楼市退烧、全装修上位,大家居产业如何突围?
来源:亿欧 作者:大材研究
2018-12-07 13:55:45

摘要 : 全装修成品住宅在几十个城市力推,引发销售渠道大调整,成交量、建筑开工量这两大指标,往往对泛家居产业的影响更大一些。

【编者按】房地产市场的不景气给家居建材市场带来不小的冲击,企业想要在这样的市场环境下活下去,一方面需要拓展新的渠道,另一方面,要做发产品迭代升级应对新需求的准备。

本文发于大材研究;经亿欧编辑,供行业人士参考。

楼市持续多年的高歌猛进,让家具、建材、家饰、装修等泛家居产业也分享了它的温度。楼市火热,新房交付量大,二手房成交火热,可供我们开发的客户量就很多,僧多粥也多,可能跑几个小区,就能让一年活得不错。

今年的情况有不小的变化,陆续有几十个地方限购限贷,政策之严,前所未见;全装修成品住宅在几十个城市力推,引发销售渠道大调整。之后又是万科高喊“活下去”,头部品牌都这样了,别人还怎么活。现实确实也让人焦虑,部分城市的成交量跌到近几年的低值,连金九银十都表现不佳。那么,真实情况又怎样?成交量、建筑开工量这两大指标,往往对泛家居产业的影响更大一些。

政策不断出台,房屋成交量受影响

前面20年里,楼市一路狂奔,偶尔踩一脚刹车,但基本上没有真正停靠过。每一轮小周期,房价都是稳起,往下降的时候很少。周期一过,往往就会来一轮反弹。

而去年以来,一切在改变,定调“房住不炒”,同时要求“坚决遏制房价上涨”,“下定决心解决好房地产市场问题”。并且调控时间很长,从2016年9月就开始了,不光是针对一二线城市,连三四线也覆盖。

据中原地产研究中心的数据,仅仅是2018年5月份,全国有超过40个城市发布调控政策多达50次,创出单月调控次数最多的纪录。因为在5月初的时候,住建部主导约谈问责机制,更是深度影响市场,5月9号发布了对西安、海口、三亚、长春、哈尔滨、昆明、大连、贵阳、徐州、佛山、成都、太原等12个城市的热点城市约谈。

随后,上述城市当中,大多数都升级了调控措施,比如成都,户口、社保成为硬指标,而且二圈层的部分区域,还不能跨区购房。另外,北京、上海、深圳、广州等城市的房价调控一直在升级,基本上将炒房者与3套房、4套房的意向购买者挡在了门外,当然,除非采取一些另类的方式避开政策限制。

网上还流传了另一个统计,认为总的有100多个城市,累计推行了600多次调控,仅2018年前8个月,就出现了超过300次的调控,决心很大,房价按不住,调控不收兵。

调控的收紧,带来的是成交量、新房开工的增速下滑,对家具、建材、家饰与装修来讲,成交量更能引发购买需求,尤其是新房的成交,影响会更大。而楼市成交的淡旺情况,则会影响到开发商是否愿意加快新房的开工。毕竟像建材、装修、家具等业务,都等着新房开工、新房交付带来的利好。 

国家统计局的数据显示,2018年1-10月份,全国房地产开发投资9.9325万亿元,同比增长9.7%,住房占了70.8%。以前的增速一般都是两位数,9.7%算得上比较低的了。

但是,1-10月份,房屋新开工面积16.8754亿平方米,增长16.3%。其中,住宅新开工面积12.3875亿平方米,增长19.0%。再看拿地数据, 1-10月份,土地购置面积2.1963亿平方米,同比增长15.3%,比1—9月回落了0.4个百分点。接着看商品房销售面积,1—10月份,13.3117亿平方米,同比增长2.2%。比1—9月回落了0.7个百分点,但住宅销售还是增长了2.8%。

10月末,商品房待售面积5.2789亿平方米,比9月末减少401万平方米,可以拿出来卖的房子总量还相当可观,未来的形势或许不差。但分两种情况,如果成品住宅占比少一些,意味着家具建材与装修行业都能分蛋糕。毕竟可供开发的客户量大,扔块砖头下去,都能砸着几个,意味着签单的转化率会比较高,拿客户不会太难。一些竞争力不够强的公司,也能活下去。

如果成品住宅多了,对建材与装修两个板块就不是好事了。新房客户变少了,整个蓝子里的鸡蛋就那么多,都来抢,能不能抢到,就真得凭本事与运气。虽然金九银十退烧,但投资与开工面积都还在增长,说明形势并不差。只不过同比增幅不像以前那么凶猛。拆开来看,有一个值得注意的信息,9—10月,连续2个月出现成交面积同比下调,在限购力度不减的情况下,成交下调的可能性还会继续,这是楼市释放出的一个信号。

