“国货彩妆黑马”何以日行千里,3年跑出40亿美金估值? | 艾问人物
来源:艾问 作者: 艾问人物
2020-09-29 19:02:16

摘要 : 时势造英雄

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随着“她经济”的崛起,除了爱美的女性,越来越多的男性也加入了爱美队伍,彩妆市场更是成为了“香饽饽”。

据悉,国货彩妆品牌完美日记日前已完成新一轮融资,新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等,投后估值40亿美元,并最快于2020年年底之前正式赴美上市。

而就在6个月前,完美日记才刚刚完成一轮约1亿美元的融资,彼时投后估值20亿美元,现在估值再次翻了一番。

《艾问人物》了解到,在2019年完美日记完成的一起融资显示,由高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投,完美日记估值超过10亿美元。从2019年至2020年这一年中,其估值从10亿美元迅速攀升至40亿美元,一匹国货黑马正凶猛而来,在彩妆界肆意驰骋。

完美日记到底有多完美?

完美日记的亮眼成绩下,有多少人关注到其今年才只有三岁,年龄不是问题,重要的是“后生可畏”,短短3年时间就能在彩妆市场占据巨大份额,堪称奇迹。

2017年,完美日记正式成立。

2018年,完美日记首次参加天猫“双11”,便取得骄人的成绩,当天的销售总额位列天猫彩妆榜第二,国货美妆品牌中排名第一,它的这场首秀堪称完美。

在去年的天猫“双11”,完美日记又取得惊人成绩,创下了多个第一:眼影品类销售额第一;唇釉品类销售额第一;睫毛膏品类销售额第一;眼线品类销售额第一。不仅成为了首个破亿的彩妆品牌,而且超越了欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌,成为十一年来第一个登上天猫“双11”彩妆榜首的国货品牌。

在刚刚过去的618,完美日记仅用一小时就荣登天猫彩妆Top1,哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影等成为销量爆款,遥遥领先佰草集、红地球等老牌国货。

新锐品牌完美日记的惊人逆袭不禁引人发问:在此前并不空白的彩妆市场,它是如何一路开挂,乘胜追击的?

完美日记的“完美故事”还要从创始人黄锦峰说起。

(完美日记创始人:黄锦峰)

黄锦峰,逸仙电商创始人&CEO,哈佛商学院MBA,中山大学本科。关于他的介绍并不多。

中山大学本科毕业后的他进入了一家外企,工作几年后考取哈佛商学院MBA, 回国后,他正好赶上了万众创新的大时代,与别人不同的是,他并没有沿着传统老路继续行走,而是投身于轰轰烈烈的国产美妆事业,并且凭借自己优秀的能力胜任御泥坊COO。

从御泥坊卸任COO后,黄锦峰与三个中山大学的校友联系,成立了逸仙电商,也就是完美日记母公司,而他在御泥坊中学习、思考、实践到的营销思路,被完美地运用到完美日记中。

此后,黄锦峰就这样带着他的完美日记一步步地走上了完美之路。

完美日记的“完美配方”

在各自领域有一席之地的每个品牌都有自己的一套制胜法宝,如果说海底捞是以服务取胜的典范,那么完美日记就是以营销模式取胜的典范。

作为国货彩妆品牌的后起之秀,完美日记在成立伊始便将主心骨放在小红书、微博、抖音、哔哩哔哩、淘宝直播等各大主流流量平台,而小红书作为仅次于淘宝的美妆分享平台,是完美日记营销的最重要的一个入口。

完美日记邀请了林允、欧阳娜娜、张韶涵等流量明星在小红书上向网友种草,并引来了众多消费者。

而在“口红一哥”李佳琦的直播间里,当然也少不了它。李佳琦推荐过它的卸妆水、气垫粉底和粉钻口红,一句“oh my god,买它”让多少爱美女性动心下手。

但是,完美日记的精明之处在于它并非是一味寻求大牌明星的合作,而是将重心广泛投放腰部以下的小众KOL。显然,解决营销问题,完美日记有着一套独有的“完美配方” 。

少数的明星和知名的KOL带一波口碑给品牌背书,在中小型的KOL上做大量的品牌曝光与销售转化,带起了一拨人去买完美日记的产品,买过的人又开始继续分享自己的使用感受,又获取一波免费的品牌曝光。

现在在小红书的搜索框输入“完美日记”四个字,会出现28万+篇笔记。其中,大多数笔记来自普通用户的的体验感受。消费者的良心种草推荐,着实引来了一大波的忠实粉。

但是,如果没有小红书等平台的提供,那么这些营销模式都不存在。小红书、快手、抖音、直播、B站这些平台在2017-2019正好进入了快速增长的时期,而完美日记正好赶上了视频化内容平台的崛起,搭上了这些平台的快车,一路突飞猛进。

