卫龙辣条即将上市、B站第三季度财报亮眼、辛巴所售燕窝被打假 |艾问人物全球传播
来源:艾问 作者: 艾问人物
2020-11-23 18:53:34

摘要 : 品牌要出众 必须先破圈

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卫龙食品或成“辣条第一股”

原来校门口五毛一包的辣条,如今就要敲钟上市了。有消息称,卫龙食品计划明年在香港IPO,募资10亿美元。

虽然此则消息尚未得到卫龙的公开回应,但就近期卫龙股权频繁变动来看,其股权结构已从纯内资变为纯外资,这也意味着在公司上市进程中,将不需要内地证监会审核,有助加速企业的上市步伐。

卫龙辣条创始人刘卫平来自湖南省岳阳市平江县。实际上,在全国上千家辣条企业中,平江人创办的就占90%以上。换言之,平江人是以一己之力,撑起了全中国的辣条产业。

不过,在众多辣条企业之中,真正搞出名堂的还属刘卫平。

刚开始平江生产的产品并非真正意义上的辣条,而是人造肉、豆皮等的混合物。直到在生产牛筋面的简易膨化机上找到灵感后,刘卫平才创新出所谓的“鳝鱼条”,也就是我们今日熟知的辣条。

为了改变辣条在人们心中“不卫生、垃圾食品、黑作坊”等印象,刘卫平狠下心投入上百万,从欧洲购买了一条全自动生产线,并高价邀请专业摄影团队拍摄产品制作过程。

干净整洁的车间图片迅速引发围观,阅读量更是在短时间内达到百万,与阅读量一起上涨的,还有卫龙辣条的销量。这也让刘卫平第一次见识到了网络传播的力量。

于是在解决好卫生问题之后,刘卫平便开始搞起了“跨界营销”,并且一发不可收拾。

2016年,卫龙与暴走漫画合作,推出特别定制款“暴走辣条”;2017年双十一期间,卫龙牵手海马汽车;在iphone 7发布会当日,又顺势推出新品辣条7;随着新款红米手机上市,为了呼应小米“为发烧而生”的宣传语,卫龙打出了“为辣味零食发烧友而生”的广告词……

在一次又一次的“破圈”合作中,通过与不相干产品之间的高反差,卫龙辣条可谓不断突破自身品牌固有形象、赚足了年轻人的注意力,而后者也正是辣条零食的主流消费群体。

公开数据显示,卫龙食品如今每日生产辣条三、四千万包。仅卫龙旗下的魔芋系列产品,年销售收入就超八千万,并且未来这一数字还将不断增长。

B站第三季度财报亮眼 破圈功成?

上周,哔哩哔哩公布了第三季度业绩报表。数据显示,B站在第三季度中,关键用户指标和营收状况双双创下新高,本季度收入32.26亿元人民币,同比增长74%。

与此同时,B站本季度月均付费用户数达1500万,同比增长89%,付费率从去年同期的6.2%提升至7.6%,毛利率也从去年同期的18.9%攀升至23.6%,实现连续六个季度的增长。

在看到这份亮眼的成绩单后,人们或许应该意识到,B站早就从原来小众而单一的ACG(Animation、Comic、Game的缩写,即小说、动漫、游戏)网站,一步步发展成了综合性视频平台。

这与B站近些年来持续努力地“破圈”密不可分。

B站现今的董事长兼CEO 陈睿是个十足的技术派:2001年加入金山软件,2006年担任金山毒霸事业部总经理,2010年成为金山网络(现猎豹移动)的联合创始人。

和众多技术宅一样,动漫也是陈睿的心头好。早年的他尚未加入B站,但他“每天工作之外,都会泡在B站上看片,至少半个小时。”在猎豹艰难的创业时期,这几乎成了他唯一的娱乐。

在做到猎豹上市之后,陈睿便坚定地去了B站,他解释加入B站的原因是为了“去做自己真正喜欢的事情”。

彼时的二次元虽属小众,但小众并不意味着孤单。陈睿在一次演讲时表示:“B站上面你不孤单,只要你有需求就可以找到跟你有共同爱好的人。”

不过,在商业面前,陈睿原有的“动漫情怀”也不得不变了味道。随着多年的垂直深耕,B站已然接近了二次元用户的天花板,多元化内容和其他视频平台的崛起,也让陈睿感受到了生存压力。

2018年起,陈睿开始带领B站“破圈”,一方面降低用户门槛,拥抱大众群体;另一方面,横向拓展内容生态格局,除了动漫,B站在纪录片、自制综艺等领域持续发力,如推出独家播放的影视剧《风犬少年的天空》、自制综艺《说唱新世代》等。

特别是在今年五四青年节期间,B站策划制作了献给新一代的演讲——《后浪》,此视频被视为B站对“用户破圈”的尝试,以期打破前浪与后浪藩篱,同时并存。

通过一系列的破圈举动,B站的用户数量的确实现强劲增长,营收结构也更加平衡。不过,频频“破圈”也并非有利无害,多元化内容的涌入,挤压了原本二次元的内容空间,也有可能导致核心用户群体的粘性降低。

