一线品牌杜嘉班纳或将失去中国市场
来源:品途网 作者:读娱
2018-11-22 15:14:00

摘要 : 摘要:想死真的没人拦你。

这个冬天,杜嘉班纳会很难过。


这一回,嘴炮王终于惹毛中国人民,火烧身了。

11月17日,意大利奢侈品牌杜嘉班纳(D&G)发布了一段名为“起筷吃饭”,并把中国传统文化与意大利经典饮食相结合的广告宣传片。因为片中旁白所用的“中式发音”、傲慢的语气以及中国模特用奇怪的姿势使用筷子吃Pizza、意大利式甜卷等片段被网友质疑存在歧视中国传统文化的嫌疑,在国内社交媒体引发广泛争议。

而后,嘴炮王杜嘉班纳创始人、设计师Stefano Gabbana亲自登场,与网友辩论(截图被网友扒了),嘴炮王称删除视频的举动是因为“团队和傲慢的中国人一样愚蠢”,与此同时表示自己“会在所有的国际采访中说中国这个国家就是一堆大便”,“没有中国消费者也能过好”等傲慢言论,公然辱华。

11月20、21日,辱华事件在即将在上海举办的The Great 秀前爆发了,在网友、媒体不断的推动下,即将参加杜嘉班纳大秀的明星率先出动作,章子怡、陈坤、李冰冰、黄晓明、王俊凯、霍思燕等中国艺人纷纷在微博发声,表示坚决捍卫祖国文化,拒绝参加其活动。紧接着,东方宾利也宣布,参加大秀的中国模特罢演了。

最让杜嘉班纳着急上火的是,中国电商(天猫、京东、苏宁、网易考拉等)集体宣布下架了所有与其品牌有关的产品。

而对于辱华事件,杜嘉班纳也做了三次发声:第一次甩锅回应,称其官方Intragram账号和设计师Instagram账号均被盗;第二次在明星模特集体拒绝以及引起中国人民公愤后,不得不宣布11月21日的GREAT大秀因故不得不延期;第三次发声是在中国大众引发的舆论升级后,打出了感情牌,称我们曾梦想将一场专门为中国举办的活动带到上海,展示我们的品牌和想象力。这不仅仅是一场时装秀,这是我们对中国以及所有热爱D&G的人的热爱和激情的结晶......

三次发声,杜嘉班纳先甩锅,接着延期,最后再出感情牌,这看起来很有节奏,但在读娱君看来,这样的发声都很没有水平:

      一是借口滑稽;  二是情感牌没打到关键点上;  三是毫无歉意;

也让人看到,国际一线奢侈品的公关水平竟然会这么次——而且,次公关也体现在了品牌上。

创立于1980年的杜嘉班纳,以独立风格问世,因给麦当娜的环球演唱会制作了150套演出服装,在明星圈开始走红,然后从明星圈走向了大众——近五十年里程,从一个独立品牌到如今的地位,对于这个意大利的奢侈品牌而言,是很不容易。

“杜嘉班纳虽然没有LV品牌高,但它的品牌也是与Prada、Gucci持平的。”针对杜嘉班纳是几线品牌,一位在意大利从事服装生意的邓女士如此回道。

而正是这样的一线品牌,表现出的却没有一线品牌的气质,反而从成名之后,就陷入了多个危机。

1、2010年,意大利政府控诉Dolce & Gabbana逃税4.2亿欧元,并控告两名创始人;

2、2012年,杜嘉班纳香港广东道旗舰店保安特别禁止中国人在店外拍摄门店照片,其他国家游客却不受限。后引发大批中国市民在店外示威。

3、同年,2012年品牌大秀中佩戴新款耳环的模特形象也被认为冒犯了非裔人群;

4、2015年,Dolce & Gabbana公开表示试管婴儿是“人造人”,并称只有传统的生育方式才是正常的,也只有这样的家庭才称得上是真正的家庭。后引发舆论;

5、2017年,Dolce & Gabbana发布“#DG爱中国#”的视频、照片,模特穿着Dolce & Gabbana的时装,站在天安门和老城区里,朴素的路人融入其中。被认为有故意丑化中国人之嫌。随后在微博引起大波;

......

