独家披露:一个年售3亿的牛角包被VC抢投 融资千万 开店41家
来源:铅笔道 作者: 古典
2021-01-05 19:17:12

摘要 : 做一条可颂的供应链。

记者 | 古典典

做一条可颂的供应链。2018年以前,这件事在国内还没有人干过,但是杨念荣做到了。 4年前,杨念荣还在武汉经营着两家单店月营收只有15万的面包店,而一位同行好友在30平的小店铺里一个月赚了180万,秘诀就在于只卖起司蛋糕这一个单品。 效仿好友的开店模式,杨念荣打算挑战面包里工艺最复杂的可颂,用一款好的单品去打穿市场。2017年,他成立了可颂专卖品牌“月枫堂”,并自建了一条完整的供应链。为此,他前前后后购置了近3000万元的进口设备,并自建了一个3000平米的中央工厂。“别人是先有产品,再有壁垒;我是先有壁垒,再有产品。” 实现量产后,月枫堂也加快了开店步伐。成立三年来,月枫堂在全国拥有41家门店,覆盖了上海、江苏、浙江、广东、福建、湖北、安徽、重庆、四川、辽宁、吉林等省市。门店客单价接近40元,SKU为64款,目标客群为22-35岁女性。 2020年,月枫堂的GMV达到了近3亿元。此前,月枫堂已获得近千万元天使轮融资,投资方为风物资本。杨念荣透露,月枫堂明年将继续扩展门店数,并开发商超渠道的加热即食型可颂。 注:杨念荣承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。
起司蛋糕店的启发

失败是成功之母,这句话形容杨念荣的创业经历再合适不过。

创办月枫堂之前,杨念荣曾在武汉开了两家面包店。店里主打的商品叫石窑面包,产品经过石窑炉的古法烤制而成,杨念荣为此还投入不菲的费用自研石窑设备专利。“当时石窑面包在日本刚刚火,我几乎是国内第一批做石窑面包的。”

但这个新品类并没有让杨念荣的店一鸣惊人。他当时给自己定的营收目标是一天一万元以上,但最后只做了四五千元。

后来回溯这段经历,杨念荣觉得石窑面包这个品类可能太超前了。“做烘焙这个行业,只能比市场快半拍到一拍才能盈利,我们当时可能快了两三拍。”

同是做烘焙,杨念荣的一位台湾好友就“成功”了。这位好友当时在武汉代理了一家台湾的蛋糕品牌“彻思叔叔”,专卖起司蛋糕这一个单品。由于起司的品质较好,这家30平米小店的单月营收曾达到180万元,几乎是杨念荣店铺的6倍。

朋友的成功让他意识到,一款好的单品也可以打穿市场。他介绍,一家典型的面包店一般会有200-300个SKU,这就要求经营面积要大于80平米。SKU太多的话,生产工艺上就没法保证产品是最好的,店里商品虽然全,但是不精。他想换一种经营思路,把一个品类的面包做到极致,进而把店铺的坪效提起来。

遗憾的是,杨念荣好友的起司蛋糕店也只撑了九个月。他后来和好友复盘时发现,问题出在“彻思叔叔”的单品基本不怎么更新,消费者过了新鲜劲就不想回购了。“品类可以单一,但不能单调,这是我从他身上学到的重要一课。”

综合自己对烘焙市场的认知和好友的“失败”经验,杨念荣决定转型做可颂专卖。效仿“彻思叔叔”,他设想中的店铺面积也是30平左右,只卖可颂这一个品类。他想在可颂上延伸出各种口味,并建设出一条完整的可颂供应链。

这就有了后来的月枫堂。

先把壁垒做起来

为什么要做可颂?杨念荣介绍,石窑面包的壁垒是设备,但是设备别人也可以买,做着做着就被别人复制了;可颂的壁垒是量产化工艺,复制的难度相对大一些。“在丹麦系起酥面包里,可颂的制作工艺是最繁复的,光是内部的层次就多达一百层。”

