《庆余年》撕开“腾爱优”流血的伤口?| 艾问观察
来源:艾问 作者: Ocean
2020-01-10 21:59:00

摘要 : 无声的战场,更为血腥。

《庆余年》火了,但腾讯视频、爱奇艺却因50元超前点播被“骂惨了”。

本来花15元成为VIP,就可以比普通用户提前看6集,但这部剧则需要再交50元,就能比VIP再多解锁6集内容。

如此恰饭,自然招来了上百万观众吐槽:现在看个剧,也要像打游戏一样氪金,解锁装备了?《人民日报》甚至点名批评了视频网站“吃相难看”。

事实上,这番“骚操作”已非首创:腾讯早在2019年夏天大火的《陈情令》上就试过:6集大结局卖6块一集,30块打包。

在大结局放出19个小时后,就有超过260万人付费。尽管当时就已引发众怒,但腾讯视频赚钱的脚步不停。数据显示,仅这次付费点播服务就让腾讯赚了1.56个亿。

之后爱奇艺加入创收队伍。《从前有座灵剑山》《明月照我心》等剧两平台都曾反复试水。

十年前的2010,各大视频网站还在采用免费模式获取大量新用户,无人敢开启付费先河——而现在,内容付费似乎已是大势所趋。数据显示,爱奇艺与腾讯视频的会员数已超1亿,爆剧频出。

十年间,用户的付费习惯已渐渐被培育起来,但互联网流量红利却在渐渐消失,视频平台获取新用户越来越不易,进入了厮杀的下半场。在“亏损黑洞”之下,大家纷纷开启了收割老“会员”的增收之路。

视频巨头们为何“流血不止”,处境两难?

居高不下的版权费是一大原因。

版权之战

2011年之后,视频版权越来越受到重视,传统媒体的内容不再免费给视频网站使用。

这一年,爱奇艺CEO龚宇已开始推出VIP服务,布局会员业务,随后优酷、土豆也高调布局收费业务,这时刚刚成立的腾讯视频还在观望。

2012年,腾讯视频首次开通好莱坞会员,以高价买下了当时热播的英美剧的播放版权,并持续投入,成功试水会员付费业务。

此后,视频网站巨头们纷纷在付费业务的路上快马加鞭,扩大自己的市场份额。

与此同时,电视剧网络版权经历一次大幅提价,当时羽翼未丰的一些视频网站也蒙受巨大压力。

为了应对竞争,各大视频网站纷纷开始生产自制内容,由此导致的同行间并购也频繁上演。

2012年,优酷与土豆两大对手以100%换股的方式合并,坐上龙头之位,2013年,爱奇艺收购PPS视频业务,扩张规模。

紧接着,2013年,国家“剑网活动”出台,进一步加大对版权的保护。优酷、爱奇艺、乐视等主流的视频网站经历了收购、并购等资本合并形式,垄断细分市场,纷纷敲钟上市,行业集中度进一步提升。在这场重资本游戏里,小视频平台纷纷被洗牌,退出竞争。

尽管行业集中度进一步提升,但在版权、宽带费用的压力下,视频网站无人可以逃脱亏损的魔咒。

优酷亏损连连,百度麾下的爱奇艺和腾讯旗下的腾讯视频也都在不断接受着背后平台的资本输血。2015年11月6日,阿里巴巴46.7亿美金收购优酷土豆,合一集团成立,“爱优腾”完成BAT化。

2014年4G时代到来,长视频变得更容易触达,市场被大大激活。正版内容的窗口期不断缩短,会员付费意愿提升,版权费用一路升高。

优酷曾尝试引进海外剧集版权,规避国内版权大战。但随后2014年,国家出台政策,要求境外影视剧必须取得许可证,播放量不能超过国产影视剧总量的30%。

无奈之下,视频网站们纷纷开始转型,视频网站“自制元年”开始到来。爱奇艺的《匆匆那年》、腾讯视频的《暗黑者》等头部作品风靡全网,两家捕获海量新增会员。

随后2015年国家出了限外令,国产头部作品成了“香饽饽”。一方面,是其投入回报比较高,能为平台自身布局上游业务提供空间。另一方面,依靠BAT的资本支撑,天价版权还可以提升准入门槛,逼退对手。

2015年,中国文娱产业总体规模达4500亿元。一时间,资本蜂拥而至。仅2015年,涉及影视领域的并购达76起,涉及资本2000亿元,文娱产业被誉为“下一个亿万级市场”。

