医疗美容的网红经济攻略
来源:亿欧 作者:李滨
2018-12-07 10:30:19

摘要 : 上个世纪70年代,美国波普艺术大师安迪·沃霍尔说:“未来社会,每一个人都能在15分钟之内获得成功。”这句名言虽然被多次引用,但是真正验证它的,是今天的中国网红。

上个世纪70年代,美国波普艺术大师安迪·沃霍尔说:“未来社会,每一个人都能在15分钟之内获得成功。”这句名言虽然被多次引用,但是真正验证它的,是今天的中国网红。

谁是网红?就是一群有颜值有内容有粉丝能变现的年轻的网络红人。别管脸是不是经过整形的网红脸,也别问我从哪里来,就是比你有钱。

《中国青年报》 做了过一项调查:79.9% 的受访者认为网红是为了出名的年轻人;43.8% 的受访者认为网红是通过整容和撒谎包装自己的骗子;40.5% 的受访者则认为网红是搞粉丝营销、卖低劣产品的淘宝卖家。但是这帮90后或95后根本就没看过《中国青年报》,以后也不打算看。

2016年,某酱瞬间圈粉600万,匪夷所思地估值1.2亿,一条广告拍卖2200万,这个迅速崛起的超级IP就像一个被快速吹起的大气球,飘在无数少男少女的白日梦里,预示着网红时代的正式到来,网红经济粉墨登场。

当年的芙蓉姐姐在网上扭腰累个半死,现在的网红早上爬起来打个哈吃就火了,因为有了直播。直播让一切变得轻松愉快,内容也是,千万不要故作高深,那样容易掉粉;整形美容的行业分析和医生们高深的医疗理论没有几个人看,大家只对结果感兴趣。一切让人开心欢乐愉悦动情的互动,都可以大行其道。这是互联网交互方式最新的迭代。

网红与整形美容的必然联系

过往的明星们不管脸怎么变,都不允许别人说她整形美容了,否则就上医院鉴定,向心知肚明的医生撒娇:你说你说你说你说……我到底整没整?

现在的网红则毫不避讳地在直播里互动自己整形的经历,人人一张网红脸,这才叫“以身试法”,试的是《广告法》,人人都是医美行业的宣传队、播种机。说到这里,忽然之间想起自己也曾经嘲讽过“网红脸”,实在是做人不地道。

医美行业在网红经济里,握有相当大的市场机会

首先,直播网红坐拥大量的互动型狂粉,和以往追星不同的是,他们之间一直在互动,网红把与粉丝互动作为使命,不像追星那么剃头挑子一头热。网红的内容制作能力为其赢得了信任,据营销咨询机构Collective Bias的全球调查,30%的消费者更愿意购买网红推荐的产品,而不是明星。

其次,这些网红的颜值、智商和情商,分分钟吊打芙蓉、凤姐、甚至台湾S,虽然她们自诩为一团酱,但她们清楚地知道自己要什么。人最怕的就是不知道自己要什么。中国顶级网红的转化率可以达到惊人的20%,天猫首页“坑位”加限时爆款的黄金组合也很少能达到10%的转化率。(引自栗建先生言论)

第三,超强的变现能力。流量转化是网络经济的终极大考,流量获取的难度越来越大,越来越贵,一旦不能转化,让人十分焦虑,连腾讯也开始调整战略,从2C转向2B,因为流量的天花板已经依稀可见。但是,这些小小的网红,却具备极强的流量转化能力,新生代网红在微信、淘宝、直播秀场、电竞、短视频等平台都有各自成熟的玩法,以及变现能力。

第四,网红关注的领域越来越垂直,网红经济日益走向细分化的市场。关注医美的网红是大有人在的,例如小忠丽格的赵小忠教授、小柯丽格的徐小柯教授,都受到知名网红的追捧。网红们在选择合作伙伴的时候,眼光是精准的,他们既看重自己的名声,也看重粉丝们的利益,这一点,与做渠道骗取高额分账佣金的生活美容院完全不同。

