资本市场新的中国故事
来源:亿欧 作者:亿欧-陶博
2018-09-15 00:28:00

摘要 : 拼多多和趣头条,正在书写资本市场上新的中国故事:挖掘“五环外”的巨大市场空间、用更为先进的AI技术作为驱动力、以更快的发展速度征服投资人和资本市场。

前不久因为舆论风暴而市值跌破200亿美元的拼多多,进入9月后股价逐步回升,到9月13日时市值重新回到了300亿美元,关于拼多多的争议逐渐平息。拼多多之后,

被行业称为资讯界“拼多多”的趣头条,也于北京时间9月14日晚登陆了美国资本市场

拼多多和趣头条,正在书写资本市场上新的中国故事:挖掘“五环外”的巨大市场空间、用更为先进的AI技术作为驱动力、以更快的发展速度征服投资人和资本市场

【一】

拼多多和趣头条,这两家公司有很多共同点

:总部都在以小资为特色的上海;公司成立时间短、提交IPO的时间快;两家公司的创始人黄峥和谭思亮此前都有成功的创业经验、较早前就实现了个人财富上的自由。除了以上几点,两家公司还有共同的股东腾讯。

腾讯投资拼多多和趣头条,业内大多解读为纯财务投资;以腾讯不干涉被投公司的风格看,这样的解读相当合理。尽管如此,但是还需要看到的是,无论是拼多多还是趣头条,目前都处在亏损状态;腾讯的入股如果仅仅是为了财务上的回报,未免显得太“没有梦想”

2018年4月,马化腾在谈到中国数字化进程中腾讯的角色、作用、目标时,用“一三五七”来概括,其中“一个目标”指的是腾讯要成为各行各业的“数字化助手”;“三个角色”指的是腾讯要专注做三件事:做连接、做工具和做生态;这和更早前马化腾把腾讯定位成“连接器”一脉相承。“连接器”可以分为连接人与人、人与物、物与物;要实现连接和构建商业模式,首先需要把人和物进行数字化和在线化。

应该说,中国20多年的互联网发展,人的数字化取得了相当大的成绩,中国的互联网网民现在已经高居世界第一。根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年6月30日,我国网民规模达8.02亿,但互联网普及率依然只有57.7%。而最新数据显示,2018年美国的互联网普及率接近85%,普及率远高于中国。腾讯要想成为更大的“连接器”,有两个方向:一是进行国际化获取国际用户,二是在本土挖掘另外42.3%的空间。对腾讯来说,理性地选择是积极探索前者,但要认知到后者更为重要

腾讯有中国最大的数字化、在线化的用户池,很多公司接受腾讯的投资后,期望能从腾讯的这个池子开个接口,把用户流量导到自己的产品或服务上。和腾讯投资的大多数标的不同,拼多多和趣头条尽管会借腾讯的社交关系网络进行裂变扩散,但同时为腾讯的数字化用户池增加了用户,这是两家公司为腾讯所看重的重要原因。而这些新增的用户,绝大多数来源于“五环外”的三四五六线城市和农村市场

截至2018年6月,中国农村网民规模仅为2.11亿,渗透率非常低;三四五六线城市和农村市场,成为了提升中国互联网渗透率的主战场。

【二】

业内普遍认为,中国互联网已经进入了下半场,流量红利已经消失。这句话对了一半,在中国的一二线城市,互联网确实进入了下半场,该被数字化的用户都已经被数字化了。但在三四五六线城市和农村市场,互联网还没有进入所谓的下半场;甚至可以说,在这些地区,互联网刚刚进入爆发期。拼多多和趣头条,是背后重要的推手,也是这个市场进入爆发期后最重要玩家之一。

互联网的发展,首先需要满足最基本设施条件:一是设备,二是网络。在三四五六线和农村市场,PC电脑显然并不是一个合适的设备,价格门槛和使用门槛太高,手机尤其是智能手机是更合适的设备。网络基础指的是4G,其资费和网速至关重要。便宜且稳定的智能手机+资费低且速度快的4G网络,两方面条件齐备,这在一二线城市早几年就已经实现了;但在三四五六线城市和农村地区,2017年后才逐渐达到相对成熟。

除了基础设施,市场爆发还需要达到:提供的产品或服务足够丰富;用户获取和教育足够高效。在中国,一二线城市的居民相对教育水平更高、对新生事物主动拥抱的积极性更好。尽管如此,在一二线城市,门户网站、游戏、社交、电商等主流互联网应用,用了将近20年的时间,才使大多数居民转化成数字化的网民。对于受教育水平更低的三四五六线城市和农村地区,如何快速把当地居民变成数字化的网民,以及如何在这些地区提供易用、且高质量的互联网产品和服务,是一个连BAT等互联网巨头都没解答好的巨大难题

