上市估值70亿美元 完美日记凭什么是“国货之光”?| 艾问人物
来源:艾问 作者: 艾问人物
2020-11-26 21:40:19

摘要 : 出圈还得破圈

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11月19日,新国货美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商成功在纽交所IPO。此次IPO发行价为10.5美元,市值近70亿美元(约合人民币460亿元)。

据悉,【2020年全球创始人大会】·【上市公司领军人物榜单】中的上榜嘉宾黄锦峰带着他的股票代码“YSG”的完美日记母公司逸仙电商,成为了国内首个在美股上市的中国美妆集团。

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而在短短的两个月前,完美日记才完成新一轮融资,投后估值40亿美元,并表示最快于2020年年底之前正式赴美上市。《艾问人物》(iask-media.com)据此发布了一篇《国货凶猛|“彩妆黑马”如何3年跑出40亿美金估值?| 艾问人物》的文章,对其发展过程中取得的耀眼成绩,创始人黄锦峰的生平进行了描写,又对它是如何一路开挂,乘胜追击以及它的弊端和竞品进行了详细分析。

完美日记的成功绝非偶然,它的背后有真格基金、弘毅创投、高瓴创投、高榕资本、CMC资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷资本等众多知名创投机构鼎力相助。

青睐

从2017年3月,完美日记这个品牌被正式推出,短短3年半的时间7次融资,并走向IPO上市,差不多平均半年的时间就完成一轮融资。

(来源:企名片)

回顾完美日记的融资历程,可以说这些知名创投机构都是创始人黄锦峰和它的伯乐。


(完美日记创始人&CEO黄锦峰)

2017年7月1日,完美日记进行了A轮融资,弘毅基金领投,真格基金跟投。但那时的完美日记并不出名,只是刚刚建立的一个小众品牌。很多投资机构注意到,也都挺感兴趣,却止步不前。

弘毅创投管理合伙人王天石也看到了完美日记,而他却发现了亮点之处:完美日记从一开始就非常重视数据化。他们从一开始就有这样一个理念:要通过数据理解消费者,以消费者为中心。王天石坦言这一点从业务上非常吸引他。而且当时市场上有很多高端的国际大牌,同时也有很多中低端的厂牌,但后者中还很少有人真正能做出品牌。

事在人为,创始人黄锦峰才是引起王天石付诸行动的催化剂。“黄锦峰对消费者需求和商业机会的洞察都非常敏锐,同时执行力很强,又有自己的格局,想要做大事。”王天石表示,“早期投资选人非常关键,人成了,事就快成了。”

事实证明,王天石“赌”赢了。2018年“双十一”的凌晨两点,王天石陪在完美日记创始团队身边,等到了一场属于国产美妆的“破亿奇迹” ,而他也是当时唯一一位陪在他们身边的投资者,有幸见证了这个普通品牌不平凡的时刻。


(2018年”双十一”)

不得不说,王天石很有眼力,完美日记是他领导的弘毅创投所投资的处女之作,黄锦峰和完美日记显然没有辜负他的信任。

除了王天石这位伯乐,还有真格基金创始合伙人兼CEO方爱之和真格基金董事总经理刘元。

2016年8月,黄锦峰告诉方爱之他准备创业的消息。正巧在深圳的方爱之和刘元马上约他在一家酒店大堂见面,双方聊了一两个小时。随后,黄锦峰给真格基金正式发来了商业计划书,方爱之也给他发去了风险投资协议,双方一拍即合。2017年,真格基金再次加码,随后又参与了两次投资。

“我和刘元对完美日记的团队印象都非常好,真格一直是以投人为主,而完美日记的团队就属于我们一定会投的。”方爱之给予了黄锦峰团队高度的评价。


(左起依次为:陈宇文、黄锦峰、吕建华)

加持

然而,好景不长。在真格基金、弘毅创投出资之后,完美日记就经历了一段“空窗期”。此前直到2018年接近年中的这段时间,有不少投资机构先后接触过完美日记,却始终无人出手 。那时,VC们是有顾虑的:彩妆市场容量天花板有限、线上复购率和忠诚度不高。

不过,“好马总会遇伯乐”,又一伯乐高瓴创投出现了。2018年5月,高瓴创投董事总经理戴粤湘第一次见到黄锦峰,聊了不到一个小时就坚定表达了投资意向,成功投资了其A+轮。

与此同时,逸仙电商也迎来了高榕资本。那时,完美日记还在品牌爆发前夜,即便如此,高榕资本合伙人韩锐却看到了一个非常不一样的团队——看得准山顶、找得到朋友、踏得对路径、抵得住诱惑,且有着极强的迭代能力。

