绿茶餐厅定义为“年轻人的大众餐厅”。而“年轻”,则意味着时尚,创意,不断变化。

10年前,伴随着中产阶级的崛起和Y、Z世代成为消费主力军,“速食主义”异军突起。快时尚在各行各业遍地开花,其中也包括餐饮——外婆家、绿茶、57度湘、水货、探鱼等等。

在当时的消费者印象中,绿茶餐厅环境优雅,好吃不贵。5块钱的拍黄瓜,8块钱的麻婆豆腐,10块钱的东坡肉……而若是放在同档位的其它餐厅,价格至少要乘以3。这样定价的食物在物价房价高如巨峰大山的北京、上海等城市,无异于一种慈善行为。

王勤松坦言:“我们是50元的人均,但花的却是500万元的装修费用。对于别的餐厅来说,可能客人坐满就赚钱,但是对于我们来说,满客之后翻台才开始赚钱。这就跟麦当劳、肯德基快餐一样。”不同于以往餐企的经营模式,快时尚餐饮界本身具有标准化的开店特征:优质评价、爆销单品、特色就餐环境,以及高速流转的翻台率。

下限是一天翻台4次,才刚保本。

对于绿茶餐厅来说,翻台率是“生死线”,时刻与时间和成本赛跑,为此,王勤松开发了一整套成本控制体系。首先,绿茶餐厅是最早一批建立中央厨房的中餐品牌。通过中央厨房统一采购、加工,再向分店进行统一配送,既保证了菜品口味的一致性,又能最大可能地节约时间和人力。

绿茶餐厅还是最早一批引入支付宝口碑在线点餐结账系统的餐饮品牌。“过去在绿茶餐厅,点餐时间大概为10分钟,结账也需要5分钟左右,遇到个别挑剔的顾客,战线还会拉长。而扫码点餐之后,平均时间只有1分25秒。”这个系统不仅为提高翻台率节约了时间,并且在引入之后,绿茶餐厅单店每年都能在人力成本上省下20万元——省下来的每一分都是利润。

根据其2014年的公开数据,绿茶餐厅的单店日均客流高达1500人次。

这场赛跑,王勤松终究是赢了。有业内人士曾对“绿茶模式”进行了概括分析:“恰好赶上了国内餐饮行业向精细化、时尚化消费升级的阶段,吃到了国内购物中心大规模增长和人口的红利。”

随着营业收入的不断提高,绿茶餐厅的扩规势头也愈发高歌猛进。截至2018年,绿茶餐厅的门店数量在短短10年内已突破百家;2019年又新增56家,餐厅数量为163家。王勤松始终没忘了,他的野心是全国市场。

王勤松似乎笃信规模效应:“比如中央厨房、连锁规模、标准化。采购我们直接跟厂家合作,这样就能把成本降到最低,甚至可以大量囤货,所以我们敢把佛跳墙卖到38一份。”值得一提的是,半成品加工菜已成为绿茶餐厅的主要供应模式。

更快,更便宜。

然而,这样的“高翻台率”和“规模效应”似乎也将整个“绿茶帝国”拖入了一个野蛮生长的误区:大规模连锁中餐厅的定义是什么?如果归路是全国统一的半成食品加工工厂,那么消费者最想要的是什么?是价格便宜的速食中餐,和精美装修的就餐环境吗?

众所周知,从服饰行业开刀,“快时尚品牌在中国”的发展史早在2018年就已割裂出一道分水岭。Z世代的全新消费观下,年轻消费者追求特色、小众,而这正是平价、统一的快时尚品牌已无法满足的,“没有灵魂的xx”甚至作为网络流行语走红于2018年夏天。而这样的趋势,也正在向快时尚餐饮行业蔓延。

为应对市场变化,王勤松更勤勉地带领公司的菜单开发团队根据食客喜好调整食谱,绿茶餐厅分别于2018年、2019年、2020年,推出了94个、122个、147个新菜品。

餐饮圈新玩法

2020年,一场疫情让时间暂时停摆,让行业再次重新洗牌。

疫情首当其冲影响餐饮营收下降。2020年,中国餐饮收入为39527亿元,比2019年的46721亿元餐饮收入下降了16.6%。

另一方面,由于众多企业在疫情中艰难度日,失业离职数量激增,紧接着,以“地摊经济”为代表的“全民创业时代”拉开帷幕。仅就餐饮业来说,去年新注册的餐饮企业达到1654101家,同比增长24.74%,比前10年内的任何一年都要高。