辛巴所售燕窝被质疑为糖水

最近快手主播辛巴的日子有点不太好过。

先是有消费者质疑辛巴徒弟“时大漂亮”直播间售卖的燕窝是糖水,货不真价不实。随后职业打假人王海更是公布了一份质检报告,并称辛巴所售燕窝是“风味饮料”并非真正燕窝。

辛巴方面对此回应道,根据王海提供的质检报告,除了冰糖燕窝制品本身理应含有的糖分外,还含有燕窝成分:唾液酸。

不过大家都懂,这种抛开含量谈成分的操作,近乎于耍流氓。20日早间辛巴再次发声,称已将产品送检,待结果回传后将公证并公布。

相比起被打假,对辛巴来说还有个更闹心的问题需要考虑——如何在流量见顶的情况下,制造新话题,寻找更多流量?

早年间,辛巴通过在直播间陪粉丝唠嗑积攒了首批流量,后又通过在初瑞雪、散打哥等网红直播间打榜而名气渐升,直到他为妻子补办了一场花费7000万的天价“演唱会式婚礼”,邀请了包括成龙、王力宏、邓紫棋、张柏芝等一众明星之后,上了热搜,辛巴才逐渐为众人所知。

幸运的是,成为网红后的辛巴赶上了直播电商热潮,并顺利成为快手的带货一哥。

不过与李佳琦、薇娅背靠的淘宝8.7亿月活来说,快手4.3亿的月活对辛巴来说太少了,身处有限的流量池,辛巴粉丝的增长已经到达了瓶颈。

此种情况下,辛巴盯上了微博。在微博的强社交场景下,话题除了能对目标受众精准种草外,还能破圈传播,将微博的“公域流量”转化为辛巴直播间的“私域流量”,并在全民讨论中提高品牌影响力。

10月18日,辛巴再次举办了一场演唱会,并前期在微博投放开屏广告和热搜推广。目前看来,辛巴也确实通过破圈引入了新的流量:演唱会的话题和额度,让辛巴的粉丝又增加了180多万。

昔日“内衣皇后” 今朝难现辉煌

11月19日,美国内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)的母公司Limited Brands公布了今年第三财季的业绩报告。

作为在全美拥有连锁专卖店超1000家的Limited Brands,旗下拥有Victoria’s Secret、Bath & Body Works等针对青少年及女性消费群体的商品品牌。

花开两朵,各表一枝。第三财季,Bath&Body Works的销售额同比增长54.9%,反观维密,其销售额则同比下降了14.2%至13.53亿美元。

事实上,近些年来,维密始终难以摆脱销售额下滑的压力。早在2018年,维密已经关闭了30家门店,2019年则关闭了53家。而今年的疫情让这位来自美国的“内衣皇后”的状况更加雪上加霜——2020年初,维密直接关闭了244家门店。

很难想象,如今处境艰难的维密曾经是怎样的风光无限。

维密品牌诞生于20世纪70年代,品牌的创办过程正如其名字本身一样浪漫。当时毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)想为自己的妻子挑选一件内衣作为礼物,但又觉得在众目睽睽之下选购女士内衣比较尴尬,于是他便在斯坦福购物中心开办了一家独特的内衣店。

在罗伊的店里,没有码数繁多的内衣层层堆叠,只有搭配成套的内衣点缀在墙面上。消费者只需要挑选心仪的款式,然后由导购员帮忙选择合适的尺码,在后台存货中取出成品即可,方便快捷。

不过,由于后期资金周转出现问题,罗伊不得已在1982年将内衣店出售给Limited Brands,不过也正是在后者的精心设计下,维密品牌在内衣市场中变得愈发闪亮。而其中的关键一招正是源于一场跨界走秀。

美国的橄榄球迷永远不会忘记1999年的美国超级杯职业橄榄球赛,那年比赛的中场休息阶段,一家内衣厂商的模特儿进入赛场走秀并进行了网络直播。

此举引发了灾难性的后果——由于吸引了全球150万人登录网站收看,造成网络瘫痪,超级杯的直播都被迫中断。

Limited Brands自然是乐见这样的“灾难”,他们也在其中发掘到了新的营销方式:直播内衣秀。自此,浪漫而瑰丽的Victoria’s Secret Fashion Show成为了维密的保留项目,维密也一度借此大秀实现了品牌的名利双收。

《艾问人物》(iask-media.com)认为,不论是破圈收割新流量、或是跨界推广做营销,“跨界”、“破圈”一直都被视为拓展新市场、获取新客户的重要手段,其意义不仅仅在于扩大受众,更重要的是“破圈而出”,增强品牌对社会的整体影响力。与此同时,新消费群体的加入也会反向刺激原产品或原品牌的创新,赋予后者新的发展机遇。

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