80后白手起家,4年估值140亿,“炒”出来的饮料界黑马能成中国版可口可乐吗?| 艾问人物
来源:艾问 作者: 艾问人物
2020-07-28 17:29:36

摘要 : 完美主义怪圈,消费主义陷阱,是“泡沫”的发源地。

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只有不够自信的人才会披上别人的华衣,只为留住短暂的注意。

清新的配色,陌生的日文,0糖、0脂肪、0卡路里的slogan,元气森林的营销击中了千万为减肥所苦,为健康发愁的养生青年。

仅2020年上半年,新晋茶饮新贵元气森林的销量已超8亿,在饮料界的厮杀中一骑绝尘。近期其更是邀请了在《乘风破浪的姐姐》中热度居高不下的张雨绮做代言人,巨幅广告牌在商业街区林立,元气森林的人气也随节目热度一同飙升。

如此大手笔营销、造势,大概也是为了融资铺路。据称“元气森林”即将完成新一轮融资,投资后估值将为20亿美元(人民币约140亿)。

但在元气森林镶金嵌玉的外壳下,隐藏着不少忧患:伪日系的营销,缺乏过硬的技术壁垒,短时间飙高的估值……

天眼查数据显示,元气森林隶属于元气森林(北京)食品科技集团有限公司,所有商品从注册地到生产过程,所有工序皆是在国内完成,与日本并无相关联系。

本来以为是匠心独制的物美价廉日系新品,结果扒开一看,日本国株式会社监制地,瓶身的日文字体,原来只是元气森林的保护色。

如此深谙消费者心理,把”伪日系”营销玩转,赚的盆满钵满,背后到底是谁在操刀?

唐彬森。

作为元气森林的创始人,这个80后仅用4年时间,就让公司快实现140亿估值,速度赶超成立8年的网红“前浪”喜茶。

在创办元气森林之前,唐彬森是游戏圈的名人,更是将所创游戏在国外打出了声浪。

原始积累

他的创业故事,是一个聪明学生的过关斩将之路。

2004年,唐彬森在北京航空航天大学计算机系就读,期间和团队去国外参加程序设计比赛,一上去,就击败了很多大公司和世界一流大学,在法国戛纳夺得第五届 GSM 和 Java 智能卡程序开发大赛金奖,成为该赛历史上第一次夺得金奖的中国选手。

拿着25万元奖金,找到自信的唐彬森开始寻思着创业。

4年后,唐彬森研究生毕业,于是创了一家名为智明星通的企业。

抱着尝试的心态,唐开始做起了游戏。

当年,游戏创新的风险很大,很多人都从模仿抄袭起家,学大火游戏的题材、模式,加点自己的功能,这种山寨微创新成了常规操作。唐彬森也没有例外。

2008年11月,一款名为《开心农场》的游戏上线,上至花甲老人,下至黄发垂髫,都被这款社交游戏迷倒,网上一度掀起了全民“偷菜”浪潮。

这款游戏版权属于上海你我信息服务有限公司(注:即后来的“五分钟”公司),由三名80后年轻人——郜韶飞、徐城、程延辉三人组建的校园团队所开发。上线仅一个星期就在游戏榜单排到了前10名,2009年元旦前后突破了100万。

大热的校内网曾希望《开心农场》仅在自家平台运营,但郜韶飞等人还想有更多平台可以发展,两方谈不拢。校内网便开始另寻他者。

属于唐彬森的机会来了。

智明星通受校内网所托,制作了一款同类型的游戏《开心农民》,与郜韶飞他们创立的《开心农场》宛如双胞胎。


(左为开心农场,右为开心农民)

校内网的《开心农民》此后更名为《开心农场》,并率先进入海外市场,将游戏推广到全球20多个国家,影响了海外 5 亿人口,成为中国出口的最有影响力的游戏之一。而“五分钟”公司却由于融资失败最终破产清算,并于2014年3月10日注销,两者时运之不同令人感慨。

积累了做PC端游戏、走向海外的经验后,唐彬森继续扩大优势。

2015年,智明星通推出Clash of Kings(列王的纷争),海外上线后,一举拿下北美畅销榜第六名,更是在欧洲多个国家名列前三。

2016 年智明星通入选 APP Annie2015 全球 52 大发行商排行榜,位列第 16 位,在中国企业中仅次于腾讯和网易,排行第三。公司自研游戏《列王的纷争》被 Facebook 评为 2015 年度最佳游戏。

前景大好,唐彬森想让智明星通独立上市,但国内游戏行业公司独立 IPO并不容易。

在准备上市的三年时间里,智明星通遇到两次 IPO 暂停,唐彬森动了卖掉公司的念头。没曾想,卖掉的过程中又遇到几次重大政策变故,折腾的够呛。

2014 年,国内上市公司中文传媒以 26.6 亿人民币的巨资将智明星通收购,唐彬森仍以职业经理人的身份留任 CEO,但他有了新的角色:天使投资人。

这一年,唐彬森32岁。

巧劲儿

此后,财富自由的唐彬森开始关注消费领域,先后投资了熊猫精酿、一朵棉花、吉事多等品牌。

但无疑,元气森林是一众品牌中最响亮的那个。

2016年成立,不到4年,估值将破140亿,2020年,半年销量破了8亿。

这样的成绩,相当的互联网。

唐彬森曾多次在演讲中提到,选对赛道,才能赚大钱:好行业跟差行业是不一样的,好行业里,你做过一百名、第十名、二十名,都比一个烂行业里做第一名强。

元气森林当然选对了方向。

2019年市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料,其规模分别1500亿元、1400亿元和900亿元。

