爱慕内衣拟上市:内忧外患中的张荣明|艾问人物
来源:艾问 作者: 艾问人物
2021-02-10 19:42:47

摘要 : 时局随时会变,唯一不变的,是资本的注视。

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2021年1月29日,爱慕股份首次公开发行事项获证监会通过。这意味着,不久后,资本市场将迎来第10家与内衣相关的企业,爱慕股份也将成为继都市丽人(2298.HK)、汇洁股份(002763.SZ)、安莉芳控股(1388.HK)之后又一家中国内衣品牌上市企业。

截至本招股说明书签署日,爱慕内衣的创始人张荣明直接持有公司163,323,229股股份,占公司股份总数的45.37%,为公司的控股股东。同时,张荣明通过爱慕投资持有公司67,246,734股股份,间接控制公司18.68%的股份。张荣明直接和间接合计控制公司70.11%的股份,为公司的实际控制人。

(爱慕内衣创始人张荣明)

然而,值得注意的是,拥有“内衣第一股”之称的都市丽人被曝“2020年上半年亏损额将不少于1.2亿元”,紧接着,都市丽人又因为“关闭90%门店”登上微博热搜。而在更早的2019年,都市丽人亏损12.98亿元,同比下降443.4%,创2014年上市来新低。

另一方面的海外内衣品牌巨头维多利亚的秘密,也在2020年6月被迫宣布英国分公司破产,母公司随后卖身给了私募基金。

爱慕内衣就是在这种情况下迎难而上,积极筹备冲击资本市场。而这番“你方唱罢我登场”的戏码背后,又藏着怎样的故事?

研发

张荣明刚从北京钢铁学院(现已改名北京科技大学)毕业后被分配到了首钢大学当教师,除了教书,张荣明也在学校做一些科研工作。1991年,有钢圈的文胸还不常见,张荣明研发出了超弹性记忆合金文胸底托。2年后,爱慕牌内衣出现在北京市场。不过,当时全国内衣行业最火热的地方,还是在广东。

1987年,郑敏泰在深圳创办了第一家内衣品牌——安莉芳内衣;1996年,林升智、林升江兄弟在广东汕头成立了曼妮芬服装有限公司从事内衣生产,这家公司在后来发展成如今的汇洁股份;1998年,300多公里外的深圳,福建小伙郑耀南看准了内衣市场并成立了都市丽人;1999年,曾做过减肥食品生意的老板周枫也把目标瞄准功能女性内衣市场,紧接着,婷美成立。

这5家公司分别占据着国内内衣行业五强的位置,也书写了中国内衣行业从无到有的历史:电视广告循环播放,分店开遍大街小巷。爱慕、曼妮芬和安莉芳为了树立中高端品牌形象,一般会在商场、购物中心开店;都市丽人则靠着街边店,席卷下沉市场。这之中,爱慕在女性内衣线下零售渠道的市场综合占有率排名第一。

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早期的内衣生意大多是家庭作坊式的生意模式。和大众的想象不一样,简单的文胸背后实际上是量产服装中工艺最复杂、耗时最久的内衣产业:在机器无法全链条覆盖的情况下,一件文胸的制作大约需要30—40道工序,如果一个人负责其中一道工序,一条流水线就需要几十个人。

上世纪90年代至本世纪初,内衣市场供不应求,随着行业的东风生长,繁琐的工艺背后,老一代内衣品牌就算只生产基本款带钢圈的文胸,也足以支撑经营。

随着时代的更迭和社会的开放,女性的地位实现提高,观念得以转变无,这些因素无一不推动着内衣市场的扩张。内衣历史从无到有,市场蛋糕越做越大,这同时也意味着竞争愈发激烈,迫使本该繁琐的生产流水线不断缩短。

(图源:来自网络)

2008年,张荣明接受《商业文化》采访时说:“公司产品的生存周期只有6个月,这一季要是开发得不好,就会很被动。因为一旦存货周转速度显著低于同行业水平,或者出现大面积滞销,则会增加存货减值的风险,而计提存货减值将减少公司的净利润。”

为了抢占市场份额,爱慕走上研发之路:张荣明先后投资成立了“北服·爱慕内衣研究院”和“首体·爱慕运动机能服装研究中心”,并领先行业设计了利用磨具在对应乳房下部的模杯上冲压两排3mm“透气孔洞”,和X型结构运动内衣(专利号:201510959599.6)。

(图源:来自爱慕内衣官网)

“科技融于产品”,“从中国制造到中国创造”,爱慕内衣很快就摘下了多项荣誉桂冠。据中国商业联合会和中华全国商业信息中心对线下零售渠道的检测数据显示,2017年—2019年,爱慕股份旗下的爱慕、兰卡文、爱慕先生分别在女性内衣、高端女性内衣、男性内衣中市场综合占有率连续排名第一。

挤压

华丽的背后,龙卷风呼啸而来。

2015年左右,维密的积压库存通过层层转手流入中国,市场上的内衣消费格局突然出现了松动。本土消费者也是第一次意识到,除了爱慕内衣和都市丽人,原来还有别的“高档货”。

2017年,维密解决好产权问题后官宣进入国内市场,世人瞩目的维密大秀也于当年在上海举办,奚梦瑶惊天一摔上了微博热搜。随后,维密店铺在国内落地。淮海路上的绝佳地段,力宝广场的一层LV店铺,也被维密取代。

(图源:来自网络)

一瞬间,多年如一日走“高端定位”的爱慕被隔壁动辄上千元的维密内衣衬得黯然失色。

张荣明曾经公开表示过内衣行业内存货周转速度的重要性,然而,2017年—2020年上半年,爱慕的存货周转天数由348天上涨至378天,这意味着一件内衣从生产到出售,已经经历了一年多,新款可能已经变成旧款。