由此,版权费用一路再度水涨船高。

《2015中国视频行业付费研究报告》显示,2015年,国内视频网站付费用户规模达到2200万,较2014年的945万增长133%,全面进入爆发期。

明星纷纷成立公司,估值呈泡沫化。加上资本干扰,电影票房作假,明星片酬暴涨,进一步助推文娱产业的泡沫扩大。

2018年,随着政策对影视文化行业的严格管理,文娱圈哀嚎一片,泡沫逐渐出清,不少VC/PE机构远离文娱项目,到了2019年,一批文娱基金悄然倒下。

这场巨亏的游戏里,三大平台谁也不敢停止撒钱,谁停下来谁就出局。

无论是腾讯视频、还是异军突起的爱奇艺、还是背靠阿里大文娱的优酷,想要赚钱,就需要有独家优质内容。

视频网站历经厮杀,加上资本助力,形成“三国鼎立”之势,而基于版权运作而生的内容生态领域的竞争,厮杀只会愈发激烈。

巨头亏损

近年来版权飞涨,从《甄嬛传》95万一集到《如懿传》单集900万,版权的价格过去7年翻了30倍。

优酷自制剧《长安十二时辰》,单集1220万元,总价7.32亿元。为了增加吸引力,为了拿到独家、“爆款”作品,视频网站不得不斥巨资购买,这无疑会进一步加大亏损。

目前,我国版权产业在GDP中的占比已达到7.35%,增加值达到了6万亿元。相比于发达国家而言,我国的版权产业仍有许多不足,我国核心版权产业的从业人数是美国的两倍,而创造的产业增加值却不足美国的二分之一。

未来,版权费只会贵上加贵。

腾爱优三家尽管分走了超八成的市场,背靠资本,却依旧“流血不止”。

据财报显示,2015年到2018年期间,的营业收入分别为53.18亿、112.37亿、173.78亿、249.89亿;净利润分别为-25.75亿、-30.74亿、-37.37亿、-90.61亿;2019年前三季度累计亏损了78亿元。

不到五年,爱奇艺亏损 262亿。

“腾爱优”基本步调一致,2018年,腾讯视频一年约亏损80亿元,优酷约亏50亿。

数据显示,2018年腾讯视频的版权支出达到250亿元,爱奇艺的版权支出为100亿元,优酷版权预算300亿元。

纵有千金,买版权也会散尽。

而各大视频收到经济下行冲击,广告收入整体下滑,会员收入的增长显得愈发重要。

以爱奇艺为代表的网络视频行业,收入主要分为三大块,分别是:会员收入、广告收入和内容分发。

具体来看,爱奇艺2018年的总营收为249.89亿,其中会员收入占公司总营收的比重为42.5%,广告收入占比为37.3%,内容分发占比为8.7%,这就是爱奇艺收入的三大支柱。

拉长时间线,可以看到2015年到2018年期间,爱奇艺的广告收入分别为33.99亿、56.50亿、81.59亿、93.3亿,占公司收入的比重分别为63.9%、50.3%、46.9%、37.3%,占比呈现出明显的下降趋势。

其他视频平台也遵循着同样的规律。

腾讯集团的网络广告收入184亿元,同比增长32%,其中社交类广告收入147亿元,同比增长32%,这部分主要来自微信和QQ的广告投放;媒体广告37亿元,同比下跌28%,由此,腾讯视频的广告收入下滑的可能性很大。

各家视频平台变着花样开始在会员上做文章。

以爱奇艺为例,其会员收入在2015年到2018年期间分别为9.97亿、37.62亿、65.36亿、106.2亿,占收入的比重分别为18.7%、33.5%、37.6%、42.5%,占比呈现出明显的上升趋势。

从数据可以看出,2018年爱奇艺的会员收入首次超过广告收入。

而自2018年起,爱奇艺和腾讯的会员数、会员收入增幅都有所下降。其中,腾讯视频会员数自2018年第二季度之后,增长率一路走低,从去年最高的18%下滑至2019年第一季度的“大致持平”。

同时,会员收入存在一个局限性:消费频次低。

用户买了一个年版会员,要付费也要等下一年,这一年间,用户没必要在爱奇艺上花钱。

因此,想要提高客单价,就需要想办法增加用户的消费频次。

超前点播、在会员的基础上加广告,都成了增收的方式。

因为对于追剧的人来讲,上瘾,恨不得一晚上熬夜把所有的剧集都给看完,如此一来,只要有热门新剧,这种“VVIP”的方式就能在会员的基础上再次收费。

自此,“一锤子买卖”变成“多锤子买卖”。

会员费过低,曾被爱奇艺认为是亏损的一大原因——面对连年亏损的残酷现实,爱奇艺CEO龚宇曾抱怨,“20块的会员价定低了。”

那么视频网站不直接提高会员价格?

