时隔两年,正式复出的范冰冰背后的商业价值是什么? | 艾问人物
来源:艾问 作者: 艾问人物
2020-10-15 16:58:51

摘要 : 一直属于你的,从未停止,永恒的情谊,永远的陪伴。

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​1995年的夏天,她出了场车祸,身体被卷入卡车车轮拖行十多米,但为之震惊的是,身上无数处擦伤的她,脸却丝毫没破。正是靠着这张脸,她遇到贵人刘雪华,进了《还珠》剧组,开始了搏命之路。这大难不死的神迹,很像后来的她。

娱乐圈,是非地:它可以让你一夜成名,家喻户晓;也可以让你千夫所指,身败名裂。

2年前的阴阳合同、偷税漏税事件,让曾经的娱乐圈“女王”范冰冰从高高在上的“神坛”跌落下来,一段时间几乎在娱乐圈销声匿迹。

可范冰冰却不是一个轻易服输的人,虽然还没从8.84亿的负面新闻完全走出来,但商业价值犹在的范冰冰,已经开始着手准备复出计划。

10月14日,第27届华鼎奖在澳门举办,范冰冰作为特邀嘉宾亮相,红毯压轴出场,她一身黑色露肩长裙,大波浪配上复古红唇,港风造型美艳,看上去状态十分不错,也正式宣布复出。

而此前,她做公益、接代言、卖货,一度沉寂的她以各种方式重新进入大众视野。

昔日“女王”的复出四部曲

众所周知,偷税逃税已是娱乐圈的普遍现象,只是在于或多或少,是否被爆出来的问题。刘晓庆当年因财务问题翻车,坐牢、息影,身陷囹圄,但最后同样重回娱乐圈。而“偷逃税丑闻事件”之后,官方也从未指名道姓禁止范冰冰从事相关活动,这让范冰冰复出有机可寻。

事后,范冰冰开始以公益类活动来消解大众对自己的负面印象,想要重塑自身的美好形象,为后续的商业活动打好基础,这是她的第一部曲。

去年,她也开始在商业领域频繁试水。一方面,她亲自下场为自创护肤FAN BEAUTY品牌站台;另一方面,开始了与其他品牌的商业互动。在此期间,她经常亮相小红书为PDC品牌面膜、steamcream面霜等美妆产品种草。在FAN BEAUTY的官微活动宣传页面中,就能嗅到浓浓的“范味”,这是她的第二部曲。

同年,她试水LV代言人,却最终以失败告终。去年10月,中国Louis Vuitton在社交媒体宣布由范冰冰担任代言人,但网友们却并不买单,众多压倒性的负面舆论铺天盖地,LV也见风使舵赶紧删除微博。

此次代言失败也让范冰冰团队意识到了欲速则不达,心急吃不了热豆腐,此时对负面缠身的她而言,重塑形象才是根本。此后范冰冰将更多精力投入到公益事业中,逐渐夯实了自己复出的基础,这是她的第三部曲。

去年11月22日,范冰冰在河南郑州参加了“2019年女童守护者百城行动”公益活动,并被授予“女童守护者公益大使”的称号。《人民日报》对此进行了转发报道,并称其为“演员范冰冰”,进行点名认可。

至此,范冰冰复出这件事才真正进入倒计时,其活动轨迹也开始回归正常:在微博上经常与网友分享自己的日常动态,回归时尚圈登上《STYLE》、《CHIC Magazine》、《 COSMOBRIDE时尚新娘》、《Madame FIGARO》和《NeufMode九号摩登》等多个时尚杂志封面,直到此次成为LV旗下品牌娇兰的代言人,这是她的第四部曲,也意味着她的全面复出。

回顾她的复出历程,范冰冰从未真正消失,她一直努力重回大众视野,也更懂得了规则之下的生存法则,这也为她与LV的重新合作创造了可能性。

LVMH集团为何独宠范冰冰?

从近两年范冰冰出事后LVMH集团的一系列举动,也证实了她的商业价值到底有多大。

LVMH集团和范冰冰之间算是挚友。早在她出事前,双方就结下了代言关系。2017年,在法国娇兰创立190周年之际,官宣范冰冰由其品牌挚友升级为品牌全新彩妆及香水代言人。

去年9月,LVMH旗下品牌LV在一片舆论声中官宣范冰冰为品牌代言人,结果不到3个小时,就在网友的一片谩骂声中无奈删了博。但LVMH集团仍然没有放弃,正如那次试水后,范冰冰的国际公关总监发了一条动态:一直属于你的,从未停止,永恒的情谊,永远的陪伴

今年“520”期间,双方重启合作。LVMH集团旗下美妆品牌法国娇兰官方小红书账号发布了范冰冰的开箱视频,推广此次七夕范冰冰带货的臻彩宝石唇膏,视频配文中也点明了其“全球代言人”的身份。

七夕那天娇兰的一则限量唇膏的广告引起热搜,代言人依旧是范冰冰。微博一发出,这款唇膏就卖断了货。与娇兰发布的其他微博相比,这条微博的数据也相当可观:点赞9万,转发8.8万,留言2.3万。时过一年,此次的七夕合作并未像之前一样引起舆论反弹,这次,娇兰真的赌赢了。

但网上对于范冰冰的评价,褒贬不一,存在很大争议,两极分化非常明显,试问法国娇兰为什么这么“敢”?

