过去半年,26个“明星项目”相继死亡
来源:铅笔道 作者:张潇予
2019-04-28 13:42:53

摘要 : 一家企业倒下,原因往往多面,但致命因素万变不离其宗。

一家企业倒下,原因往往多面,但致命因素万变不离其宗。

文 | 铅笔道记者 张潇予

2019年4月14日,美图手机,卒;2019年3月30日,熊猫直播,卒;2019年2月19日,爱屋吉屋,卒;2019年1月25日,享骑电动车,卒;2018年12月17日,金立手机,卒;2018年11月15日,全民直播,卒... ... 近半年间,大批知名企业和明星产品相继倒下。据铅笔道不完全统计,共有26个项目倒闭或濒危,涉及零售、直播、教育、通讯等9个行业。常青企业的生存法则各异,但中途被腰斩的公司,成因相似。 其死因可简单归结为两点:一为产品,若过于垂直,客群增量空间小,一旦落伍于迭代的新兴技术,强需求属性随即减弱;二为战略,若过度依赖融资,急冲流量忽视变现,极易养成吸血巨婴,丧失造血能力。 在倒闭潮中,几位创业者分享了他们的生存法则。“食范”创始人骆志为将其归纳为战略、人力、财务、产品和文化,先定长远战略,再做短期分解,根据战略发展规划融资,控制好节奏,产品逻辑成立即尽快投入市场;“若饭”创始人邵炜则将创业项目拆解为早期阶段和发展阶段,认为其本质上都要围绕价值创造去分析当前状态。并称,如若发现问题,应及时止损,尽早结束失败项目也是不错的终局。 一家企业倒下,原因往往多面,但致命因素万变不离其宗。在持续低迷的市场环境中,每家公司都需要找到自己的生存法则。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

死于产品过度“垂直”

自苹果横空出世,通讯界迎来了一场震级7.0以上的地震。10年前,诺基亚还霸占着大半壁江山。随后,以三星为首,华为、小米、OPPO、vivo几分天下。彼时,国产手机还很吃香,在百团大战中,HTC、朵唯、金立、中兴、魅族、酷派、TCL等品牌也在虎口夺食。

再看今朝,幸存的手机厂商,为数不多。2018年12月,垂直于低端低价的金立手机宣布破产。4月14日晚,瞄准女性美拍市场的美图手机宣布关停,“下嫁”小米。

这不免会让人想起此前存在感极强的朵唯,它也很垂直,专为女性定制。有报道称,朵唯在开售当日就有上千台销量,创立当年在海外收割了80万买主,上市第五年,销量达1000万台。据悉,光营销费用,朵唯当年就狠砸了5000万,还请了舒淇代言。

谁也没有料到,在大批手机品牌中,最先销声匿迹的却是它。有别于黑白银的固有色彩,朵唯主打红粉紫,还与施华洛世奇建立了合作,推出宝石元素的女性手机。可惜,它因垂直突出重围,也因过于垂直而砸了自己的脚。

尽管朵唯在解决女性痛点上颇具优势,但在性能方面始终有硬伤。在苹果和三星等外来者进攻时,它固执坚持着自己的定位虽说没错,但轻视了市场迅猛变化的发展趋势,产品并不具备有竞争力的核心优势。此外,其新机配置不高,价格却高,处理器弱,走衰成为必然。

如今,朵唯只能转攻中老年女性维生。点开各电商平台,其产品依然在售,单价在379~999元间,老年机低至299元。

再观美图手机,它也曾有过高光时刻,业绩最好的时候,美图超80%的利润都来自手机业务。但在财报面前,它很难继续“美”下去了。

美图2018年营收为27.91亿元,同比下降37.8%;净亏损为12.43亿元,经调整净亏损为8.79亿元;智能硬件业务营收18.43亿元,同比下降50.7%。

财报透露,其总收入下降主因是智能手机业务低迷,约亏损了5亿元;2018年共售出手机72.17万部,远不及2017年的157.4万部。美图CEO吴欣鸿曾言,美图2016年能够成功上市,美图手机功不可没。它一度成为港交所仅次于腾讯的第二大互联网公司。即便美图5年间共推出了10余款手机,但已经五连亏了。

