朱新礼的汇源果汁出了什么问题?
来源:投资家 作者:无冕财经  -王夏喜 
2018-08-10 20:39:00

摘要 : 长久以来家喻户晓的“国民果汁”汇源果汁,如今却面临着退市的危机,这些年汇源果汁究竟经历了什么?

“有汇源才叫过年。”作为年夜饭上曾经的常客,汇源果汁的年关可能不好过了。


今年3月29日,汇源果汁发布公告称,在没有得到董事会批准,没有签订协议,也没有对外披露的情况下,汇源果汁向汇源集团旗下关联公司北京汇源饮料借出了42.82亿元。由于违反了港交所上市规则,汇源果汁从4月3日起停牌至今。更糟的是,汇源果汁7月20日对外公告,若公司未能在2020年1月31日完成港交所列出的复牌条件,将面临被退市的风险。


长久以来家喻户晓的“国民果汁”汇源果汁,如今却面临着退市的危机,这些年汇源果汁究竟经历了什么?


“卖身”失败始末


要讨论汇源果汁的发展历程,2008年是极为关键的一年。


在前一年,汇源果汁赴港上市,作为民营资本的排头兵,汇源果汁筹集了24亿港元的资金,创下了港交所IPO规模的记录。“融汇天下资本,将源自沂蒙山十六年的果香,凝成可口的国际佳酿”,汇源果汁创始人朱新礼当选为2008年CCTV中国年度经济人物。顶着民族品牌之光头衔的汇源果汁,一时风光无比。


也正是在这一民族情绪高涨的北京奥运会之年,朱新礼做出了一个大胆的决定:把汇源果汁卖给可口可乐公司。


照朱新礼本人的想法,这只是一个正常的市场行为,“企业要当儿子养,当猪卖。”当时公司的表面虽然风光,但是公司的销售和毛利已经开始出现负增长。朱新礼认为既然汇源果汁的销售是短板,不如把销售业务交给资金雄厚、渠道广阔的可口可乐,自己将重心放在上游环节。而可口可乐也是表现出了极大的诚意,准备以每股12.20港元、共179.2亿港元全额收购汇源果汁。在当时,这是可口可乐122年历史中的第二大收购案。


“郎有情妾有意”,这笔交易看似板上钉钉,朱新礼也果断地按照预想计划进行布局。他将精力和财力集中放到上游,在湖北、安徽、山东等地建设了水果加工基地,发展水果品种改造及深加工,仅两个月时间内就投入了20亿元;不仅如此,他还大幅砍掉原有的销售渠道,销售人员总数为2007年底的3926人削减到2008年底的1160人。


然而朱新礼没有想到,“民族品牌之光”的头衔成为了拦路虎。此前美加净、乐百氏、大宝、小护士在外资收购后被雪藏的命运,挑起了民众心中的“保护民族品牌”情绪,公众普遍认为如果可口可乐收购了汇源果汁,必将在国内形成垄断地位,国内其他饮料品牌也会遭遇重创,因此纷纷站出来指责朱新礼的“没骨气”行为。


在轰轰烈烈的舆论声讨中,商务部介入了调查。最终,商务部依据《反垄断法》叫停了这笔收购。事实上,就在商务部发布公告当天,汇源果汁和可口可乐还在讨论新的经营班子,基本已经各就位,就等最后任命了。而现实的这一记闷棍,让汇源果汁和朱新礼失去了方向。


“后遗症”下的十年


即使多年后谈起这起收购案,朱新礼仍旧心有不甘,“如果2008年交易成功,我们已是千亿级公司了。”叹息之余,朱新礼在当时也只能重新面对渠道下游的激烈竞争,以及此前并购整合遗留下的种种管理、产品、搭建营销体系等问题。


他撤回了部分上游农业基地投资,全面暂停尚未开建项目,并收购了近10个分销网络,公司销售人员猛增至13000人。但是在经历这番动荡之后,汇源果汁还是不可避免地走到了下坡路。


不仅公司的股价一路下跌,而且从2011年开始,汇源的销售活动就基本不赚钱了,2014年和2015年,汇源果汁净利润甚至为负。单看扣非净利润,汇源已经连续6年亏损。如果不是依靠政府补贴以及出售工厂来“遮丑”,汇源果汁的账面数据已经“很不好看”。


从某种层面上来讲,这是可口可乐收购案失败所遗留下的后遗症,但究其更深层的原因,则是因为汇源果汁长期以来没有一个延续性的发展政策,发展方向较不明朗。


比如,汇源果汁一边不断进行融资活动,增加对厂房设备、土地等生产资料的投资,10年来花在厂房设备上的钱保守估计在60亿元以上;另一边,汇源果汁基本上每年都会卖出一部分厂房设备“回血”,2013年前后就出售了12家子公司。


这种借钱买工厂设备,又卖出还债的行为,说好听点是在淘汰落后产能,调整优质资产,但实际上则是在“拆东墙补西墙”,窟窿越填越大,公司负债也水涨创高,据2017年未经审核的年报显示,2017年汇源果汁的负债已经高达114.03亿元。


而公司之所以长期以来难以形成延续性的发展策略,很大程度上是不合理的管理制度所导致。在公司里,朱新礼有着绝对话语权,他的至亲均担任要职,董事会形同虚设。虽然朱新礼本人也曾想跳出家族式企业的桎梏,委任了不少外聘经理人,但由于缺乏相应的激励机制,这些经理人大多来去匆匆,形成了新官不理旧账的局面。直到如今,朱新礼“一言堂”的作风仍在汇源内部延续。


“国民果汁”能复兴吗?


面对经营上的困境,近两年汇源果汁也尝试过各种各样的方法破局。


2017年,在消费持续升级、饮料行业增速趋稳回升的背景下,汇源果汁陆续推出一系列符合“年轻化、健康化、颜值化、定制化”等市场需求的新品,包括呦蜜100%低温冷链混合NFC果汁、梦幻盖利乐钻100%果汁等新产品,此外,在苏打水、山泉水方面也做过各种创新尝试。


而且,在广告营销上,汇源果汁也是不惜重本。去年年末,汇源果汁成功入选2018CCTV国家品牌计划TOP品牌,在央视多个频道的黄金时段都有广告播出,力图进一步打响“国民果汁”的品牌。同时,汇源果汁也通过植入影视作品,与综艺节目合作等方法,进行跨界营销。


不难看出,汇源果汁这两年的思路就是努力实现品牌的年轻化,跟上新一代消费群体的需求。然而,主营果汁业务增长乏力,多元化市场开拓不顺、新品市场反应平平、拳头产品缺乏等多个瓶颈摆在眼前。根据最新的2017年未经审核的年报数据显示,汇源果汁2017年的营业收入为53.82亿元,较去年下滑了6.25%,年度利润仅有1.35亿元。汇源果汁始终难以寻得一个突破口。


直到今年停牌时,汇源果汁的收盘价为2.02港元/股,较可口可乐收购案失败前的11.05港元/股峰值已跌去81.72%,市值54亿元,还面临着信用评级下调,甚至退市的危机。虽然汇源对外表示有信心尽快完成复牌,但这无疑要付出不菲的代价。


今年7月,原苏州金螳螂企业集团有限公司联席总裁吴晓鹏临危受命,成为了汇源果汁新任执行总裁,这位在内部控制、财务金融、企业管理等方面积累了丰富经验的新掌门,承载着复兴汇源的厚望。


吴晓鹏上任后将采取怎样的发展策略?汇源果汁能否摆脱泥潭,如广告词所说“走健康之路”?也许,汇源果汁只能寄希望于人们对“国民果汁”所拥有的情怀了。


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