从顶级潮牌到拖欠房租,斗赢了亲兄弟的三叶草却败给了病毒?| 艾问观察
来源:艾问 作者: 艾问人物
2020-04-09 17:56:58

摘要 : 两家全球顶尖体育品牌的兴衰史

疫情之下,国际运动品牌正在遭受着前所未有的考验。
 
国际体育赛事纷纷延期或取消,直接影响到了品牌原本的赞助计划,同时也丧失了赛事赋予品牌的一系列竞争优势,变得“泯然众人矣”。
 
另一方面,线下店铺关闭,复工遥遥无期。耐克、阿迪达斯、彪马等品牌裁员、减薪、去库存、甚至转产抗疫物资,而一些早有线上布局的品牌则在夹缝中寻找机会,竭力控制商业停摆带来的巨大经济损失。
     

 
各国政府也在为本国的经济发展出谋划策。
 
德国政府上周紧急通过一系列法案,其中包括允许受疫情影响、无法正常缴纳房租的租户“暂缓缴租3个月”。但德国政界人士敦促财务状况良好的企业,不要滥用这一政策。
 
令人意想不到的是,德国运动品牌巨头阿迪达斯马上宣布:“由于德国专卖店纷纷关店,将冻缴4月的店租。”
 
该消息一公布,马上遭到各界炮轰。《明镜》周刊批评阿迪达斯“滥用法案”,2019年其全球营业额高达236亿欧元,营利20亿欧元,理应用其他手段应对疫情。而且阿迪达斯在德国只有26家专卖店,这些租金只是九牛一毛。
 
德国劳工部长海尔在一档电视脱口秀节目中直言自己被阿迪达斯“只顾自身利益”的做法给“气坏了”。许多网友也批评阿迪达斯没有担当,纷纷发起抵制运动。
 
在压力下,阿迪达斯发言人3月30日连忙解释:“并不是4月房租从此不缴,只是缓缴而已”。公司CEO罗思德也向媒体表示,“私人小房东仍会如期收到租金,只冻缴给大型房地产财团的房租”。
据称,除阿迪达斯外,时装连锁店H&M等也有类似情况。
该公司预计今年第一季度大中华区的收入将比去年同期减少8亿欧元至10亿欧元。在此基础上,预计第一季度大中华区运营利润将减少4亿欧元至5亿欧元。
 
近期,随着德国疫情加重,阿迪达斯向德国政府寻求至少十亿欧元的国家贷款援助,甚至表示无力交付房租等。

此外,阿迪达斯还曾经向61家广告代理商发送邮件,要求广告代理在没有订单的情况下暂停工作,并且自即日起拒绝支付一切广告费用,有广告方透露,阿迪达斯现在仍然拖欠了部分广告费。
 
由此看来,阿迪达斯“拖欠房租”的这一行为一定程度上可以理解。但还是有很多人觉得阿迪达斯作为一个国际知名品牌这样的做法让人厌恶。
 
当然他们也是对事不对人,如果这次不是阿迪达斯,而是它的另外一个家族企业彪马,相信大家也会有同等反应,因为两者都是国际运动品牌的佼佼者。  
 
最惹人注目的还是阿迪达斯和彪马之间这些年的竞争,它们的跨世纪之战也是大家关注的一个焦点。下面就来好好说说它们的竞争史。

互相争斗了半个世纪,两位全世界最伟大的运动品牌创始人,竟是如假包换的亲兄弟。

                                                       彪马创始人,营销小霸王

                                          阿迪达斯创始人,资深技术宅。 
两人当年一起成立了达斯勒兄弟运动鞋厂,但二战结束后不久兄弟两就因为各种原因开始闹矛盾,哥哥鲁迪愤而出走之后,也从达斯勒兄弟鞋厂带走了自己的营销团队。
 
凭借着自己多年积累下来的人脉和强大的营销团队,鲁迪创立的彪马迅速占领了市场。
 
相比之下,技术宅弟弟阿迪只知闷头研究制鞋工艺,对营销一窍不通,因此阿迪达斯运动鞋的销量并不乐观。
非常有意思的是,彪马的运动鞋销量很好,质量却不太行,很多不明真相的吃瓜群众买了彪马的鞋之后,竟然跑到阿迪达斯叫嚣着要退货!哭笑不得的阿迪开始考虑设计有辨识度的独创标志,结果,铛铛铛,阿迪达斯经典的“三道杆”诞生了!