从2018年开始,高瓴创投连续5轮投资了逸仙电商,是其最大外部机构股东。在2019年的C轮融资中,高瓴更是领投方,也就是从这一轮起,投资方竞争已然十分激烈——“新股东进来是用抢的。”

高瓴创始人兼首席执行官张磊评价,“逸仙电商在成立短短4年时间里,凭借对用户需求最准确的洞察和创新式的把握,也凭借强大的产品研发力和数据驱动力,不但打造出了完美日记这样深入人心的美妆品牌,更建立了一个面向未来的全新的变美平台。”

而在C轮,CMC资本则成为逸仙电商唯一的新股东,并在之后持续参与了公司的D轮、E轮融资。

随后,博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本也纷纷入局。如今,在招股书中,高瓴创投、真格基金和高榕资本仍然是逸仙电商的三大外部投资方,IPO后的持股比例分别达到了12.6%、9.5%和8.4%。

破圈

《艾问人物》(iask-media.com)此前发布的一文《国货凶猛|“彩妆黑马”如何3年跑出40亿美金估值?|艾问人物》对于完美日记的出圈原因提及到了时代红利和价格,而本文详细说明了它的融资过程,资本的加持又是它出圈的一个重要原因。

自2019年初开始,每隔三个月,完美日记都会与各大IP携手推出联名款。根据药监局的国产非特殊用途化妆品备案网站数据,从2019年11月29日到今年9月25日止,完美日记一共备案了73款产品。如此大量的SKU自然也诞生了一些风靡全网的爆品。

在外界看来,完美日记无疑是一个幸运儿,这匹彩妆界的黑马一路驰骋,如今已是彩妆界的领头羊。

但优势或许也是劣势。在逸仙电商上市之后,有业内人士发出质疑:“仅靠营销提高声量的品牌,真的能够拥有品牌力吗?”“仅靠营销起势的品牌走的远吗?”一直以来,逸仙电商旗下品牌都以强而有力的营销投入闻名于整个行业,这是完美日记等品牌能够快速起势的原因,也是让逸仙电商遭到行业质疑的原因。

据招股书显示,虽然逸仙电商公司2020年前三季度总销售额高达38亿元,同比增速也达到70.2%,但经调整后净利润亏损5亿元,这就是由于逸仙电商在营销费用上的高投入,仅电商营销及推广费用占净收入的比重就达到62.2%,在许多行业人士看来,这一占比势必是不健康的。

逸仙电商2019年实现营收35亿元人民币,同比增长高达364%,约为行业增速的30倍。2020年前三季度公司营收为38亿元,同比增长70%。

2019年逸仙电商实现Non-GAAP净利润1.5亿元,首次盈利。2020年前三季度逸仙电商在剔除股权激励后亏损5亿元,这与其前三季度市场销售费用从去年同期的8.05亿元提升到20.34亿元有关。


(来源:招股书、国泰君安)

近两年,迅速崛起的花西子、橘朵、稚优泉、Girlcult、Hold Live、VNK等,同样以极致性价比和营销策略爆红,与完美日记同台竞技。同时,它们还以“更轻”的方式切入线下——入驻美妆集合店。

表:国产美妆新品牌营销策略对比(科特勒咨询集团制表)

尤其是崛起的另一大国产美妆品牌花西子,可以说是完美日记的最大劲敌。当下掀起一股“国潮风”,花西子从成立之初就主打国潮,也在不断重新定义国潮,一直秉持着以“东方彩妆,以花养妆”的理念。凭借着传统的工艺元素、天然纯粹的原料和精致的外观,花西子不仅俘获了一众年轻消费群体,也因此夯实了东方彩妆、古风国货的品牌差异化定位。

《艾问人物》(iask-media.com)认为,无论是完美日记,还是花西子,代表的都是当下国货品牌的集体崛起。存在即有意义,但对于完美日记来说,优势与劣势同样突出。核心的营销能力,助力其在极短的时间冲上顶流,但这不是长久之计。美妆赛道上,消费者对国货品牌的接受度和好感度在提升,但这也意味着完美日记的劲敌会越来越多。完美日记还能“完美”多久,还能“发光”多久值得期待。

参考:

《三位80后校友敲钟:完美日记正式IPO,市值460亿》投资界;

《揭秘弘毅创投首期美元基金:4个月超募,已投完美日记等,两大投资主题首公开》投中网

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