拼多多和趣头条分别提出了解决方案,

拼多多的做法是,用“足够便宜”的商品,趣头条的做法是用“足够接地气”的资讯

;配合激励机制(拼团省钱;拉人分钱、看内容赚钱)、借社交关系网络进行快速裂变。这样的方式,最大的优势是用户获取效率非常高、同时成本非常低;也因此,拼多多和趣头条都获得了飞速的发展。

但这样的方式如此“粗糙”,使两家公司被舆论广泛批评;批评者认为,三四五六线城市和农村地区的居民,也应该享受质优价廉的产品,而拼多多目前提供的产品“价廉但质不优”;同样,批评者认为三四五六线城市和农村地区的居民,应该享受高质量的内容服务,而趣头条目前提供的内容却太low。对于这样的批评,拼多多还是趣头条,需要承认,但可能暂时没法做出改变。

如果用历史的眼光去看,早期一二线城市的互联网资讯和电商,也都经历过粗糙期。新浪网、搜狐、网易都曾因为“标题党”和“low”遭人诟病。阿里旗下的淘宝网,很长时间内被批评为最大的假货集散地。如今这些平台,经过近20年的成长,都实现了平台的升级:有不错的口碑,提供可靠的产品或服务。从当初的“low”和“假货”发展到如今的相对可靠,除了技术的进步带来更好的体验,关键的变量是由网民或网购用户增多带来的规模效应使商业模式实现了正循环驱动

以网购为例,当早期各方面条件都不成熟时,以“价廉”的方式补偿用户,换取用户的使用。“价廉”一是通过平台补贴实现,二是通过“不质优”(相对牺牲商品质量)实现。等用户规模持续上升后,聚集用户各方面的需求形成规模效应,使商家降低商品价格;同时,单位面积上的订单增多,单件物流履行成本下降。用户增多、需求聚集、议价权增大、履行成本降低,平台正循环驱动起来,“质优价廉”逐渐得以实现。一二线城市的网络购物,将近二十年下来,物流成本下滑(人力成本涨了,但快递费没有涨),用户现在以低的价格已经能网购到正品。

拼多多和趣头条,以更快的速度,在新的市场,在往前推动、期望实现属于它们的正循环。

【三】

和一二线城市相比,中国广大的三四五六线城市和农村地区,情况显然更加复杂。除了前文所说的居民受教育水平相对不高之外,二是单位面积的居民人数更少,尤其是在农村地区;三是各地风俗和习惯差别很大

受教育水平不高,意味着高知识门槛和高使用门槛的互联网产品和服务很难在三四五六线城市和农村地区落地。高知识门槛,指的是要求知识水平高,比如分析经济政治形势的文章、谈商业模式的行业内容、英语类资讯,这些在三四五六线城市和农村地区不会受到关注。高使用门槛,指的是产品和服务的流程复杂,比如需要复杂注册、绑定银行卡、文字搜索等,这会使不少用户望而却步。相比高门槛的“搜索”,显然“推荐”更合适三四五六线城市和农村地区。

单位面积的居民人数少,这意味着规模化更难。一是聚拢用户的难度增加,一二线城市擅长的地推式打法,效果要差很多,尤其是在农村地区;二是服务用户的成本增大,由于没有规模优势,成本无法摊薄,同样的产品和服务,一二线城市反而更便宜。而在不发达的农村地区,居民对价格极为敏感,类似电力、通信等公共基础设施,实际上是采取一二线城市补贴转移的方式维持。而一般的商业企业,长期以来只得采取牺牲质量的方式在当地提供产品和服务。

各地风俗和居民习惯差别很大,意味着“一对多”、“千人一面”提供产品和服务的方式,必然效果较差。城市求同,乡村存异;传统“千人一面”的资讯平台和电商平台,服务大城市用户没有问题;而服务小城市和农村,则捉襟见肘。基于风俗和用户习惯不同,进行个性化服务,实现“千人千面”,不仅是一个技术问题,也是一个运营问题。

要服务好小城市和农村地区的网民,需要的是喜闻乐见、接地气、简单易用的产品和服务,要能根据各地的风俗和用户习惯的不同而进行个性化服务。好的一方面是,小城市和农村地区的居民使用的是智能手机连接互联网,这为实现个性化服务提供了技术基础。而要运营好这样的产品或服务,既要懂个性化的推荐技术,又要懂接地气的运营方式。