为了和以维密为首的竞争对手们开战,张荣明开启了“扩张政策2.0时代”。2017年—2020年上半年,爱慕的门店数量分别为2322个、2472个、2414个和2256个,整体规模相对稳定,其中直营店铺占比接近80%。

(图源:来自网络)

海外巨头维密的挤压之下,疯狂扩张爱慕仍然稳住了“行业第一”的宝座。2017—2019年,营业收入分别为29.47亿元、31.19亿元、33.18亿元,2018年较2017年增长5.84%,2019年较2018年增长6.38%。

然而,扩张的另一面利刃,是不断攀升的营业成本,和不断下滑的毛利率。2017年至2019年,爱慕股份销售费用占营收的比重,从39%上升至47%。在销售费用中,占大头的正是线下门店相关的费用。

此外,逐年攀升的业绩背后,在营收增加的同时,爱慕股份的净利润却在持续下滑。从财务数据来看,爱慕股份已经陷入“增收不增利”的境地:2017—2019年,爱慕实现净利润分别为5.56亿元、4.49亿元、3.34亿元;2018年和2019年,爱慕股份净利润同比增幅分别为-19.28%、-25.54%。

两年时间少赚2亿多。

之后的事情发生得太快,维密利润率大跌,英国店铺破产,母公司L Brands出售股权,连引以为傲的天使大秀也不办了。这个海外巨头来得太快走得太快,就像龙卷风,徒留为与之决逐而疯狂扩张开店的本土内衣品牌们一地鸡毛。

2019年,爱慕的老对手都市丽人亏损12.98亿元,同比下降443.4%,创2014年上市来新低;2020年,都市丽人又因为“关闭90%门店”登上微博热搜。

蚕食

危机的背后,野蛮人又纷沓而至。

内衣行业可以说是服装领域的最后一片极乐土,Euromonitor数据显示,2012年—2019年,中国女性内衣市场零售额的复合增长率为8.26%,远高于鞋服行业的平均水平;2022年,其市场规模预计将增长至1973亿元。新生的“80后”、“90后”入局者,都像当初的张荣明、郑耀男等人一样,瞄准了这块蛋糕。

伴随着直播和电商的蓬勃发展,互联网孕育的新品牌向一种传统行业发起突围赛。从2016年到2020年,集中度稍显提升的中国内衣行业在短短4年内,被内外、蕉内、Ubras等为首的新内衣品牌再度打散。

蕉内和Ubras锚定年轻人,两者均绑定头部主播。前者让李佳琦在直播间脱下了鞋子展示自己的袜子,后者不仅让欧阳娜娜穿上了背心文胸,也让薇娅在直播中屡次称赞。

《艾问人物》认为,市场重现高度分散化的格局:文胸、无钢圈内衣、运动内衣等,每个细分品类都迎来了成长空间。不仅6sixty 8ight、内外、华歌尔等品牌渐趋佳境,就连优衣库、Zara等快时尚品牌也盯上了这个市场。

Euromonitor数据显示,2019年中国女性内衣品牌多达3000个以上,格局分散,市场前五名爱慕、都市丽人、汇洁、安莉芳和婷美的市场集中度仅为9%,远低于同期日本、美国、英国市场前五名 66%、58%和19%的市场集中度。

(数据来源:爱慕股份招股书)

有人说,“2020年是女性内衣市场的噩梦”。2020年的夏天,维密跌落神坛败走中国市场,而传统的本土内衣品牌刚与之斗得元气大损。但实际上,这场龙卷风更像一个幌子,给新锐的本土品牌留足了窗口期,他们摩肩擦踵蓄势待发,从野蛮生长的边缘走到了资本舞台中心。2021年,将是新锐品牌和传统内衣巨头的混战。

“龙卷风”来了又走,“野蛮人”纷沓而至,内衣行业跌宕30年,张荣明深知,时局随时会变,唯一不变的,是资本的注视。

2020年10月,张荣明与爱慕股份的股东众海嘉信、十月海昌、江苏晨晖、十月圣祥和晏小平签署了《增资协议之补充协议》,与爱慕股份的股东盈润汇民签署了《股份转让协议之补充协议》。上述协议对众海嘉信等6名投资者投资爱慕股份的权利保障事宜进行了约定,分别包括回购条款、优先权利条款中的一项或几项。

《艾问人物》(iask-media.com)认为,此番对赌的实质是:如果爱慕股份能成功上市,则这些风险投资将持有上市公司的股权,可以从A股市场高价卖出,实现套利;如果爱慕股份不能上市,则可以把股权变为年化收益率为7%的“债券”。不管爱慕股份上市与否,这些以私募基金为代表的风险投资都可立于“不败之地”。

一个有趣的现象是,这些生产女性内衣的巨头们都是男士。2021年1月29日,刚签完“对赌”协议的张荣明宣布了爱慕股份有限公司IPO首发获通过的消息。内衣江湖,不进则退,又将出现怎样的风声?

2021年「女性力量」影响力100强榜单评选正式启动,将诞生「最具榜样力量女性创始人」50 强榜单和「最具赋能女性力量品牌」50 强榜单两大榜单。

榜单评选维度与流程
【评选维度】
[1] 创始人物影响力维度
[2] 企业效率影响力维度
[3] 行业创新影响力维度
[4] 社会责任影响力维度
[5] 未来变革影响力维度
以上五大评选维度在两大榜单中会按不同的权重分配

【评选流程】
筹备阶段:2021年1月16日-2月20日
提名阶段:2021年1月26日-2月20日
评审阶段:2021年2月20日-3月5日
发布阶段:2021年3月7日-3月15日
此次参评会根据评选结果陆续公布获奖嘉宾人物以及获奖品牌

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