从身家千亿到关店千家,逆袭的首富依然甩不掉“贫穷” |艾问人物
来源:艾问 作者: 艾问人物
2020-06-21 16:14:07

摘要 : 再快,终究也要慢下来。

“ZARA怎么关门了?”

商场里紧闭的大门,让人们意识到疫情冲击之下,快时尚巨头ZARA,也快扛不住了。

作为全球排名第三的服装巨头,ZARA在全球87个国家有超过两千多家的服装连锁店,在快时尚界横扫千军。

但受疫情影响,ZARA的收入近乎腰斩。2020年第一财季净亏损4.09亿欧元,约32.72亿元,过去从未亏损的财富神话被无情打破。

而奥特加决定未来一年将永久关闭1200家线下门店的消息,更让人窥见ZARA的无奈。

一手做大ZARA的阿曼西奥· 奥特加,曾在2015年以795亿美元的身家超越了比尔盖茨,荣登世界首富宝座。

奥特加出生于1936年,硝烟滚滚的二战时期,贫穷笼罩了他的童年。他从一无所有到世界首富,一路可谓是黑马逆袭,如今危机当前,他的财富神话能否继续,无人知晓,但他80年来的发家历程,值得细细探究。

从穷裁缝到ZARA掌权人

“对不起,我不能再赊账给您了。”

12岁的奥特加听到杂货店老板对妈妈说出这句话,心中充满了屈辱。

这句话伴随了奥特加整个青春期。

奥特加出生于西班牙北部的一个贫民窟里,家有兄妹四人,仅靠父亲微薄的薪水度日。但与平穷为伍的奥特加没有丧失志气。

听到那句话不久,还在上小学的他辍学了。

“我一定要赚很多钱,绝对不让这种事再发生在妈妈身上!”

13岁,他去了拉科鲁尼亚的一家服装店里打工,当一名小裁缝。

小小年纪的他发现,当时欧洲社会的那些名牌时装,都是供给那些有权有势有钱的人“专享”,而那些普普通通的人,却只能看得见、买不起、穿不着。

出身平凡的奥特加看在眼里,心中很不是滋味:我发誓,要改变这一切!

1963年,27岁的奥特加,在社会闯荡10多年,还依旧在拉科鲁尼亚一家高级成衣店打工。谁都无法知晓,30多年后,他会成为快时尚界的巨头。

为了补贴家用,奥特加和妻子家人开了个名叫GOA的服装小作坊,做婴儿摇篮和睡袍来补贴生活。

那个年代,高级睡袍价格昂贵,版型精美,普通睡袍却像个带了袖子的麻袋,没有美感。奥特加灵机一动,和妻子在不足100平米的小车间里,拆了一条外地出产的高级睡袍,打版山寨出了第一批廉价睡袍。

睡袍虽然质量差,但比同等价位还是稍有优势,而且有剪裁,有设计,甚至独家推出了超大码睡袍。很快成为了当地爆款,供不应求。

39岁的奥尔特由此加开了一个新零售店,取名ZARA。

此后,奥特加开始了销售物美价廉的高档时装仿制品之路。打版,也成了ZARA的核心底色。

ZARA这名字来自上世纪60年代一部著名的黑白电影《希腊人左巴》,主角左巴“充满了活力、充满了煽动力”的个性,刻在了奥特加脑子里。

当他给新店取名时,第一个浮现了了——Zorba这个词。由于左巴被别人抢先注册,奥特加重新排列了字母的顺序,ZARA就此诞生。

奥特加的性格实则与左巴很像:有活力,有主见,煽动性强。

1975年,一家德国经销商取消了一笔大订单,差点让奥特加破产。奥特加在做了12年服装厂老板后,终于意识到,拥有自己的服装店,才能真正把利润和主动权抓在自己手上。

于是就在这一年,第一家Zara服装店开业。

为了快速占领市场,奥特加采取了破坏式的低价策略。

行业默认利润70%-80%,是约定俗成的规则,奥特加直接打破,将利润率降到40%。还大量使用当时还未普及的聚酯纤维而非纯棉材料,从牙缝里挤出钱来,降低产品成本。

这一做法很快击穿了市场,尤其是学生群体。Zara的一款毛衣席卷当地圣地亚哥大学,几乎成了人手一件的校服。

时尚圈沿袭多年的春秋两季上新款传统,对Zara来说同样太慢了。Zara一开始就采取一年7次上新,让同行们目瞪口呆。

变态快让ZARA风靡全球,业务规模越来越大。

1985 年奥特加创立 Inditex 公司,统一管理全球的业务。1985年,Inditex被确定为Zara的母品牌,为日后集团化发展奠定基础。

进入上世纪90年代,Zara在西班牙已拥有几十个服装制造车间,并在欧洲9个国家开设了500多家连锁实体店,同时还陆续建立了如Massimo Dutti、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius、Zara Home、Oysho、Uterque其他品牌。其作为快时尚模式零售商的战略定位优势渐显。