毫无疑问,它们短时间内的爆发带火了彩妆品牌,许多国货彩妆品牌在短短的时间内就能在这些社交平台,被快速种草,通过天猫收割,迅速完成品效合一。

因此,完美日记平台营销的背后,平台才是关键。

美不设限,触手可及

营销只是一种手段,品牌价值和理念的传播、定位也很重要。

完美日记经过三年高速发展,就跻身为国货彩妆领域的领头羊。而此次作为首个登上天猫超级品牌日的国货彩妆品牌,一举拿下行业纪录的好成绩 ,与其为消费者提供“触手可及”的美的理念是分不开的。通过将品牌对潮流趋势的观察、行业高标准工艺、跨界多元创意,融合在一件件令人惊喜的产品中,完美日记让所有消费者都能轻而易举地体验和探寻属于自己的美不设限。

此外,完美日记能在短短的三年内取得现在的成绩还在于它的极致性价比,它就像是彩妆界的“小米”,便宜又好用,是众多大牌的平价替代品,让很多爱美女性都能消费得起,更是以学生党为首的众多年轻消费群体的宝藏。

为了做到产品质量比肩大牌,完美日记找了全国顶级彩妆OEM合作,如雅诗兰黛的合作方意大利的莹特丽,还有韩国的科斯美诗、蔻丝恩等等,很多国际大牌彩妆的产品都是出自这些工厂。

虽与大牌产品同质,但完美日记的定价策略却是平价,它的产品多数是百元以下。性价比高的广告投放方式无疑给完美日记带来定价上的优势。

大牌同质,再加上平价优势的定位,才有了消费者眼中极致性价比的完美日记。

完美中也有不完美

尽管完美日记的销量爆发式增长,仍然避免不了差评,有的消费者抱怨其产品不及预期,噱头大于实际。而最被业内关注的就是它的营销费用问题,有行业人士透露,目前,完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了;也有人表示,“毛利还剩一点,但也没有多少了”;甚至有业内人士估算,完美日记的获客成本是毛利的40-50%。因此,在圈内,有人把完美日记称为“彩妆界的瑞幸咖啡”。

它的平价定位,既是它的优势,却也为它能否尽快大规模盈利蒙上隐忧。

一方面,互联网渠道红利消失,低成本获客变得越来越高;另一方面,国货彩妆品牌尚处于品牌化初期,在资本共同推动下,不断有新的国货品牌“冒出来”,持续烧钱的夺盘大战在所难免,新兴国货彩妆品牌花西子就是它的一大劲敌

在过去的一年多时间里,新国货消费品成为一股风潮。目前,在彩妆品类上,完美日记与花西子在电商渠道占据国货彩妆的头部地位,但二者的力量对比正在发生变化。

《艾问人物》了解到,花西子7月GMV为1.94亿位居第一,同比增速为165.5%,完美日记紧随其后,当月GMV为1.56亿,完美日记和花西子的GMV的差距为0.38亿,而6月两者的差距是0.37亿。

但两者相比较,在价格上,还是完美日记更加平价。事实上,为了获客,完美日记在促销上可谓下足血本,推出了包括买一送一、第2件减10元、20元、半价不等在内的一系列促销手段。但这也产生了一个问题,对于价格敏感区间的美妆用户来说,一旦结束营销和补贴,便很难再换回消费者的忠诚度。

加华资本创始人宋向前在接受媒体时曾谈到一个观点,“我们投资核心判断的是,企业最终赢得消费者,要靠高质量的产品和服务交付能力。但凡找捷径的,事后看都是‘一地鸡毛’,还是要踏踏实实做事情” 。

和很多野蛮生长的互联网品牌不同,完美日记创始人团队大多宝洁出身,具有强烈的品牌意识。

但现实依然残酷,完美日记要走的路还很长。

《艾问人物》认为,随着消费升级、各种美妆品牌的大量崛起,价格将不再是美妆品牌竞争的关键,营销模式也不能确保万无一失,产品质量才是核心,只有拥有产品力的企业,才能获得消费者的认可,掌握行业的话语权、成为同行的领头羊。

价廉物更美,才是真完美。

2020年,「最具影响力创始人」年度人物榜单评选正式启动,将诞生「最具全球影响力创始人(30人)」「最具行业影响力创始人(300人)」两大榜单。

请扫描下方二维码或点击阅读原文参加榜单评选,评选截止日期为2020年9月5日,评选结果公布后,获奖创始人将共同相约9月底召开的「2020全球创始人大会」暨榜单发布会,敬请关注!

「全球创始人大会」组委会联系邮箱:gfs@iask-media.com

GFS全球创始人大会(Global Founders Summit)是艾问的旗舰活动,全面服务和链接创始人、投资人、媒体人群体,向世界讲好中国创始人的故事,在全球布局中辅佐企业成功商业落地。

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