一个重要的原因是底气不足。

腾讯、爱奇艺、优酷等平台一年版权预算高达百亿,但产出爆款,多少要靠点运气。

自爱奇艺采用“热度”以后,今年热度值突破9000的剧只有三部——《都挺好》《破冰行动》和《亲爱的热爱的》;而优酷现象级的爆款也只有《长安十二时辰》一部。

另一方面,高昂的预算也并不能保证一定可以产出爆款:最典型的就是2018年优酷出品的《套路》——在花掉6800多万元后,制作方仅拍摄了7集素材,导致投资方优酷不得不暂停继续投入,身在泰国的剧组成员甚至因此滞留泰国。

而更为悲催的是:即使能出爆款,也不能保证平台制作方不亏钱。

生猛如Netflix,可以源源不断将《王冠》、《怪奇物语》、《超感猎杀》、《纸牌屋》、《女子监狱》等大制作美剧推向市场,也依然无法改变走出亏钱的怪圈——尽管今年奈非的股价涨得还不错,但与之对应的则是自身的“债台高筑”;数据显示,截至2019一季度,Netflix的长期债务超过100亿美元。

即便自己血亏,Netflix同样不敢提价,因为只要会员费稍稍一涨价,用户就跑了。

在这样的背景下,国内各大视频平台重金押注爆款,更是犹如赌博。

“人家第一季火了,后面的续集狠砸资源,保证每季都是爆款,能产生持续的引流效果,而国内平台买剧就跟赌博差不多,你看《天盛长歌》大IP大明星大制作,高价买了,以为肯定火,但就是比不过没人看好的低成本剧《延禧攻略》”,某影视公司制片人曾如此表示。

爆款的不确定性导致用户对平台的忠诚度并不高,很多观众不满意某些热播剧的质量,只有当真正的口碑好剧出现时,才能引发迅猛的短期会员增长,如《延禧攻略》《庆余年》,当爆款剧播映结束,会员数量就会有一定程度的回落。

所以,平台只能把有潜质的全都买下来,才能有机会出爆款,因此“爱优腾”的版权支出长期居高不下。

当爱优腾在长视频的主战场撕得头破血流之时,主打综艺的芒果TV在默默发力,而二次元阵地B站在中长视频里的“一枝独秀”。

这场厮杀的残酷不亚于10年前的优酷土豆时代。

除了赛道里的玩家,还有其他赛道的玩家来“跨纬打击”。

快手创始人宿华曾说过,快手并不只是在跟同品类竞争。所有公司都在争夺用户注意力。

抖音和快手飞速增长,正在抢夺视频平台的流量。

短短3年,抖音日活用户数已从0跨越到4亿,快手现在的日活用户达到2亿。

2019年6月,短视频月活用户数达到8.21亿,同比增速超过了32.3%,用户月人均使用时长达到了22.3小时,相较于11亿移动互联网用户,这个数字离天花板已经相当近了。

QuestMobile的数据显示,2019年抖音的营收目标为500亿元,而快手则是350万元,而在2018年它们的营收基本持平,约为200亿元。

内忧外患,腾爱优的压力不小。

“薄情”的观众

腾爱优等视频平台对内容足够重视,但面临的挑战依旧不小。除了来自外部竞争者的压力,如何抓住老会员的心,也是一大难题。

腾爱优等视频平台竞争激烈,同时也为行业带来了更多好作品。

尽管2019年的影视行业遭遇了“洗牌式”的调整,但在题材监管、内容延期、排播不定的大环境下,仍然涌现出了《都挺好》《破冰行动》《亲爱的,热爱的》《陈情令》《小欢喜》《庆余年》等热播大剧。

具体来看,2019年破8分剧集共有9部,其中爱奇艺的《我在未来等你》以豆瓣评分8.6分位居榜首,腾讯视频的《陈情令》、爱奇艺的《宸汐缘》、优酷的《长安十二时辰》评分均达8.3分。

尽管坐拥爆剧,但用户的注意力始终是有限的。

数据显示,在大文娱领域中,截止2019 年2 季度,视频用户MAU 达到9.7 亿,音频用户达到8.5 亿,移动阅读用户达到3.6 亿,网民的文娱诉求逐步向线上迁移。

