模式另类的叮咚买菜 寒冬中能走多远?
来源:品途 作者:万能的大熊
2019-02-02 16:21:00

摘要 : 生鲜赛道之热

随着2018年生鲜电商的增速放缓,持续了四五年的生鲜市场争夺战进入了下半场,2019年生鲜品类依然是零售行业的重头戏。在竞争激烈的生鲜赛道上大批品牌成为垫脚石,在资本护航中冲锋失利。相比之下,2017年5月上线的“叮咚买菜”则幸运了很多,只是也大有“生鲜版伤仲永”之势。

瞄准风口,“叮咚买菜”选择了一个合适的切入时机

“叮咚买菜”于2017年5月起正式上线,这是一个生鲜品牌的黄金孵化期。

在此之前,阿里旗下盒马生鲜、美团买菜、腾讯旗下每日优鲜,京东系7fresh……纷纷布局生鲜市场,在消费者生活社区最近的地方构建物流仓、配送体系,为消费者提供上门配送服务。巨头们的介入和市场的井喷式发展,促使市场培育不断成熟、资本热度持续攀升,生鲜品类成为创业风口。

当时的数据显示,2017年生鲜市场交易规模达17897亿元,生鲜电商市场交易规模为1418亿元,线上市场渗透率继续提升,达到7.9%。

此时入局,“叮咚买菜”依托日渐成熟的市场环境,发展迅速。

据叮咚买菜提供的一组官方数据显示:

成立半年之后,叮咚买菜在上海人口密集区域开设38个社区仓,服务超过200万家庭用户;

2018年7月,在其成立一周年之际,叮咚买菜突破3万单,GMV3600万+;

目前服务辐射上海近3000个社区,深入渗透上海核心小区、办公楼……

2018年,生鲜电商市场交易规模超过2000亿元,未来三年,生鲜电商市场复合增长率达49%,线上市场渗透率将继续提升,到2020年达到21.7%。

相比之下,此时的“叮咚买菜”开始展现出后劲不足的颓势。

细观叮咚买菜当前的服务半径即可看出,它的服务范围始终围绕上海大本营,服务组织张力不足,依托“移动端下单+前置仓配货+即时配送到家”,模式过于单一,未来长远战略发展规划不明。

根据天眼查相关数据,“叮咚买菜”于2018年5月、7月、9月、10月、12月,连续完成了5轮融资,这么密集频繁的融资侧面认证了“烧钱模式”依然是支撑其运营的主要动力。

先天模式桎梏或是其“先扬后抑”主因

其实,纵观“叮咚买菜”先扬后抑的发展走向,或与其先天模式缺陷、下沉力量不足等有关。

首先在模式上,“叮咚买菜”将目标客群定位在了需要临时买菜代跑腿的社区用户,粗略看下去这种从“买菜切入社区生鲜”的思路很美丽,细究下就可以看出这个思路的“怪坑”甚多,对于品牌发展壮大存在诸多阻碍。因其实际覆盖的用户群体多为社区常驻的老年人,对于日用品需求以实用、物美价廉为主,虽是高频消费,但是客单价格较低,覆盖物流成本较难,高频消费反而增加了运营成本,盈利模式容易陷入不良循环;

产品供应则主要集中在“蔬菜和水产”组合,配合少量豆制品、水果、肉禽蛋、米面粮油、休闲食品等周边品类。这种利用经济学中的“棘轮效应”所做的布局存在一个漏洞,即,从低消费高频的蔬菜向高消费的水果周边延伸相对“从水果到蔬菜”的延伸,难度要大。

配送服务则主打“0元起送”,没有起送门槛是其优势,可是反过来也成为其一大制约。作为瞄准社区生鲜的生活服务类APP,它对于辐射社区2-3公里的配送仓系统要求非常高,前期投入成本巨大,资本依赖强烈。

纵观其整个运营模式就可以看出,“叮咚买菜”的运营成本高但客单价格较低,这也是限制其发展的先天因素之一。

遭遇“卡位战”的社区生鲜,留给“叮咚买菜”的空间还有多少?

可以预见,2019年的生鲜行业依然是竞争白热化的一年。腾讯、阿里、京东等各大巨头纷纷挑战战略,向三四线城市下沉,“社区生鲜”首当其冲遭到围攻。与前两年互联网红利和风口助推品牌快速起跑不同,互联网泡沫逐渐消散,线上人口红利越来越少,大厂小店纷纷从已经超负荷的一二线中心城市向三四线城市下沉。新的战场已经开辟,诸多大佬下场肉搏,争分夺秒跑马圈地。

反观偏安一隅的“叮咚买菜”的主要战场依然围绕上海展开,在新的战场上失了先机。同时,已有市场份额也受到诸多区域化品牌的围攻,一方面是行业巨头降维打击,布局“社区生鲜”市场;一方面注入生鲜传奇、钱大妈之类的小品牌井喷式爆发,依靠“短平快”的资本推动,分食着社区生鲜零售市场;除了线下的连锁化门店,社区团购在去年8月份也开始了全面扩张,几十个亿的资本介入,从线上瓜分社区生鲜零售市场。

在这种局面下,依靠密集烧钱维生的“叮咚买菜”,如果依然坚持当下商业逻辑和运营模式,未来前景堪忧。

2019年生鲜行业已经进入下半场,行业巨头下场肉搏带节奏,诸多创业平台集体混战,竞争趋向白热化,挑战与机遇并存,未来谁将走出长远发展之路,值得期待一下。

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