“男人的衣柜”为何沦落到“男人的货仓?”| 艾问人物
来源:艾问 作者: 艾问人物
2020-11-12 21:00:04

摘要 : 它在经历一场“中年危机。”

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“男人一年逛两次,海澜之家”,“男人的衣柜!海澜之家”。

2020年,服装品牌都在努力“乘风破浪” ,但许多品牌却不幸成为“前浪”,死在了沙滩上。

作为服装行业的龙头企业,海澜之家(600398)近期因高企的存货规模被推至舆论的风口浪尖。对此,海澜之家董秘许庆华在11月7日媒体座谈会上回应,存货风险是可控的。

对于海澜之家,这家30多岁的国民男装品牌正经历着一场“中年危机”。

小毛纺厂老板的创业史

“人生发财靠康波!”这句话用在创始人周建平身上再合适不过。

1960年,周建平在江苏省江阴市出生了。

少年的他没读啥书,尤其是在那个知识分子卑微到尘埃的文革期间。1978年高考恢复,在别人走进高考考场的时候,18岁的周建平却走了一条不同的道路:靠摆摊照相谋生,这个无奈之举没想到后来却成了他的发家之路。

在当时,照相馆就是一个暴利行业,出乎意料的是他仅靠5毛钱一张的照片,短短2年之内就赚了20万。生意开始慢慢做大,5年后,照相馆从50平米扩张到200平米。拿着照相馆赚的钱,他不断摸索市面上所有能做的行业,饭店、花店、茶楼均有涉及。

直到1988年遇到毛纺厂,这是一个机遇。

当时,他回老家新桥镇看父母,无意中听朋友说起镇上的第三毛纺厂因为效益不好要转让,转让价格是30万。

30万对于当时很多人来说都是可望不可及, 那时一般职工工资才100多块,30万相当于现在的3000万。所以,想要承包的拿不出钱,拿得起钱的又看不上毛纺行业。

可周建平就看上了它:“钱,我来出;风险,我来担;企业办成了,是集体的;办砸了,就算我交的学费!” 于是,28岁的周建平带领18名工人,以30万元个人存款创办了江阴市新桥第三毛纺厂。

刚开始经营状况入不敷出是常态,但这阻挡不了周建平坚持下去的决心。

他开始深入研究行业,东奔西跑,打听市场什么货最热、最缺,他就加紧生产什么。这个时候,周建平过去搞照相馆的优势也发挥了出来。

从最开始的棉布到尼龙,到后来的粗纺,市场上只要出现一种新款,他就会第一时间同步跟进,而且踩点特别准,这或许就是商人的敏锐性吧。几年下来,毛纺厂的资产十分可观,滚到了200多万。再后来就是精纺。

1991年5月,这对于周建平来说,又是一次机遇。

那一次,他去杉杉西服厂订货。在杉杉仓库门口看到1000多米的拉货队伍,他嘴角露出一丝微笑:“西服的春天要来了,西服用料都是精纺,必须尽快跟上!”

于是他让工人们加速生产精纺,一时准一时快,西服仿佛一夜之间就占据了整个市场,也登上了我国服装业的历史舞台,并出现了10年的井喷。

毋庸置疑,这时的周建平赚得盆满钵满,并先后与杉杉、雅戈尔等10多家西服厂建立起业务联系。此后3年,第三毛纺厂年销售额成功突破1个亿元大关。

也正是在这一年,周建平正式创立了江苏三毛集团。

5年后的1996年,三毛集团总资产达到55亿,职工多达5000多人,年产销超10个亿,成功挤入纺织行业前5强。

对于此,周建平却并不满足。因为他知道,总给人做嫁妆是不长久的,必须尽快找到个一劳永逸的行业。

为此,他开始“放手,”把设计、市场、销售等都交给了职业经理人打理,而他要抬头看路。

此后,他成了巴黎、纽约、米兰等时尚地的常客,一年要参加四到五场时装周的发布会,他比厂里任何人都清楚当年春夏流行什么面料、什么款式,什么裁剪。

2002年春天,他到了东京,这是一次奇遇。

在这里,他第一次接触到了优衣库。优衣库的“自选购买模式”触动了他。

“得零售者得天下!”“量贩式销售必将在国内流行!”

他仿佛又发现了新大陆,回国后第二个月就成立了海澜之家,宣布进军服装销售,“以海阔天空之博大,创波澜壮美之事业。”

此后,海澜之家在他的带领下“步步为营,” 历经三十余载砥砺前行,由弱变强、不断发展壮大成为实力雄厚的中国500强企业,中国服装行业的一面旗帜和靓丽的名片。

但是,质量和库存问题是近些年海澜之家一直面临的问题,海澜之家也在想办法解决,可貌似用错了方法。

代言人掩盖不了的硬伤

海澜之家一直以来都在营销上下足了功夫,邀请当红人气流量明星为其代言。品牌定位“男人的衣柜”也一直深入人心,只是这个男人衣柜后来更多的是被打上“土味”的标签,现在还被网友戏称“爸爸的衣柜。”

