马斯克的傲慢 | 艾问人物
来源:艾问 作者: Ocean
2020-03-17 20:27:06

摘要 : 心有敬畏,行有所止。

御风破浪,扶摇直上,在中国市场的顺利,似乎让马斯克忘了对待消费者的正确态度。

“减配”还是“欺诈”?

近日,特斯拉因为芯片“减配”问题,遭到各界口诛笔伐。

有多位车主曝光:自己买的的国产特斯拉Model 3,装配的是HW2.5(自动驾驶硬件Hardware 2.5)芯片,而非是随车环保清单上标注的HW3.0(自动驾驶硬件Hardware 3.0)芯片。

“实车与购车清单配置不符,我认为特斯拉本身就涉嫌欺诈。虽然特斯拉提出了为免费更换服务,但是新买的车就出现这种问题也是让人不舒服。”身处上海并刚刚购买Model 3的张先生表示。

“既然可以更换,那就不追究了,大事化小,小事化了”抱着息事宁人态度的王先生却被马斯克的一席言论勾起怒火。

“那些抱怨的人实际上并没有选装FSD功能,如果选装了FSD,特斯拉会为他们免费升级为HW 3.0芯片。”作为特斯拉的CEO,马斯克的回应十分强硬,不赔偿,不道歉,话里话外带着傲慢。

马斯克的回复,火上浇油,更进一步激怒了消费者,“减配”事件持续发酵。

从3.0到2.5,看似只有0.5之差,背后却藏着21倍的距离。

马斯克曾称:3.0为“客观上来说”“世界上最好的芯片”。

HW3.0芯片的其图像处理速度达2300帧/秒,是HW2.5的21倍,然而它的单芯片功耗只比HW2.5略高一点。

使用HW3.0的车型感知能力更强,对环境理解更充分,在自动驾驶变道、前后侧方来车的判定上更准确。

上海市某律师表示,“‘减配’行为已经构成违约,消费者可以根据《合同法》以及签署销售合同的条款向特斯拉主张违约责任。”

减配违规后,特斯拉已在3·15前夕被工信部约谈。

多年来,马斯克的个人生活与公司表现息息相关。2012年,他在推特上表示要和赖利离婚。特斯拉的前雇员说,特斯拉的股价当天下跌了2%,公司公关主管警告他不要在Twitter上发布有关自己私生活的消息。

特斯拉这次的“减配门”加上马斯克对消费者的敷衍,让其股价跌去19%,与2月初969美元/股的历史高点相比,已惨遭腰斩。

而就在一周前的3月12日,特斯拉才刚迎来超过波音公司,成为美国最有价值工业公司的历史时刻。

除了批判,特斯拉的成功也很大程度上来自于马斯克。

造梦的偏执狂

马斯克从小就是个另类。

母亲梅耶是探险家的女儿,事业心爆表,父亲埃罗尔是机电工程师,早早依靠工程咨询和土地房产开发实现财富自由。

年幼的马斯克在父母离婚后在父亲身边生活,10岁时获得了第一台计算机,马斯克被导演乔治·卢卡斯的《星球大战》种下了太空梦,学会编程后开发了一个名为Blastar的太空小游戏,在12岁那年,卖出500美元。