一开始阿迪达斯在和彪马的竞争中一直处于下风,直到1954年瑞士世界杯决赛。
 
1954年瑞士世界杯决赛,西德对战匈牙利。当时的匈牙利队简直是赛场的“东方不败”,有着31场不败(27胜,4平)的国际比赛记录,根本没有把西德队放在眼里。
 
同样看不上西德队的还有哥哥鲁迪。西德队教练泽普·赫贝尔格曾主动找过鲁迪,想让德国队穿着彪马的鞋子上赛场。结果鲁迪这个势利眼给他回应就是“呵呵哒~”。于是,感情受到伤害的西德教练愤而投向弟弟阿迪的怀抱。

这对于阿迪达斯来说,无疑是一个千载难逢的机会。弟弟阿迪不遗余力地埋头钻研,为西德队量身定制了足球鞋,他设计的鞋子抓地性能好,尤其适合在雨天运动。结果,有如神助一般,西德对战匈牙利的那天,竟然真的下起了雨!
 
德国队脚穿着防滑运动鞋,稳扎稳打,最后竟然打败强敌匈牙利队,逆袭成了冠军!这次比赛被称为“伯尔尼奇迹”,是足球史上最大的冷门之一,也是德国首个世界杯冠军,阿迪达斯也因此一炮而红,闻名世界,把彪马远远地甩在了后面。、
这一次较量,阿迪胜出!

不过,后来有调查称,德国队之所以能逆袭,是因为服用了兴奋剂。但这样的马后炮又有什么意义呢?阿迪达斯还是因为这场比赛火起来了。哥哥鲁迪只能怪自己运气不好:那天,为什么就下雨了呢?
 
但是,作为一个营销小霸王,哥哥鲁迪是不会轻易就被打倒的。由于后来在赛场上押对了宝,彪马开始渐渐追赶上阿迪达斯。这个宝就是球王贝利!
 
1958年,瑞典世界杯决赛,17岁的巴西少年贝利横空出世,带领巴西队一举夺冠。这是巴西获得的首个世界杯桂冠,而贝利也成了史上最年轻的世界杯冠军。当时这个天才足球少年脚上穿的就是彪马的运动鞋。

之后的巴西世界杯和墨西哥世界杯比赛上,贝利依然脚踏彪马战靴,自己出尽风头的同时,也为彪马赚足了眼球。由此,彪马也开始也成为了国际性的运动鞋厂商,得以与阿迪达斯并驾齐驱。
 这一局,平手!

不仅阿迪和彪马在国际赛事的赛场上争锋相对,已经年过半百的兄弟两在赛场下也是玩命互掐。
 
弟弟阿迪曾打出广告语,称阿迪达斯的运动鞋是“世界上最好的运动鞋”。
 
哥哥鲁迪知道后非常不开心。他暗中派人给阿迪达斯总部发去恐吓信,还亲自给弟弟阿迪打电话,警告弟弟不要搞事情。不过弟弟阿迪也不是省油的灯,他向法院状告哥哥鲁迪非法商业竞争。
 
结果,彪马公司毫不意外地扑街了,赔偿了阿迪达斯公司一笔巨额赔款。

而官司大获全胜的弟弟阿迪事后竟然还差人将广告语贴在了哥哥办公室对面的窗户上!不知道哥哥鲁迪在自己的办公室里一抬头就能看到那条让自己损失巨大的广告标语是什么感受。
 
有些让人唏嘘的是,兄弟两的新仇旧恨直到两人去世都没有化解。
 
1974年,哥哥鲁迪去世,弟弟阿迪发表的评论却是冷冰冰的:“本着人类同情之心,达斯勒家族不会对这样一个人的去世发表任何评论。”
 