6、创始人Gabbana也经常嘴炮,前有吐槽美国知名艺人Selena Gome(傻脸娜)长得丑,后有对同行侮辱,如今更是嘴炮我大中国。

创始人Gabbana​

众所周知,品牌是人们对一个企业(包括领导人在内)及其产品、服务、形象、理念、文化、价值的一种评价和认知,是一种信任,也是价值的体现——从杜嘉班纳的发展来看,他们长期在“领导人”、“文化价值”、“形象”上犯错,而对此他们称其为“自由的表达”。

“自由表达没错,但表达过了火,就会显得这家公司很low。”一位资深品牌人士贾先生对此道。

“国外品牌为何如此做我不知道,但在中国,如此花样作死,是很少见的。”一位4A公司副总经理说道。

做品牌的都知道,企业的知名度容易做,而品牌不容易做。因为品牌需要时间来沉淀,要历经知名度、口碑两大过程。而一旦企业或者产品形成品牌,都势必会花时间来经营它,呵护它。这些经营来自包括产品、服务、领导人等各方面。

而杜嘉班纳作为一线国际奢侈品牌,对此似乎毫不在乎,企业、产品各种diss各种族,领导人各种炮轰名人、国家,宛如泼妇一般,甚至不如。他们是觉得自己的品牌已经够强大了?是认为这样的炒作无伤大雅,过不了几天就偃旗息鼓了吗?

都不是,是无知。无知的这次要硬生生来撞有态度的中国,和中国人民。

该次辱华事件,堪称杜嘉班纳史上最大的危机,不仅颠覆了大众对杜嘉班纳企业形象、领导人、品牌、理念的认知,也将造成不可挽回的损失。

“D&G这些一线品牌近年来最大的消费市场就是中国。而这些疯子设计师还拿自己的品牌和前途开玩笑。去得罪目前最广的消费群体,实为不智!”邓女士对此表示道。

一位香港时尚博主也对读娱君表示:“没有了中国这块市场,D&G营收将损失惨重,甚至会被打下一线品牌的神坛。”

为何如此说呢?两组数据来看:

1、2018年5月,智研咨询发布了《2018-2024年中国个人奢侈品市场分析预测及发展趋势研究报告》,称我国个人奢侈品市场规模突破1400亿,维持高增长。2017年我国个人奢侈品市场销售总额达到200亿欧元(约合1,420亿人民币),同比增长20%,增速在全球主要地区遥遥领先。在全球个人奢侈品市场2,620亿欧元(约合2万亿人民币)的总销售额中占比为8%。

2、中国消费者贡献全球32%奢侈品消费,成为全球主要增长点。2017年全球个人消费品市场中,来自中国的消费者预计贡献了约 835亿欧元(约合6,500亿人民币)亿,同比增长13%,占比达到全球的 32%,占比为所有国家和地区最高。

个人奢侈品市场规模

从市场规模和个人消费来看,中国都是最大的奢侈品消费市场。尤其中国电商的火热,更促使大批一线奢侈品扎堆中国。根据贝恩咨询的数据,2017年,奢侈品在网络上的销量增加了24%,占到了整体销售额的十分之一。到2025年,电商渠道的销量预计会占到整体的四分之一。

有言论称,谁抢到了中国市场,那么他则将是下一个奢侈品的王者。然而,面对如此大一个市场,杜嘉班纳用作死的方法被全中国人民所抵制,被中国电商军团所下架,甚至,被媒体持续挖出老料,它的产品以次充好。

1、2016年8月16日,多喜佳伴纳公司因销售不合格产品冒充合格产品的女鞋被上海市质量技术监督局处罚6万3410元。

2、2017年9月21日,因在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品,而被上海市黄浦区市场监督管理局罚款34万6500元。

3、2018年8月29日,违反“未依法登记为有限责任公司或者股份有限公司的分公司,而冒用分公司的名义”,而被上海市浦东新区市场监管局罚款1万元。

看到这些,很多人都会有共同认知:这个冬天,杜嘉班纳会很难过——其实,它的财报表现也一直不佳,根据意大利媒体的披露,杜嘉班纳母公司在截至2018年3月31日的财年销售额为12.90亿欧元,较上一财年下滑了600万欧元,息税折旧摊销前利润为1.56亿欧元,同比减少1200万欧元,息税折旧摊销前利润率同比上升1.1个百分点至12.2%。

“作恶事尝恶果,这是它应得的。“网友小了白了图笑”评道。

尾声:目前危机仍在持续,杜嘉班纳或许也将失去中国这块市场,真好!


读娱 | yidiqudyu

作者丨王君子


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