各路神仙都来试水:有明星、科技行业大佬、互联网行业精英跨界,也有985、211、QS100毕业的高知人才。

过去,传统餐饮企业通常是先开一家店,盈利后再开新店,周而复始形成连锁品牌;也流行过一段时间众筹,再到资本接轨餐饮行业。2010年前后,以绿茶餐厅为代表的快时尚餐饮连锁品牌曾“闯出一片天地”,但这一时期的大资本还没看上餐饮这样繁琐累人的生意。直到海底捞上市实现千亿市值,直到瑞幸咖啡以互联网大额补贴的玩法杀入餐饮赛道。

《艾问人物》(iask-media.com)记者观察到资本开始抄底行业,彻底颠覆了餐饮圈过去30多年的玩法。据不完全统计,2020年全年餐饮行业的投融资共计115起,融资类型涉及餐饮、供应链、茶饮和餐饮服务等细分领域,融资轮次从战略投资到D轮,融资金额多达数千万元以上。

那么快时尚餐饮还能玩得转吗?

事实上,为了维持盈利,王勤松的“作为”可不止调整食谱这一个。绿茶餐厅的数量正在渐渐变多:2019年又新增56家,餐厅数量从107家翻至163家。绿茶菜品的价格正在悄悄上涨:招股书显示,绿茶餐厅每位顾客的平均消费金额,已从2018年的54.8元增长至2019年的58.4元,2020年,该金额数进一步增长至61.3元。

短时间内,王勤松的“作为”是奏效的。2019年,绿茶集团的营收从2018年的13.12亿元强劲增长至17.37亿元,增长率高达32.4%。不过,2020年疫情的冲击下,绿茶集团的收入降至15.7亿元,同比减少9.6%。

对此,绿茶集团解释称,受益于疫情在中国大部分地区已得到控制,2020年下半年绿茶集团业绩强劲反弹,绿茶集团的收入从2019年下半年的人民币9.06亿元增加至2020年同期的10.05亿元,增长率为10.8%。

但这并不意味着王勤松可以放轻松。门店扩张虽然带来每年20%左右的营收增速,但并不能解决净利润的“停滞—下跌黑洞”。除去疫情影响,由于租赁及原材料的耗材成本增加,2018—2020年,绿茶集团的净利润分别为4440.1万元、1.06亿元和-5526.2万元;利润率由2018年的10.4%增加至2019年的11.7%,又由2019年的11.7%减少至2020年的4.9%。

致命伤仍然是翻台率。在客单价连年上涨的情况下,绿茶餐厅的客流量和翻台率却连续3年下滑。由2018年的2.91次/日,降至2019年的2.82次/日,2020年进一步降至2.62次/日。而此前,王勤松最津津乐道的就是绿茶餐厅普遍高于同行水准的翻台率,最高的日均翻台率一度高达6—8次。

除此之外,招股书中还分别提及了“过度依赖单一供应商”的风险性、2020年“口水菜事件”的食物安全问题、以及注册商标长期未果导致的“山寨围攻”等一系列“顽疾”问题。2020年9月,绿茶集团对外宣布,将起诉30多家山寨绿茶餐厅及餐饮场地,其中包括贵州绿茶、南京绿茶、安徽绿茶、芜湖绿茶等众多企业。虽然绿茶集团从2005年便开始申请商标,但绿茶本身就是中国茶叶的一种,因此申请一直未通过。

疫情让市场看到餐饮的确不好做,在危机面前很脆弱,加之底层逻辑改变,餐饮已然成为一个高门槛的行业,同时也是最复杂的行业。绿茶集团当前的困局主要来自难以维系的低价、日趋高昂的成本以及一、二线城市消费者的忠诚度低。但资本不是傻子,在这种情况下给品牌融资是希望它能挺过这段时间,更看好它在未来的发展,也就是说仍然还有更广阔的市场空间。

《艾问人物》(iask-media.com)记者认为,进军下沉市场是一步重棋。

王勤松选择拥抱资本。此前,绿茶集团的创始人王勤松、路长梅夫妇以及二人控制的Yielding Sky、Contemporary Global Investments及Time Sonic为该公司控股股东,合计持股65.8%;A轮投资方合众集团通过Partners Gourmet持股28.2%。

本次赴港IPO,绿茶集团筹资额预计将用于扩展公司的餐厅网络,偿还短期银行贷款,建设中央食品加工设施,升级信息技术系统及相关基础设施,以及为运营资金及其他一般企业用途提供资金等。同时也披露了扩张计划:2021年至2023年,将分别开店60家、80家和100家。3年开店240家,需要大量资金保障。

《艾问人物》(iask-media.com)记者分析,这只是绿茶集团转型的第一步。快时尚的生命周期是个迷,这个标签注定了品牌极难发展为“百年老店”级别,进军下沉市场只能暂时拯救当前的亏损,谁也说不准历史是否会再次重演。餐饮消费逐渐趋于理性,回归到产品本身。未来终将到来,提升产品质量,或许才是品牌的最终归宿。

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编辑:Amelia
图编:丘丘
配图:网络侵删

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