拼多多和趣头条,正好满足了上述的条件:它们的团队懂最前沿的技术算法,以个性化推荐或分发的方式进行服务;技术驱动的同时,不被传统的互联网运营方式所局限;以“低价”和“(贪图)便宜”这深谙人性的打法,迅速地抓到了“五环外”的用户。尽管打法被批评,但不可否认成绩确实相当突出:2018年第二季度,拼多多平均月活用户数为1.95亿;2018年8月,趣头条的月活6220万。以月活算,拼多多和趣头条都排到它们所在领域的前列。这速度,撑起了它们的想象空间,也定义了属于它们的中国故事。

对于同样的事情,资本市场和媒体舆论有不同的逻辑;资本市场相对没有感情色彩,看重市场空间、成长速度和商业化情况。如果市场空间大、成长速度快、商业化理想,这样的企业会受到资本的追捧。目前,拼多多和趣头条,在市场空间和成长速度上都有很坚实的数据支撑:“五环外”的人群占中国至少一半的人口,也就是至少7.5亿以上。这7.5亿的人口,足以撑起数个“BAT”级别的公司。拼多多和趣头条,成为很多人第一次触网时使用的平台;如果拼多多和趣头条能不断扩大用户基数,并伴随用户的成长而不断进行平台升级,则前景不可限量。

【四】

平台升级并不容易,在过去的20年,在原有模式上真正实现了平台升级的公司屈指可数:阿里和腾讯是成功的案例。阿里的平台升级,由淘宝网到天猫,实现了“正品”;从线上零售(淘宝、天猫)到新零售(盒马),实现了“快速+优质服务”;腾讯的平台升级,由QQ到微信,不仅仅是PC端到移动端,更实现了用户的升级。其它的平台,如新浪和网易,分别在资讯的基础上产生了社交平台和电商业务,平台的想象空间被放大;58同城和美团点评的平台,从信息到交易,从C端到B端,在行业垂直深挖上做出了相当大的突破。

可以想见的是,拼多多和趣头条,它们的平台升级方向,也将在几个方面发力:产品或服务升级、用户升级、商业模式升级。具体来说,拼多多需要从“价廉质不优”升级到“质优价廉”,需要从“B2C”升级到“F2C”,实现产业优化;拼多多的想象空间,按它自己的话是“Costco+迪士尼”,也有可能成为中国第一家实现“C2F”(消费者到工厂)的平台。

对于趣头条来说,需要逐步升级内容质量、丰富内容和内容形式,探索电商、游戏等商业模式,实现用户升级。尽管“五环外”的用户喜欢接地气的内容,但在接地气和优质上可以求得更好的平衡,不仅迎合用户,也要教育和拔高用户。丰富内容方面,还需要引进更多的合作方,形成更大的生态;同时,从文字为主,丰富视频、音频等内容。商业模式的升级,小游戏能比较自然地落地,电商更远也相对更难,但有网易探索可以借鉴。最后,无论是培育了“五环外”的用户成长,还是从“五环外”进入“五环内”,趣头条需要实现用户的升级

未来极少来源于模仿过去,拼多多和趣头条构造的故事才刚刚开始,未必想被外界拿来去对标已经成功的公司,但资本市场更为现实。尽管市场定位不同、打法不一样,拼多多被资本市场认为是缩小版的阿里巴巴,后者是一家超过4200亿美元的巨头;有投资者相信,以拼多多现有的体量和增长速度,达到1/10的阿里市值,并非天方夜谭。而趣头条,市场定位和打法不一样,也被资本市场认为是缩小版的字节跳动(包括今日头条+抖音等)、或是传统资讯平台的巨大升级;字节跳动目前也在谈上市,估值超过450亿美元;而传统老牌的新浪网,目前市值48亿美元;有投资者相信,趣头条的现在可以比肩新浪网,未来市值会朝着字节跳动的方向靠拢。

从更广泛的意义来说,由拼多多和趣头条带来的新增的“五环外”互联网用户,将成为整个中国互联网下一步发展的最重要动力源泉;拼多多和趣头条培育的新增的数字化用户,未来肯定会用到更多的互联网产品和服务,这为更多想进行渠道下沉的互联网公司提供了便利。而长期游离在监管之外的分散人群和散乱市场,被拼多多和趣头条整合后;从社会治理的角度来说,也将变得更有效率

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