2001 年Inditex 上市,这让持有该公司 59% 股份的奥特加身价大涨,更是在2015年直接登顶世界首富。2006年,Zara登陆中国,逐渐在全球拥有2000多家门店,一时风头无人可敌。其营收和利润一直持续增长,后突破营收200亿欧元大关,直到2017年,飞升的股价才有了下滑的趋势。

(图为Inditex近年股价走势,来源:格隆汇)

一招制胜

奥特加打破了旧规则,制定了新的游游戏玩法。

在ZARA之前,穷人和富人之前的衣着差别一目了然, 但奥特加用相对低廉的价格将时尚复制给普通人,让普通人也能穿成“贵族”。

“一流设计、二流面料、三流价格”,把时尚带给普通人的定位,让ZARA俘获了全球的年轻人。

但因其打版,ZARA也一直饱受抄袭争议。因为抄袭同行的设计,ZARA每年都需要支付几千万欧元的侵权费用。不过,大多数消费者对此并不是很在意。

ZARA的致胜法宝在于效率,快是它的命脉。

从流行趋势的识别到迎合流行趋势的新款时装摆到店内,ZARA只需两周的时间,而传统生产方式下这个周期要长达到4-12个月。

ZARA完全打破了传统服装品牌惯例的运作模式,走的是一条完全不同的破坏式创新之路。

由于极大地缩短了供应链流程以及对市场反应迅速,ZARA 的存货常少。其次,它用在广告上的费用特别低,只有销售额的0.3%,而这个行业的平均数字是3-4%。

另外,ZARA通过大数据将从门店里采集到的顾客的反馈信息,及时传送给总部的设计师,设计师则依据顾客的反馈迅速做出顺应市场的改变,永远走在潮流的第一线。

比拼速度和灵活度,ZARA敢称第二,没人称第一。

如今奥特加已经把ZARA开遍了世界,有88个国家有ZARA的进驻,全球店面有7000家。

除了效率,ZARA的成功也离不开奥特加的营销。

他执行永远“缺货”的策略。

与其他服装零售商相比,ZARA每一款服装的生产数量都非常小,这就人为地创造了一种稀缺。越是不容易得到的,就越能激发人的购买欲望。

除了款多量少的营销,奥特加还被誉为“天下第一抄”。比其竞争对手,ZARA提供的选择足够多。

他聘请了260多名设计师穿梭于各种时装发布会,把当季最流行的设计理念迅速反馈回总部,然后将这些风格进行总结和重组,注入zara自己的特色,形成全新的zara设计。

ZARA商店每周供货两次,因为很少有对售完款式的再定购,商店每隔3-4天架上货品会全部更新,总能给人以新鲜感。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择,给顾客新鲜感,增强了吸引力。

对于自己的成功经验,奥特加这样告诉向他请教的商学院教授,并补充道:

“我从不让自己对自己所做的事情感到满足。”

在奥特加的人生字典里,万事皆有可能。

奥特加充满激情,雄心勃勃地追求财富,在荣誉与利润之间,他迅速地选了后者。

尽管ZARA在商业上很成功,但仍旧脱不掉抄袭的帽子。

慢不下来

如今,疫情之下全球经济形势急剧下降,尤其是线下零售行业。2020年突如其来的疫情让快时尚品牌受到前所未有的打击。

这一次,利润王者ZARA也扛不住了。

截至4月,Zara母公司Inditex销售额已经缩水超过了44%。2020年第一财季净亏损4.09亿欧元,约合32.72亿元,而去年同期为净利润7.34亿欧元,在此之前,Zara从来没有亏损过。

