从国美、苏宁再到五星电器,家电连锁卖场转型误入歧途?
来源:亿欧 作者: 宁言
2018-12-31 08:57:41

摘要 : 家电连锁卖场在家电业的经营转型主要存在以下两种方式:1)从线下转战线上,打造线上零售新平台;2)从家电的专营零售到家居生活体验广场转型,包括家电、家具、百货、生鲜等多个领域的扩张。

【编者按】从不同企业的转型策略来看,五星电器选择了投靠京东家电,却走上了“先折腾、再优化”的道路;国美则经历了线上的反复折腾后,开始谋求线下实体店的经营扩张;苏宁的线上战略还算成功但线上占比太小。由此看来,家电卖场的转型升级期才刚刚开始,未来将要应对越来越多的挑战。

文章发于家电圈,作者为宁言;经亿欧家居编辑,供行业人士参考。

面对电商巨头们在家电流通行业的强势崛起,表面上看受到冲击最大的,是那些农村市场上“一没背景、二没资金”的传统经销商群体;实际上,最近几年来,最受伤害的,还是那些在城市市场上的连锁大卖场们。

如果将京东、天猫为代表的电商企业,在家电零售行业的崛起,分为两个阶段,那么苏宁、国美,以及江苏五星、浙江百诚、武汉工贸、重商电器等连锁卖场的态度,也可以分为两种心情:从看不起到跟不上。

第一个阶段,电商渠道在家电零售市场谋求规模化扩张,亟待打破连锁卖场在零售市场一家独大的局面,纷纷从二三线企业身上找到突破口。将过去由家电代理商与电商合作的经销关系,变为电商与工厂直接签单的直营关系;

此时,连锁卖场的操盘手们,根本看上不电商,更不认为电商会成为行业的主角,偶尔还会利用自身的优势资源,对电商进行合法的商业打压;同时,在这一时间节点,连锁卖场和电商基本上是两条道并行,各走各的路。甚至很长一段时间,连锁卖场的基调还是:实体店永远是主角,电商网购就是小打小闹;

第二个阶段,电商渠道在家电零售市场强势崛起主导,开始成为各个家电厂家的“座上宾”和“大红人”。可以说,电商在黑电、小家电的零售占比已经达到与线下实体店五五开的局面,而在空冰洗等领域的占比也快速突破二成瓶颈线,并向三成迈进。京东、天猫取代苏宁、国美,成为新的零售主角。

在这一时间段,各地的连锁卖场操盘手们,最为着急和迷茫阶段。有的开始匆忙从线下转战线上,打造自己的电商平台,欲与京东、天猫一较高下;有的则是成立电商公司,在各大电商平台开通网店、抢一块蛋糕;还有的则开始从家电专营进入了家居、百货等领域的多元化综合运营。

虽然早在电商于家电零售行业崛起前夕,全国和地方性的连锁卖场们,就开始探索新一轮的转型之路,从家电向数码、手机等3C卖场扩张,同时还从单一的硬件销售开始探索全屋家电、空气、水解决方案的销售变革。但是转型进程缓慢,各个连锁卖场的紧迫性和压力感还不够。于是,最近五年多来,成为各个连锁卖场转型的焦虑期。

家电圈梳理后发现,最近五年多来,连锁卖场在家电业的经营转型,主要道路有2条:

一是,从线下转战线上,打造线上零售新平台,以苏宁最具代表性,国美也尝试多次但结果并不理想。由此让很多区域连锁卖场调整策略,从自建网上平台改为拥抱电商平台,比如五星拥抱京东,苏宁拥抱阿里;最终,双线争夺成为众多家电零售商的标准布局,而在家电零售行业已经找不到一家纯线下的实体店。

二是,从家电的专营零售到家居生活体验广场转型,包括家电、家具、百货、生鲜等多个领域的扩张。其中,以国美为代表性,这也是其在转战线上不畅后的迂回策略;此外,包括苏宁,以及江苏五星、扬州汇银、浙江百诚、武汉工贸等一大批全国和区域连锁卖场,都在努力基于线下实体店的体验交互优势,通过经营品类和业务的多元化,抢更多蛋糕。也在弥补家电零售市场份额被电商抢夺的尴尬。

然而,无论是从线下转战线下,还是从卖家电向泛家居解决方案商,这一系列的转型步伐和思路,对于众多的连锁卖场商来说,并不顺利,至今还没有产生一家有代表性的转型案例和标杆,可以让其它同行借鉴、参考或复杂。

比如,五星电器选择投靠京东家电,但内心仍然还有自己有“小九九”:一方面希望借助京东的资金、技术,为五星线下引流;另一方面又担心过度依靠京东,开始在线下加从乡镇店、加盟店,以及泛家居业务的布局,在资金、人才,以及市场相对有限的背景下,五星显然只能选择“先折腾、再优化”。

尽管,相对于国美在线上的反复折腾不成、又转而谋求线下实体店的经营业务家居化扩张,苏宁最近几年来的线上战略还算成功,但是相对于同行来说,苏宁的线上占比仍然偏小,如果没有阿里的平台引流,线上日子也不好过;而在线下,从家电向家居、百货的转型,也相对缓慢,营收增长乏力。

其实,不只是大量的农村经销商、夫妻老婆店,对于未来发展颇为困惑,如今大量连锁卖场的转型同样陷入迷途之路:线上光靠自己的力量已经走不通了,但是拥抱电商平台又不放心;线下城市的电商化占比已经很高,必须要往县镇市场下沉,如何通过开放平台、赋能加盟商,似乎怎么整都不容易。

由此来看,不要认为家电企业、渠道商的转型、变革很容易做,从过去30多年的历史来看,转型变革相当不容易的,很多不同时代性的家电零售商都被淘汰出局了,不是通过定目标、喊口号、释放观点就能完成的,必须要持续的埋头苦干,最终能活下来的,才会成为时代的引领者。

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