究其主因,还是产品定位过于垂直。“美”,过于小众。随着短视频崛起,AI自拍兴起,美图手机的美颜功能优势不再,并非不可替代。相较于小米,小米在激战中已转向中高端市场,以红米打性价比,黑鲨打游戏电竞,pocophone打海外市场,把鸡蛋分装在不同的篮子里。而美图手机的核心优势始终只有拍照,手机卡、续航差等问题犹存,性价比低。

且不说华为新出的P30,就拿mate20和小米的mix3与之相比,摄像皆不逊色美图的旗舰机V7,运行速度、操作体验也更胜一筹,价格还相对较低。在以苹果为首的智能手机市场中,华为、小米、“OV双生花”皆在不断突破,留在原地打转的朵唯和美图,自然每况愈下。

“美图是一个想用美改变世界的公司。”美图董事长蔡文胜有着这样的梦想,但用户对情怀并不买账。比如,老罗和他的锤子手机。

Smartisan T1最初售价3000元,后因销售状况不佳,急降至2000元。有媒体称,这1000元就是情怀。锤子的核心用户几乎为老罗的铁粉,单靠别样的外观和脱俗的系统,并不能大卖。老罗是个理想主义者,当小众成为噱头,高溢价的锤子手机实则在不断分化自己的客户。

近日,有消息称锤子手机的新系统即将推出,所有手机将使用坚果品牌。其产品经理朱海舟日前曾与网友互动表示,锤子手机正在开发,但还需要久一些。

并非选择“垂直”错了,若只专于小众市场,创新能力不足,技术迭代速度慢,没有成为用户的强需求产品,并不具备绝对的竞争优势,随时可能会被对手替代,被市场淘汰。

死于依赖资本

因资本热钱不断,直播曾是一片投资热土。可资本的揠苗助长往往会让企业迷失方向,在战略上依靠烧钱找路,丧失了自我造血的能力。

近半年,大批直播公司相继倒下。网易旗下的薄荷直播停服,A轮融资过亿的全民直播关停。再往前看,一直播卖身微博,欲独立上市的花椒直播最终选择与六间房合并。最令人预想不到的是,王思聪注资的熊猫直播,倒了。斗鱼也频被传出裁员消息。

3月30日,熊猫直播官网发布公告,宣布正式关站。公告称,从2015年9月21日内测开始到正式闭站,熊猫直播已经运行了1286天。出道即巅峰的黑马熊猫直播,王思聪也无力回天了,直播行业直面资本对其的教训。

以熊猫直播为例,前有重金加持,后有王思聪引流,即便业内已有斗鱼虎牙,也没能阻其锋芒。2015年刚上线时,王思聪费心挖来诸多主播,甚至韩星T-ara。有的主播,一月最多可入6万。2016年底,政策监管袭来,资本开始降温。于是,直播行业在2017年开始迎来第一波倒闭并购潮。

但这并未殃及熊猫直播。在与泛娱乐化并行时,它于2017年5月完成了10亿元B轮融资,估值达50亿,用户量一跃业内第三。不过,这是熊猫直播拿到的最后一笔融资。

2018年3月,斗鱼和虎牙均获腾讯加注。随后,熊猫一姐周二珂重回斗鱼,JY在微博宣布跳槽虎牙,PDD、若风等红人纷纷出走。加上虎牙、映客接连上市,熊猫直播陷入窘境。有媒体曝出,去年7月,熊猫正寻求买家,作价30亿卖身,最后不了了之。有业内人士分析,熊猫直播因后续欠缺资金,没及时融到钱,最终落幕。

熊猫主攻游戏赛道,但大IP屈指可数,能聚集玩家的仅有LOL、吃鸡等头部游戏产品。而游戏有版权限制,具有腾讯基因的斗鱼和虎牙,能引流很多游戏受众,主播自然随之倾斜,熊猫上的看客逐渐流失。

在渐颓的直播环境下,平台若想求存,需要尝试摸索新的赢利点,将战略重心从吸血模式转为造血模式。

回顾直播行业的融资史,可谓风光一时。2016年10月,花椒直播获3亿元A轮融资,估值15亿,360投了6000万元;2017年5月,欢聚时代(YY)旗下虎牙直播获7500万美元A轮融资,欢聚时代董事会主席李学凌、虎牙直播CEO董荣杰均有参投;2018年3月,斗鱼直播完成1亿美元(约6.7亿元)B轮融资,腾讯出资4亿领投,红杉资本、南山资本跟投。