刚需、高频和嗜好三个特点,唐彬森拿捏的死死的。

元气森林销量排名靠前的两款产品正是气泡水和燃茶(前者可归类碳酸水,后者则属于茶饮料)。

从2011年开始,我国碳酸饮料市场已经连续9年出现负增长,市场急需一款“健康无糖”的含气饮料拯救。

元气森林主打健康概念,一则正符合消费升级大趋势,二则正中当下Z世代的下怀。

埃森哲消费者洞察报告显示,三分之一的Z世代青年更青睐在丰富多样的社交媒体,比如直播类、视频类社交平台,接触到消费类产品。

在营销上,元气森林深谙此道,基于抖音、小红书、微博、B站多触点,通过KOL带货、短视频广告、内容营销等方式引发全网裂变,抢占消费者心智。

此外,元气森林又赶上盒马、全家等连锁便利店遍地开花,新渠道红利加速了品牌快进。有数据显示,元气森林产品已经覆盖国内30个省份,产品在近20万家便利店和线下传统店上架。

目前为止,元气森林也可能是唯一一家自称互联网公司的饮品品牌,用互联网公司的流量打法的茶饮品牌,冠名电视节目,请当红明星代言,攻占各大平台的KOL。

综观元气森林的起家,“快”、“准”、 “猛”三字便可概括。

“短视”

但自从瑞幸咖啡的神话被打破后,大家对于“快”有了更多反思和审视。对企业而言,重要的不是速度,而是持续输出价值。

号称互联网饮料公司的元气森林,核心竞争力能否支撑起百亿估值?

代工生产,没有自己的供应链,疯狂营销,烧钱过快,伪日系被指抄袭,元气森林背后有一堆问题需要面对。

首先便是代工生产的轻资产模式,元气森林没有独立的供应链,依靠健力宝、东洋饮料等代工生产。近期,消息称元气森林的首个自建生产基地近期也已在安徽落成,其搭建完整的研发生产链,仍旧需要时间。

其次,元气森林的包装设计是其成功的关键,日语“気”的使用增加了品牌标识度,气泡水、乳茶简约的日式风包装不仅能吸引年轻人的注意力,还可以带动消费者在社交媒体拍照传播。

但这样的包装设计蹭到了好处,也封住了自己脚步,引发了外界对元气森林“伪日货”“抄袭”的指摘,而元气森林俘获年轻消费者主打的无糖概念也被证伪,一查元气森林气泡水的配料表,便可发现:

除了二氧化碳、柠檬酸外,该饮品还包括三氯蔗糖和赤藓糖醇,而饮品甜味的实现也归功于后两项的添加,二者虽符合国家标准的无糖定义,但这些代糖也暗含其他健康风险,不宜长期饮用。

上述二项并不致命,最要命的是,元气森林的技术没有足够的壁垒。

近期,喜茶通过官方公众号宣布,继通过子品牌“喜小茶”推出首条果汁产线后,又推出了一个新的汽水产线。

喜小茶首批瓶装汽水主打0糖0脂0卡和纤维+,涵盖西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种口味。值得一提的是,喜小茶汽水甜味同样来自天然代糖「赤藓糖醇」,这是元气森林口感制胜的关键。

这意味着,任何一家有实力的茶饮品牌都可完美复制元气森林的路线。

中国食品产业评论员朱丹蓬更是直接表示,“虽然元气森林利用资本力量快速打造了新品牌,但是在快消品产品没有技术壁垒,没有快消属性的大背景下,仅靠网红营销模式凸起,企业的可复制性就是元气森林目前最大的发展弊端。”

所有元气森林的标签都指向了短线发展,这不得不让人想起唐彬森在采访中提起的一段往事,在谈及将《开心农场》推向美国市场时的经历,唐彬森至今仍然耿耿于怀那时的短视,他将之称为“百亿美元的教训”:

那时我就是用信用卡在Facebook上开户,每天几十美元的扣款,感觉增长挺好,可以算出半年过后的用户规模,突然发现Zynga开始一个月砸一百万美元去推它的游戏,我们都觉得它是疯掉了,但是Zynga通过快速烧钱和快速融资在半年时间里把旗下的社交游戏做到了五千万的日活,盈利半年很快上市,这时已经没有《开心农场》的机会了。”

按唐彬森总结,开心农场错失时机,是由他短视造成,如今他已领悟,但新推出的元气森林,披着日系的外衣,未尝不是在追逐风口,束缚自己的脚步?

《艾问人物》认为,创业者需要去试错,人在缺乏历练之时不免短视,都是常情。但更为可惜的是,如今已经领悟到当年在哪里犯了错误,仍旧再次跌倒。

参考:《元气森林背后的忧患》 DoNews
《元气森林值不值20亿美元?这里有四个疑问待解 》AI财经社

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