这次10月20日,海澜之家在微博官宣周杰伦为全新代言人,引来网友一阵热议,甚至有网友嘲笑道:长胖后的周杰伦不适合代言男装,没有“卖家秀”的感觉。

回顾其近些年的代言人,从印小天到杜淳,再到林更新,还有最新的周杰伦,它似乎想靠他们的知名度“火”一把。

虽说当时印小天与杜淳的土味广告让人印象深刻,但是在2017年,有着“九亿少女的梦”之称的林更新成为代言人后,凭借年轻帅气的形象,将其从“中年男人的衣柜”中解救出来,一下拉高了档次。

外变里不变,即使土味形象有所改变,海澜之家在产品销售上的表现依然乏力,每年超80亿元的库存危机还是难以解决。

尤其经历了一场新冠疫情,海澜之家的处境更为艰难。

《艾问人物》(iask-media.com)经调研发现,其半年报显示上半年净利润仅9.47亿元,同比暴跌55.42%。上半年其库存已高达82.17亿元,还负债169亿元,正面临高库存、高负债的危机。而自2015年以来,海澜之家就一直面临库存堆积的窘境。

同样疫情之下,海澜之家净利润下滑超过50%。而同行的太平鸟(603877)、报喜鸟(002154)今年前三季度营收同比依然是正向增长,这两家公司的净利润同比增长,分别达到50.03%和47.38%。

回顾成立之初海澜之家的发展,它的门店数量也在不断扩张。2002年起,其线下门店扩张开始跑马圈地。

2014年到达高峰,海澜之家借壳凯诺科技(600398),在上交所上市,其门店数达到3348家,净利润23.75亿,单店利润超过70万元。

2019年,其门店数量扩张到7254家。按照净利润32.1亿,单店净利润44.25万元。比2014年少了30%。

到2018年底,优衣库在中国的数量是660家,净利润超过47亿,单店利润超过700万。而一家优衣库利润却超过10家海澜之家。

这些年,一代国民男装海澜之家的发展确实差强人意,也受到了很多人的质疑。

对于这样的问题,周建平似乎毫不在意。

在去年4月19日海澜之家召开的年度股东会的股东交流环节,有小股东对其存货规模及经营模式提出了质疑,他当场就给“硬刚”了回去:这个问题“我已经听得耳朵都起了茧子”,营收规模没超过海澜之家的,就不配质疑海澜,“谁都不许质疑海澜的存货问题,我们的坪效甚至可以超过zara和优衣库。海澜的模式别人很难学,我们很成熟,至于为什么学不来呢?那就是一个能力问题了。”

当另一位小股东对海澜之家的设计能力提出质疑时,周建平再次“硬刚”,并批评这位小股东“没有做足功课就来提问”:“你说的那些高端设计师,凭什么说他们是高端设计师,他们是哪个大公司的,设计的商品卖了多少,销售额有多少?你都说不出来,那叫什么高端设计师。你功课都没有做足就来提问,我劝你还是不要浪费大家时间,早点结束去吃午饭,如果你还有什么问题,可以单独和我们董秘交流。”

周建平当时“怒怼小股东”这一出格表现,在刷了一波存在感的同时,也引起了很多人的“反感”。真是“皇帝不急太监急”,不过,海澜之家的发展着实令人堪忧。

国民偶像能否拯救“国民男装?”

周杰伦代言海澜之家的消息一出,不少网友感慨:“当初穿美特斯邦威的年轻人,现在也到了该穿海澜之家的年纪了。”

《艾问人物》(iask-media.com)了解到,海澜之家的业绩其实从2015年开始就出现大幅下滑。具体来看,营业收入从最先的24.35%增长,变为2019年-7.07%的增长。

由此看来,海澜之家的困境并不是简单靠换代言人就能解决的。

对症下药,才能治标治本。

成也萧何,败也萧何。轻资产模式是海澜之家独特的营销模式,在整个产品生产过程中,它将产品设计、成衣生产等相关环节外包给供应商,只有品牌及终端渠道运营是由自己直接“操刀”。在这样的模式下,成衣质量无人监管,没有保证,所以饱受质量差的诟病。

另外,它的研发投入仅占销售费用的2.26%,占营收的0.26%,也就意味着品牌在营销方面的投入远远大于产品本身的投入,产品设计投入更是微乎其微。

而对于服装品牌来说,设计和质量是两大关键因素,抛弃了设计的服装品牌是没有灵魂的。

海澜之家推陈出新缓慢,更新换代速度慢不要紧,如果更新一次就给人眼前一亮也无妨。但事实是,它不仅更新慢,设计一点也不用心。其大部分设计都是通过抄袭而来,给消费者一种廉价、假货的感觉。曾经还有网友嘲笑道:一年逛两次海澜之家,一次是买,一次是去退。

由此看来,海澜之家无论换多少个代言人,投入多大的品牌营销费用,只要不解决产品的创新问题,抓住消费者的喜好,它还是无法重生。

《艾问人物》(iask-media.com)认为,代言人只能为你带来一时的声量,他们不能从根源解决问题,更别谈带来长久的销量。即使是拥有超强带货能力和粉丝号召力的顶流巨星周杰伦也回天乏术,同被他代言过的美特斯邦威也是前车之鉴,流量不等于销量。海澜之家要想从库存压力中摆脱出来,还得靠自己。

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