高中,马斯克想去美国求学,父亲威胁:一毛钱都不给。

马斯克却说走就走,去加拿大求学。

随后他很快又转学去了美国宾夕法尼亚。之后考上斯坦福的博士,24岁的他又辍学去创业。

于是2002年,马斯克成立了SpaceX,想大幅降低火箭发射成本,实现火星移民。

生命不止,折腾不息的马斯克,2004年4月,他又投资630万美元,开始经营特斯拉。

马斯克说:我要向底特律(美国汽车城)证明,硅谷精英可以做到底特律做不到的事情。

相比于传统汽车,马斯克对汽车的电池、电子系统、发动机都进行了革命性的创新,应用的都是硅谷的最新技术。

造梦者必将倾其所有。马斯克把自创业以来剩余的所有资金都投给了特斯拉。

技术革新,是用昂贵成本换来的。

早期特斯拉团队承诺的单车生产成本是6万5千美元,可进入生产阶段后,单单原材料的成本就高达14万美元。

而挑战不断升级,随后特斯拉的创始人出走,高层动荡,因为管理失误和费用失控,2007年8月创始人艾伯哈德被罢免了CEO职务,最终,马斯克决定出任CEO,力挽狂澜。

但马斯克面临资金短缺和员工离职的双重打击,“只有两三个人留了下来。我没想过我会精神崩溃,但真的崩溃了。”

因为产品定位和受众的局限性,Roadster所带来的经济效益有限。接着金融危机令特斯拉的财务状况雪上加霜,2008年末的特斯拉处于破产边缘。

马斯克出资2000万美元,特斯拉则在关键时刻获得4000万美元融资,得以绝地逢生。

得益于清晰的发展思路,特斯拉一路开挂般增长。

(来源:前瞻产业研究院)

以高端小众动跑车切入汽车行业的特斯拉,先是颠覆了人们对于电动车续航里程短、性能差的认知,随后又推出Model S,大打科技感,俘获大众。

特斯拉2013年第一季度财报显示
特斯拉2013年第一季度财报显示,特斯拉单季度交易额高达562亿美元,并实现上市以来的首次盈利。特斯拉的股价也随之从30美元飙升至130美元。

随后于2016年3月公布、2017年年底交付的Model 3,标准版起步价3.5万美元、续航里程354公里,极具性价比。

随着产能爬坡,Model 3在美国的销量超越同类型的宝马5系、奔驰E级、奥迪A6等传统豪华燃油车型,2019年全美销量超过16万辆,成为2019年美国中型豪华轿车市场冠军。

马斯克一度被定义到了新的高度。有媒体在评价马斯克时写道,“乔布斯离开了,马斯克来了,后者离人更远,离神更近。”

急功近利

而神在现实世界,只是被人们拥戴上光环的普通人。

2018年春天,当马斯克在位于美国加州弗里蒙特的特斯拉电动汽车工厂参观时,曾询问装配线为何停工。经理们说:“一旦有人挡道,自动安全传感器就会自动停止装配线运行。”

马斯克很生气。他高调押注于大规模生产电动汽车,但自投产以来始终落后预定目标,自动安全传感器带来了另一个挫折。

这位亿万富翁企业家开始在装配线上用头撞汽车的前端,并称:“我不知道这会对我造成怎样的伤害,我想让汽车继续加速生产。”

这显得有些急功近利。

2018年8月,马斯克想背靠沙特大佬的势力将特斯拉私有化,但以失败告终,股价再次暴跌。

在他愁云惨淡之际,上海伸出了援手。

特斯拉中国成了第一家在大陆开设的全外资汽车厂,奔驰宝马,按政策只能建合资厂,而特斯拉成了唯一例外,不仅如此,还给配套了 200 个亿的银行贷款。

2019年特斯拉上海超级工厂开工时,马斯克曾信誓旦旦地宣称自己“非常热爱中国,愿意多到这里来”。

像2017底年交付Model 3时一样,马斯克情不自禁,又激动地在台上“尬舞”。

他知道,中国将是特斯拉占比份额最高的市场,其被纳入免征购置税的名单、地方政府以更低的价格出让土地、无需抵押的金融政策优惠……特斯拉在这片“沃土”上的前景远比美国市场更值得期待。