由于可颂生产对温湿度环境要求严苛,流程复杂,传统面包店里的可颂大多依赖手工,无法实现量产。但杨念荣想让可颂实现量产,建立一条完整的可颂供应链。在国内,这条路还没有人摸索过。“别人是先有产品,再有壁垒;我是先有壁垒,再有产品。前期的高投入,可以把大部分竞争者挡在外面。”

首先是建工厂。2018年年初,杨念荣自建了一个1200平的中央工厂,后来随着门店的数量增多,又把工厂扩建至3000平。为保证可颂的品质,生产全程都要保持-35℃-10℃的低温环境,工厂因此建设了7个冷库。

其次是买设备。从打面、开酥、包油到最终成型,杨念荣购置了整套进口设备,前前后后花了近3000万元。

最后是选原料。除了专门为可颂定制的产线,月枫堂在原料上也有优势。杨念荣介绍,月枫堂可颂用的黄油全部来自荷兰的一家乳品供应商,在市场上属于较高价位的原料。

由于购买量较大,月枫堂拿下了这家乳品供应商在中国的独家代理权。“我们目前的消耗量是一年7万箱,因为已经实现了量产,所以未来的使用量会更多。这也就是我们用的虽然是相对高端的原料,但依然能把可颂的成本控制到较低的水平。”

在逆风中站稳

有了供应链的保障后,杨念荣开始拓展线下门店。

最开始,杨念荣把武汉先前的两家石窑面包店改成了可颂专卖店,上线了16个SKU来试水。一家店第一个月的营业额超过了40万元,之后的业绩也不断上涨,超过了杨念荣的预期。

他觉得扩张的时机到了。月枫堂从武汉出发,决定把第一站落到上海。“烘焙行业的制高点在上海,只有在上海站稳了,才能向其他地区辐射。”

月枫堂在上海的第一枪打得并不容易。当时,杨念荣找遍了上海的A类商圈,但是每个都只接受在上海本地有成功运营经验的品牌入驻。月枫堂作为一个外来者,不满足A类商圈的条件,团队只好把目光投向次一级商圈。

2018年6月,月枫堂在上海环球港开出了华东地区首店。在杨念荣看来,第一家店铺的位置其实不算好。“它紧挨着地铁口,顾客进来看到的第一家店就是我们。从消费心理上讲,顾客一般逛到第三四家店才会消费。”月枫堂开业前,这个铺位在半年内已经送走了两家店。能不能在一个位置不佳的铺位坚持下去,他心里也没底。

“也许可颂在现烤过程中散发出的香味更容易吸引顾客,而高颜值的外表与丰富的口味更能被顾客记住。”第一家店的效果超出杨念荣的预想,上海首店第一个月的营业额达到了70余万元,第二个月升到了近80万元,渐渐地在商圈里站稳了脚跟。

截至目前,月枫堂在全国拥有41家门店,覆盖了上海、江苏、浙江、广东、福建、湖北、安徽、重庆、四川、辽宁、吉林等省市,部分门店的单月营业额达到130万元。门店客单价接近40元,SKU为64款,顾客以22-35岁女性为主。

根据地方口味,月枫堂会推出一些特色单品。例如,在海滨之城大连,月枫堂就推出了海胆可颂;在火锅之都重庆,月枫堂推出了麻辣可颂。“我们希望能兼顾天南海北用户的口味。”

目前,月枫堂采用的是直营+加盟的运营方式,并实施对门店的强管控。首先,杨念荣设置了加盟的门槛:必须有两个以上知名品牌的加盟经验,运营门店数不少于三家。“这样就能筛选到真的懂门店经营的人,而不是纯粹想投资的人。”此外,月枫堂还设置了运营督导部门,专门督查门店运营问题并指导门店解决。一旦发现问题,前两次会提醒,到了第三次会直接断货,直到其改正为止。

2020年,月枫堂的GMV达到了近3亿元,在国内的可颂市场占有率位居第一。此前,月枫堂曾获得近千万元天使轮融资,投资方为风物资本。杨念荣透露,月枫堂明年将继续扩展门店数,并开发商超渠道的加热即食型可颂,将可颂的消费场景日常化。

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