四年后,弟弟阿迪也去世。
 
令人惊奇的是,两兄弟的离世并没有带走家族之间的仇恨。他们各自立下遗嘱,让后代继续将战斗进行到底。

哥哥鲁迪有两个儿子:大儿子阿明·达斯勒,小儿子格尔德·达斯勒。弟弟阿迪的长子叫做霍斯特·达斯勒。
 
哥哥鲁迪非常不喜欢自己的大儿子阿明,两人关系非常僵。鲁迪快咽气的时候,还一冲动改了遗嘱,剥夺了阿明的继承权。
 
于是,小儿子格尔德成了彪马的财产继承人。一无所有的阿明懵逼了,向自己的弟弟格尔德苦苦哀求把彪马还给自己。但在巨大的利益面前,格尔德毫不犹豫地拒绝了阿明。
 
结果,宿命般地两人像自己的父辈一样开始互相撕逼,还闹上法庭,阿明最终夺回了自己的彪马继承权。但经过这一番内斗,彪马也伤了元气。

而就在彪马内斗的时候,阿迪达斯却发展得红红火火。弟弟阿迪去世后,他的长子霍斯特顺利继承了家业。霍斯特却和自己的伯父鲁迪一样,是个营销天才。
 
一方面,他坚持不断的创新,如今几乎人手一双的阿迪达斯经典款小白鞋Stan Smith和Superstar都是在他掌门时期推出的。另一方面,利用他非凡的营销天赋,他开创性地建立了“金字塔”型营销推广模式,将阿迪达斯品牌和运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动捆绑营销。使得人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。
 
在霍斯特的带领下,阿迪达斯逐渐和彪马拉开了很大的距离,成为世界体育用品一流品牌。

像父辈们一样,阿明和霍斯特斗起来也是非常任性。
 
曾有运动员找阿明拉赞助,快谈崩了的时候,运动员冲阿明喊了一句“签了我,霍斯特会被你气疯的!”于是,这位机智的运动员轻而易举的拿到了阿明的赞助。
 
传闻,当地的粉刷工在给彪马刷墙时,会故意穿着阿迪达斯的鞋子。阿明看到之后,会马上把他们叫进去,给他们换上最新款的彪马运动鞋,再让他们去刷墙。过几天,这些粉刷工们又穿着彪马的鞋去阿迪达斯刷墙,然后,霍斯特也会把他们叫进去,人手发一双阿迪达斯的最新款。
 
被外人利用两家的仇恨,损失点钱和鞋倒是小事。但两家之间多年的互相对抗,让彼此消耗严重,非常不利于自身品牌的发展。
 
1985年,霍斯特英年早逝,也许是斗累了,两家人像说好的一样,同时开始“放手”。彪马和阿迪达斯相继被出售。
 
就在彪马与阿迪达斯相继被收购的同时,美国的耐克开始崛起,并迅速地占领市场。运动品牌的天下,开始不再只属于达斯勒家族。
 
2016年,根据彭博的估计,阿迪达斯的市值在250亿欧元左右,而彪马的市值只有30亿欧元。但比起耐克的810亿欧元,这样的数字还是让人不胜唏嘘。如果达斯勒兄弟能够一直齐心协力,如今哪还有耐克的立足之地?
        
2009年9月12日,国际和平日,在达斯勒兄弟的故乡黑措根奥拉赫市,有一场吸引了世界目光的普通足球赛,参赛的双方正是互斗了半个世纪的冤家——阿迪达斯和彪马。虽然这两个品牌不再属于达斯勒家族,但品牌身上的家族恩怨却赋予了这场比赛特殊的意义。相信当两家公司CEO率队员们握住了对方的手时,两个家族的恩怨也就此烟消云散去。

更耐人寻味的是,彪马创始人鲁迪的孙子弗兰克,如今却在为阿迪达斯公司效力。这也说明了,互相伤害了半个世纪两家人可能真的和解了。
 
达斯勒家族的恩怨已经落下了帷幕,但两个品牌之间的竞争却还在继续着……

本是同根生,相煎何太急?阿迪和彪马世纪之战让我们看到了没有永远的朋友,只有永远的利益,如果两家没有这样各不相让,互相针对,它们的前景不可估量。
 
阿迪和彪马没有强强联合不仅是达斯勒家族的一个遗憾,也是德国运动品牌的一个损失,对于像阿迪和彪马这样的运动品牌,要想在国际占有一席之地,获得长远的发展,技术和营销缺一不可,而当时的阿迪和彪马就是各自有自己的优势,而忽视了对方的优势,而耐克后来居上的原因也值得深思。

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