彼此独立的共生关系

不能指望网红和医美机构休戚与共,他们会与机构保持距离,保持距离才能真正地维持一种共生型的生态。

首先,网红是有立场的,他们需要合作方有真功夫。一个叫佳琳的女孩儿对《中国经营报》说:“现在我在直播间承认整容,已经不是为医生做宣传了,我希望能够通过打赏继续做下一步的整容,粉丝也很买账,愿意了解整容知识。”她在直播中的坦诚表现让她赢得了大批粉丝的追捧和尊重,也就逐渐形成了自己的立场。原来为了报答给她手术的医生而直播,到后来开始为自己打算。她未来与医生的合作必然带有生态共生性,而不仅仅是买卖代理关系,这一点已经比新氧点评这种单纯电商进化了一步。

网红经济形成的内容、推广和销售的营销闭环,收入模式包括广告、打赏、电商、分账以及付费服务,所以具有极强的独立性,与传统的医美三方不同的是不再依附于医美行业而存在。当网红形成独立IP之后,又可以向代言、著作、影视、衍生品等领域渗透,获得更强大的变现能力。所以,与网红合作的医生,要尊重双方的独立性,调整好合作心态。

其次,医生自身需要有内容的生产能力,并符合网红经济的需要。直播平台的便捷性让人人都具备成为网红的潜质,大批的新网红在涌入,互联网的大数据自动进行筛选,和传统的明星打磨方式不同了,粉丝量、点赞量、人气和关注度等等维度都成为平台上的网红筛选机制,完全不以人的意志为转移。一个新的网红可能在15分钟内成名,也可能只成名15分钟。医美机构如果没有独立的内容制作能力,可能完全无法适应网红伙伴的迭代速度,也可能会被某一个网红牵着鼻子走,一旦出现迭代,为上一个网红制作的内容便付之东流。所以,保证内容的独立性也是重要的。

粉丝绝对不傻,内容的伪劣会在粉丝们的反应上立马显现,而粉丝是网红变现的基本保障,因此对内容制作的重视程度就是对利润报表的重视程度。

第三,网红成名靠的是鲜明的个性,这是注意力经济时代的核心竞争力,医疗机构特色如果能够与网红的个性相匹配(match),那么恭喜你;当然这种情况并不多见。医疗机构需要在医生的个人IP和网红个性之间,小心地寻找平衡点,虽然在价值观上保持高度一致是一种奢望,但是也不能为了流量而让医生IP出现形象的扭曲。

最后,提醒各位,千万不要刷单,也不要被刷。刷出来的流量,在完全依靠线下面对面进行转化的医疗美容机构,一毛钱用处都没有。

将医生与网红搭配的平台已经出现

超级IP和网红是两个不同的流量入口。医生可能成为一名超级IP,但是很难成为一名网红。这是两个不同的物种。

谁是第一个建立医生IP的人呢?是华佗!他为了成为名医,尝试了N种方法。他是世界上第一个发明麻醉剂“麻沸散”的医生,还为年老体弱者编排了一套健身操“五禽戏”,后来又做了好多事就不一一列举了,最终真的被后人称为“外科鼻祖”、“神医华佗”,一代名医IP就此诞生!百度曾经准备推出的以内容为基础的医生IP矩阵,就命名为“华佗计划”,可惜后来夭折了。

百度竞价的成本越来越高,人均获客成本在6000-10000元,而且逐年上升,其实只做效益型投放对于医生个人IP的打造是没有沉淀的,所以一定要建立医生个人IP,以及建立能塑造个人IP的渠道。如何花最少的钱选择性价比最高的平台去借势网红?

如果单找网红,她只负责直播,播完拉倒,可能无法保证后期服务及传播质量。而且在直播的前中后期,平台做针对性投放,效果实时监测及根据数据变化进行优化。例如最近出现的牵手医生与网红的直播平台「美聊斋」

这个平台的以新浪微博为核心,辐射头条、知乎、微信、一点等自媒体矩阵,全渠道病毒传播。从年初运营到现在,十个月时间积累了近10W的粉丝。它的思维模式是:借势网红流量打造医生个人IP,通过在美业领域有影响力的KOL,以直播分享的形式把医生展现给精准垂直的粉丝,增加医生网络平台的曝光和背书,增加拓客渠道,进而提高拓客率。不久,还会有更多这样的平台涌现出来。

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