官方数据显示,中国内地互联网用户数超过10亿规模,日均在线时间接近6个小时(流量触顶)。

其中,大约1.5-2个小时用来社交聊天,1个小时浏览资讯,1.5-2个小时用来观看短视频和网红直播。

“从用户时间分配的转移上,你能 100% 看到流量的变化。2011 年,你开始把时间从 App 转移到微博,后来你把更多的时间花在微信朋友圈、微信公号上。一年前,你的很多时间又被用在看短视频上。”

影视剧不再是用户花时间最多的地方。这意味着在线视频平台的厮杀只会更加血腥。

在互联网时代,用户既深情,也薄情。

视频平台会员服务最小粒度是按月,如果用户只是因为某个内容而付费,往往只会购买单月,“看完就走”。视频平台都在努力地持续打造着爆款内容,来不断吸引新老用户持续付费,但没有一个视频平台可以确保每个月都能出爆款内容,要避免“有内容来没内容走”就要持续的付费会员运营,将付费会员留存下来。

爆剧一出,用户立即蜂拥而至买会员,一旦别家产生了爆剧,观众会立刻“爬墙”去别家。

一旦会员涨价,大批用户转向盗版资源,这将不利于行业的良性发展。

路向何方?

会员涨价,势必会损失许多老会员,不涨价,视频平台又得挖空心思多薅老会员的羊毛,仍旧会招来骂声一片?

视频平台如何平衡,如何留住观众,提高用户粘性?

B站是一个不错的学习对象。

基于二次元文化搭建起来的B站,近期更是因为一场跨年出圈,被官媒点名表扬,由于其独特的社群文化,其用户粘性也超过其他平台。

据方正证券数据,18年第一季度,B站正式会员12个月的留存率高达80%,用户日均使用时长为76分钟,高于行业平均水平。

其2019年第三季度财报显示:

1、 MAU达到1.279亿,单季度净增长1750万,同比增长38%,移动端MAU首次超过1亿,为1.142亿人,同比增长43%;

2 、营收18.6亿,同比增长72%,其中游戏业务收入9.33亿、增值业务4.53亿、广告业务2.47亿、电商及其他2.26亿,另外财报披露电商GMV超过10亿

在用户增长和商业化两个重心业务上,B站的表现亮眼。

B站内容成本主要包括激励UP主、购买番剧和平台自创节目,而其他视频平台则需要购买版权、大IP、或重金自制内容等获取关注和产生付费。

东兴证券的研究显示,2018年B站内容成本为5.43亿元,同期爱奇艺内容成本为210.6亿元,B站成本不及爱奇艺的1/38。

财报显示,2019年二季度B站内容成本为2.06亿,三季度这个数字扩大到2.6亿。尽管B站2019年以来的内容成本支出也在加大,但仍是以较低的成本获得营收的大幅增长。

B站的逆势增长,无疑给陷在天价版权漩涡里的腾爱优提供了新的解题思路。

小成本,也可以做好内容,出爆款。

1979年,曾是医学生的乔治·米勒拿着35万美元,拍摄了一部B级电影《疯狂的麦克斯》,拿到了1亿美元票房。

2006年,新人宁浩执导的《疯狂的石头》横空出世,只花了300万,最总拿到了2300万票房,更是捕获了第43届台湾电影金马奖最佳原著剧本奖。

2014年,小成本网剧《灵魂摆渡》第一季成本不到千万,却收获20亿点击量,口碑爆表。

反观今天《庆余年》能够大火,并不是因为大制作、大IP,而是靠着一众老戏骨的精准演绎和编剧别出心裁的改编,让每个小人物都血肉鲜明:主角范闲看似顽劣不羁,实则对普通人充满同理心;王启年善良但贪财入骨;反派沈重阴险狠辣,却对国家忠诚无二。

正如英国知名纪录片导演柯文思所说:“ 当我看中国的电视作品时,发现很多故事都浮于表面。那些满是说教的内容,很难打动人心。”

成本,从来都不是限制作品质量的天花板。

参考资料:

深响《会员时代,剧集跃升》

燃财经 《视频网站为何“吃相难看”?》

方正证券:哔哩哔哩(BILI.O)— 具二次元属性的垂直在线视频领导者

兴业证券:视频网站广告增速仍承压,会员收入是业绩增长主轴——在线视频系列报告之 2019Q2 回顾及未来展望

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