还有一件值得关注的事情,东部和东北销售面积都在下调,但中西部成交很可观,成交额同比上涨超过20%,这背后是中西部核心城市崛起、人口持续返乡引发的效应。

CREIS 中指数据显示,中西部地区的成交量还是非常大的,排在前三强的分别是重庆的18217套、成都的17009套、武汉的15085套。 依照统计局的数据看,与去年同期的情况比较,楼市谈不上寒冬,而是退了一些烧。

全装修成品住宅成趋势

如果说楼市只是退烧降温,逐渐回归稳定,那么,全装修成品住宅引发的轩然大波,那就是一次两级分化的洗牌。

一个极端是稳坐钓鱼台、收割红利者,比如行业里的龙头公司、工程业务开发得力的公司。有些建材公司或者装修公司,开发了很多年的工程业务,手上的房地产资源非常雄厚,而且打造了比较成熟的成品住宅供应链方案,既专业,又有比较好的客情关系,全装修比例越高,他们收获的好处可能越多,至少营收数据会比较好看。

但是,能高枕无忧吗?肯定做不到,B端市场一个大问题就是回款,房地产企业拖款会比较严重,少则一个季度,多则一年,资金能力或自我造血能力不强的玩家,根本撑不起。

零售市场就不一样了,业主都是一手交钱,一手交货,经销商往往还得先打款,后提货,现金流扎实。所以,绝大多数公司,还是会努力做好零售。 另一个极端是主打零售市场的建材家居与装修公司,如果名气不是特别大的,用户口碑也没有起来,那么,以后的赚钱机会确实少了许多。

成品住宅,大多数情况下,墙地面洁具橱柜、开关灯具等,都是安装好了的,就是新房交付再多,结果也没你什么事儿,大多数业主只需要买家具、床上用品与厨电等。大多数情况下,你只能服务旧房的翻新与重装市场,新房业务被开发商截流了。对这样一个厂商群体来讲,确实是寒冬一步步到来。除非政策有调整。

无论如何,政策目标已经摆在那里,大多数省市的政策,都给成品住宅100%普及的目标定了时间表,大势所趋。即使全装修成品住宅面临各种问题,主管机构可能会放宽时间要求,增加探索与经验积累的时间,但要停止成品,重回毛坯,估计大幅度调整政策的可能性并不是很大,最大可能是两种形式的住宅并行。渠道过于集中了,对大多数中小公司来讲,自然不是什么好事,钱会更难赚一些。

家居建材行业经历大洗牌

从今年的建材家居业景气指数看,并不糟糕,有些月份去年还要好。2018年1-10月份里,景气指数比2017年高的月份,有3月、4月、5月、6月、7月、8月等,共6个月。2018年前10月,规模以上建材家居卖场的累计销售额为7899.7亿元,同比上涨4.49%,跟房地产的成交情况相呼应。

据观察,建材家居卖场今年的动作不少,搞了很多创新,比如线上线下深度融合、场景体验营销等等,而且红星美凯龙、居然之家、富森美等,都在以不同速度扩店。但购买力并没有明显上涨,僧多粥少,以后估计会挤掉不少竞争力比较弱的卖场。

我们再来分别看看,家具、建材、装修行业的情况。统计局有过公开数据,2018年1—10月,全国家具类零售额1820亿元,同比增长10.1%,比同期社会消费品零售总额的增速要高,多了0.9个百分点。

观研天下统计了一份中国建筑及装潢材料类零售额,也是2018年1-10月份的,结果显示是2003.5亿元。

而国家发改委也有1—10月的建材行业运行情况公告,根据中国建材联合会数据,包括了水泥、平板玻璃、卫生陶瓷等,其中水泥产量同比增2.6%,平板玻璃产量同比增1.3%,这是好现象。

不过,只查到了1-9月的行业营收与利润,规模以上建材企业主营业务收入3.4万亿元,同比增长14.4%;利润总额2810亿元,同比增长43.7%。

这个形势看起来不错,整个行业还是保持了增长走向。不过,如果我们看细微的数据,又会感受到寒意阵阵。

截止2017年底,我国建材行业规模以上企业达到35803家,与上年相比减少了690家。其中,亏损企业3537家,亏损金额高达223.2亿元。2017年的亏损还不算最惨,前几年更糟糕。整体亏损的背后,是几百家公司的没落。

2018年上半年,建材行业企业剩下34554家,对比去年底的情况,1000多家企业被挤出了规模以上企业的行列。更严重的是,比去年底的亏损面扩大了,5074个企业亏损。幸好,亏损企业的数量同比减少10.1%。累计亏损143.3亿元,同比减少13.6%,两个数据与去年同期相比,都有改善。

但是,我们要清楚的是,行业整体的增长形势,并不代表每一个参与者都能分享,亏损比例始终都会存在。

我们关注整个行业的情况,有价值,但不是决定胜负的关键因素,更应该注意:产品迭代、销售渠道、消费偏好等细节的变化,紧跟变化做足应对文章。

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