LVMH作为全球奢侈品集团老大也不是慈善组织,娇兰品牌继续选择范冰冰肯定有自己的打算。“国际范”虽然口碑下降,争议不断,但她的话题和流量却没有多大减少,还是众多媒体和广大网友关注的焦点。

而且,对今年深受新冠疫情影响的奢侈品们而言,奢侈品大牌也急需范冰冰这样成熟的流量担当提振销售业绩。7月份公布的LVMH的财报就“惨不忍睹”,该财报显示,上半年公司营业利润大跌68%至16.71亿欧元,净利润同比暴跌84%,仅为5.22亿欧元,公司CEO伯纳德·阿诺特首富宝座还没捂热就拱手让人。

由此看来,娇兰选择范冰冰为全球代言人并非“一时兴起”,而正在复出中的范冰冰也需要借此提升影响力,两者实际上是商业价值的互相成全。

范冰冰的商业价值到底有多大?

对于范冰冰本人,她就是品牌时尚的代名词。

《艾问人物》了解到,全盛时期的她,身上一度有超过100个代言,品牌几乎涵盖每一个领域,从美妆、服饰,到电器、电动车,其中还不乏一些奢侈品牌,比如LV Alma系列手袋、酩悦香槟、萧邦(Chopard)等。

作为中国最年轻的“双A影后”、戛纳电影节评委、《时代周刊》全球重要影响力百人,尤其在国际各大电影节红毯频频亮相之后,范冰冰一度成为不少国际品牌打开中国市场的最佳人选。这让她又增加了一个“国际范”的称号。

时尚复出对范冰冰而言没有难度。去年,除了与李晨分手的新闻,最热的就是她的时尚照。

今年7月,范冰冰出席某美术馆活动,人们的目光紧盯她的行头:裸粉色纪梵希2020高定初秋系列,26.7万人民币,手上拎的包19.5万。妆容依旧由卜柯文打造,橘子汽水元素彩妆立马就成了夏日热门妆。

这或许就是时尚的魔力吧,人们一边用键盘敲下“范冰冰偷税的事你们都忘了吗”,一边暗暗follow着范冰冰的时尚选择。这就是娇兰唇膏卖断货的秘密。

这样的范冰冰,时尚圈从未放弃过。去年2月,美国时尚杂志《W》的Ins上写道:“Fan Bingbing is officially back。”

而去年一整年,在国内杂志不敢轻易刊登和她有关的内容的情况下,她利用自己此前的国际影响力来运作,一度登上美、英、俄、越、日、韩、新、马八个国家的时尚杂志封面。

今年6月30日,她又以“精品公益大使”的身份,登上了《精品购物指南》新刊封面,之后又拍摄了《九号摩登》和《伊周》等国内杂志的封面。

其实,“隐退”之后的范冰冰能有更多的曝光机会,还来自于她自创的美妆品牌FANBEAUTY。

范冰冰近2年对她个人美妆品牌的运营以及在小红书上的分享,也为她重新赢回部分消费者的信任,据天猫数据显示,FAN Beauty 618总销售额同比大涨500%至4200万元。

尽管负面新闻缠身,不可否认的是,范冰冰的影响力依旧存在。去年双十一,Fan Beauty面膜卖出超100万盒,销售额8000万。今年618,Fan beauty总销售额突破4200万,面膜单品销售额超2000万。此外,作为时尚潮人,她也不会错过直播带货的热潮,去年10月,她的两款美妆产品出现在雪梨的直播间,20分钟里即被售空。

由此可见范冰冰的带货能力,而这正是品牌所看重的,她的的商业优势仍在。

除了时尚,范冰冰也是影视界的天之骄子,目前她手上留存《赢天下》《手机2》《她杀》《爵迹2》等多部大片,最大的一部影片还属环球影业出品的好莱坞女性题材电影《355》,她合作的是杰西卡·查斯坦这样的大咖演员。尽管去年国内抵制《355》启用范冰冰,但最后片方还是没换掉她。

不得不说,范冰冰的国际资源很硬,“国际范”实至名归,这从与LVMH的合作也能看出来。

《艾问人物》认为,在现如今的国内娱乐圈,艺人“商业价值”的重要性越来越突出。继大流量时代终结以后,不同咖位、圈层的艺人,在商业价值这一块已经具有不同的衡量标准和隐形“KPI”。

而明星的商业价值通常由吸睛指数、社交影响、品牌助力以及风险系数等维度来共同呈现。明星商业价值的高低好坏和波动情况,将迅速被捕捉,也将直接影响品牌及影视剧对艺人的选择。

“偷逃税丑闻事件”后的范冰冰要重回巅峰或许很难,但她成功地将流量转换成了商业价值,只要她仍残余商业价值,她的复出之路就不会断。而外界对于她的的看法,也已经不重要了,重要的是,她还能不能给资本带来足够的利益。

纵观现今娱乐圈,明星网红化和网红明星化现象普遍化,其背后是网红们不满足于已有人气和收入,纷纷试图“上升”,明星们却在纷纷试图“下沉”,如何提升自身的商业价值,无论是对于明星还是网红都是极其重要的,最后的她们将何去何从让我们拭目以待。

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