在近两三年,特斯拉已经吊足了中国消费者的胃口,而刚刚以国产身份进入中国市场的特斯拉,在短期内仍是消费者眼中的“香饽饽”。

面对这位看似真性情的“梦想家”,中国消费者送上满腔热情和真金白银。

但另一方面,特斯拉为了实现自己的在华目标,却开始变得急功近利。

上海工厂建立后,特斯拉计划在2020年实现50万台的交付量。

为了达到目标,特斯拉的生产速度堪称疯狂。

数据显示,2019年,特斯拉的电动车交付量达到36.75万辆,其中中国销量占特斯拉全球销量的13%,同比劲增50%。

最新发布的财报显示,目前上海超级工厂已经生产了近1000台可供销售的车辆,并达到了周产量3000台的生产速度。

疯狂的生产速度,埋下了许多质量隐患。

近期,除了“减配门”,特斯拉的品控问题也饱受质疑。3月7日,国家市场监督管理总局发布了2月份汽车召回公告,其中,特斯拉部分进口Model X系列汽车因转向机钢制螺栓存在被腐蚀并断裂的风险,共计有3183辆汽车被召回。

业内人士认为,在配置梯度和销售模式上特斯拉抛除掉了许多传统必修课。正是没有了这些传统营销网络的束缚,才导致了特斯拉接二连三的犯错。

“传统的营销模式虽然繁琐且包袱相对重,但是这样的营销模式对消费者而言无疑是成熟的。车企套着经销商,两者相互制约。而特斯拉的直营模式虽然看起来价格透明且省成本,但没有市场规则的束缚也意味着特斯拉在消费者面前一家独大。”一位汽车分析师认为。

特斯拉作为品牌的成功,毋庸置疑,但也并非没有敌手,对中国消费者来说,可以选择的品牌很多,而对特斯拉来说,中国市场,只有一个。

“神”的傲慢

特斯拉的傲慢与马斯克的狂人之风一脉相承。

马斯克的传记《硅谷钢铁侠》描述到,他一直无视“世界规则”,却一直打败“不可能”他充满激情地讨论着汽车、太阳能板和电池,让人忘了它们其实是很冷门的项目。

他相信技术,认为技术能够真正改善人类的生活。即使这些技术早已经让他名利双收,他也依然马不停蹄,当你听到这段话的时候,马斯克和SpaceX很可能已经成功地使一枚火箭降落在海上平台,或是佛罗里达的发射台;特斯拉可能又发布了新款汽车的特殊功能;马斯克也许已经正式向谷歌资料中心研发的人工智能机器人宣战……

对于想要征服火星的马斯克来说,没有什么是不可能的,宇宙中没有什么值得自己敬畏。

马斯克的傲慢,曾一度被粉丝解读成傲娇。但越来越多的消费者,正在看到真相。

春节前后疫情爆发,各大自主品牌和合资车企纷纷在第一时间捐款捐物,支援湖北。特斯拉却迟迟没有动静,只是宣布国内所有车主可以在疫情期间免费享受充电服务。接着在舆论压力下,特斯拉又宣布捐款500万元,但马斯克仍旧遭到了“全网声讨”。

一直在讲故事的马斯克,不断追逐自己的梦想:智能汽车、太空旅行、太阳能发电,许多看起来遥不可及的事情,在马斯克的推动下逐一变为现实。

正因此,他的公司成为传奇,他被众人奉为神话。

马斯克似乎陷入一种成为神的无所不能的迷雾里。

他更在乎的是自己的宏图,哪管什么平民的疾苦。

也正是如此,他对待中国的态度,也似乎越来越傲慢。

但他忽略了,特斯拉进入中国市场的顺风顺水,有政府的贷款扶持,有粉丝效应的加成,有过去特斯拉积累的品牌光环。

但从去年的一周降价34万、总部与门店互相“踢皮球”不解决问题,再到今年的品控存缺陷、减配风波,特斯拉的人设似乎一点点变得不稳。

从生产体系到精神内核,特斯拉都急需一场全方位的成长。

对久居神坛的马斯克来说,也是一样。

参考:


中国经营报《Model 3“减配门”持续发酵 遭工信部约谈 特斯拉在华“失速”》


autocarweekly 《特斯拉的三大错觉》

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