2月至4月的三个月内,ZARA关闭了近九成门店。

面临严峻的考验,奥特加决定改变策略将损失降到最低。

在2020年到2021年,ZARA将关闭1000~1200家线下门店,相当于其全球总门店的13%-16%。

另一方面,ZARA也在快速向线上转型。

据统计
截至2020年1月31日的12 个月内,Inditex集团销售额同比增长8%至283亿欧元,较上一财年4%的增幅有所提升,主要受益于电商收入大涨23%至39亿欧元的推动,净利润则增长6%到36亿欧元。

在2020年,疫情严重时期,电商销售额大涨50%,4月增幅更是超过95%。

为了加快转型,Inditex表示还将斥资10亿欧元,大力押注数字化领域,目标在2022年把电商收入占比从14%提升至25%,并为所有品牌引进IC标签,大幅提高门店的库存管理效率等。

一边节流一边开源,ZARA的应对危机不错,但是其实它的危机来的更早。

《互联网周刊》和eNet研究院联合发布的2019年快时尚品牌排行榜上,Zara高居第二,仅次于优衣库。

疫情当前,快时尚巨头关店,ZARA不是唯一。

此前,优衣库宣布关闭370家店。GAP、H&M、无印良品等快时尚巨头,纷纷宣布暂时关闭部分门店。

早在2018年,TOPSHOP 关闭天猫旗舰店,NewLook 关闭中国店铺和天猫旗舰店;2019年,Forever 21宣布退出中国市场,随后申请破产;2019年底,Gap集团宣布,Old Navy(老海军)将于2020年撤离中国市场。

ZARA的弊病也早有端倪。

中国是ZARA在全球范围内的第二大市场,仅次于西班牙本土市场。据时尚头条网数据监测,ZARA过去两年在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%。ZARA在消费者心目中的品牌溢价似乎正在降低。

质量差也是Zara产品备受争议的地方,其较低的价格依赖于较低的生产成本,因此质量保证成了一个很大的问题。在中国,Zara频上工商局“质量黑榜”,在智利的消费者投诉网站,也有许多对Zara质量不满的声音。

据赢商网统计,近年来,ZARA中国门店增速放缓,从2014年新开16家,波动下降至2019年的12家。ZARA年增20多家店的高光时刻,已不复存在。

2016年,Twitter 和 Instagram上爆发轰轰烈的 “抵制 Zara”事件,多位设计师讨伐ZARA 抄袭。( #boycottzara)

(当时的舆论指数)

但是Zara依然我行我素,因为这种抄袭大牌和流行元素的做法让它赚的盆满钵满,其所获取得利润远超罚款数额。

路易·威登的前时尚总监丹尼尔·帕特就曾说:“Zara可能是最具创新意识的企业,但同时也是最具破坏性的。”

如果所有人都靠快速抄袭为荣,整个时尚行业环境都会恶化,形成劣币驱逐良币的恶性循环。

疫情只是让ZARA的多重危机加速到来,也暴露的更加明显。

2011年5月,奥特加宣布辞去ceo职务。但那只是象征性的,退休后的奥特加仍会经常去公司和工厂视察。

在公司总部,有一间“没有人”的总裁办公室,75岁的奥特加从来不会坐在办公室等下级的工作汇报,他一定会亲自穿梭于各个部门直接“监工”。

据员工爆料,拥有巨额财富的奥特加不仅敬业,还十分节俭。他的午饭总是在公司的员工餐厅里解决,最爱吃的食物是廉价的马铃薯。

奥特加似乎一直都没脱离开贫穷的阴影,疯狂的不计代价地攫取财富,生活却十分节俭。

曾经的打版与变态快让奥特加带着ZARA登上财富的峰顶,而慢不下来,抄袭争议不断,也成为了ZARA越来越疲惫,巅峰不再的掣肘,快时尚的一地鸡毛不是仅ZARA一家的弊病,疫情期间关闭了5000家门店的H&M也难逃危机。

每个产品都有生命周期,崛起,巅峰,下行,接下来不是再创高峰,就是走向衰亡,退出历史舞台。

对于ZARA来说,是时候去找寻真正的创新,真正的生命力了。

对奥特加而言,也该放下对财富的执念,去创造真正的价值。

参考资料:

《“山寨之王”ZARA凭什么在快时尚中脱颖而出?》

《CEO品牌观察 ZARA已经关了37家店,但这还不是它最大的麻烦》

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