巨头争相涌入。粗略估算,腾讯先后向直播平台投了10.9亿美金,斗鱼6.3亿美元,虎牙4.6亿美元,百度和谷歌也一并加码了虎牙直播。阿里除了注资自家的淘宝直播、优酷直播外,还投了来疯直播。膨胀的业态加速了直播平台挥刀自尽,庞大的流量池变现堪忧。

有资本撑腰,有流量加持,就好似在温水中的青蛙,渐变为等待投喂的巨婴。直播平台接连关闭,成因明显。流量难以变现;过于仰仗资本;商业本质模糊。不仅直播行业,企业若一味倚靠金主,战略方向不明,极易自取灭亡。

生存法则

成功的因素各异,失败往往相似。近半年间,倒闭浪潮汹涌。据铅笔道不完全统计,共有26个企业、产品倒闭或濒危,涉及9个行业,零售、直播、教育、通讯行业成为高危行业。

除去通讯行业和直播行业,不难发现,死亡或濒临死亡的企业,无非因为产品和战略问题倒下。死因可简单归结为两点:一为产品,若过于垂直,客群增量空间小,一旦落伍于迭代的新兴技术,强需求属性随即减弱;二为战略,若过度依赖融资,急冲流量忽视变现,极易养成吸血巨婴,丧失造血能力。

大片倒闭潮中,人人自危。大公司相继折戟,小公司瑟瑟发抖。在此境况下,铅笔道采访了几位创业者,总结了一些企业的生存法则。

“食范”创始人骆志为,将其归纳为战略、人力、财务、产品和文化:战略决定公司的方向,公司要先有长远战略,再做短期分解;不同阶段用不同的人,初创公司要组建价值观高度匹配的团队;根据战略发展规划融资,控制好节奏;准备AB方案,创造正向现金流,若能拿到融资则借风而上,拿不到钱也能稳中求胜;产品逻辑成立要尽快投入市场,试错调整迭代升级,不要企图打造完美产品再投市场;愿景、使命和价值观要在初创期完成,这是决定公司能走多远的主要因素。

“若饭”创始人邵炜则称,一个创业项目若能成功,其本质肯定创造了独特的价值。例如有价值的商品,有价值的技术输出,有价值的平台服务等。项目做失败的人,往往一直坚信自己在做有价值的事。其本质问题在于如何判断项目是否真正有价值,且该价值独有。前者决定了项目是否会失败,后者决定了它到底能有多成功。

“失败完全不可怕,可怕的是明明是一个已经注定失败的项目,却还在死撑,导致最终的损失越来越大。”在他看来,早期阶段的项目,要当成一笔生意来做,搞清楚要赚谁的钱,并试着赚到这笔钱。

有很多互联网项目需要做大规模,才能形成盈利模式。但邵炜认为,哪怕在规模很小的时候,也要实现相应的小规模创收。若是一个电商项目,就更需要在早期观察是否有人愿意为此买单,还需提升复购率。

“一个无需复购或没有复购的产品没有前途。量不在多,在于精准,重点是为之买单的人,是不是你所预期的购买人群。”不少项目起步时大肆促销,得到了不少爱占便宜的用户,虽数据看起来不错,实际上危机四伏。因而,邵炜采取了新用户相对高价,老用户长期复购后才有优惠的战略。

发展期的项目,邵炜认为需要开始考虑布局,思考价值和愿景,复盘客户的付钱原由。“很多失败的项目,往往在写商业计划书的时候,就定下了一些自己都不相信的目标。不要听信那些大企业的成功过程,它们的成功因素并没有参考价值,都是修饰包装出来用以提升品牌形象的东西,没有干货。”

邵炜称,处于发展期的项目,真正要做的是已有客群分析,而非再去追求新客增长。于他而言,老客流失比新客增长慢的问题要严重数倍。失败的项目,总是盲目扩张,攻城略地,享受增长的快感,不理会后院起火的实际情况。“早期阶段和发展阶段,本质上都要围绕价值创造去分析当前状态。如若发现问题,应及时止损,早点让一个失败的项目结束也是很好的结局。”

还有创业者称,企业死亡无非资金链断裂,成因都是钱没花在刀刃上,没有可执行的盈利模式。创业公司躲避死亡风险的法则一为找到增长引擎,坚持执行;二为持续提供长期且有价值的产品和服务。

创业的死亡风险极高,决胜法则就是,找准了一条道,走到黑。当然,若走错了路,也要有适时放手的勇气。

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