产品再好,也会输在“价格”起跑线
来源:猎云网 作者:猎云网(微信号:ilieyun)
2018-05-12 08:53:00

摘要 : 许多创业团队的定价策略,并不能服务于他们整体的市场策略。

尽管已经司空见惯,但是当得知一些B2B初创公司的定价机制时,Tyler Gaffney仍然感到吃惊。这难道是普遍存在的现象?许多公司倾向于独自进行价格决策,这种脱离市场评估的决策是岌岌可危的。这对初创公司来说稀松平常,那是因为他们品牌知名度不高,缺少用户数据、专业价格方案以及有效的执行力等资源,但是如果意识到价格在市场中的关键地位,你就会发现这么做也许会铸成大错。

作为First Round Capital的驻店销售专家,Gaffney在过去两年里服务过30多家处于种子期以及A轮阶段的创业公司,他对B2B公司初期定价以及市场策略有着独到的见解,他熟知融合策略,能够将WePay的利润从0元提高到5000万美元,也能够在GE出售大型医疗设备。如今,作为Entrepid Partners的首席执行官,Gaffney因为帮助B2B初创公司盈利而名声大噪。

在这次独家采访中,Gaffney让B2B公司创始人更加清楚应当如何上手,并且通过讲解他的基本定价原则阐明了定价实验的复杂性。下面的内容将告诉你怎样避免误区,怎样进行初期测验,怎样针对早期用户定价,怎样减少用户忧虑以及在哪里寻找最难的定价问题的解决办法。

B2B定价需要规避的主要误区

Gaffney坚信:对于B2B初创公司来说,定价的艺术性要远大于科学性,正如他所言:“你没有用户数据,所以你也无法量体裁衣,但你总得从哪里开始。正确定价需要抱着尝试的心态,要愿意与潜在客户进行真诚的对话,这种思维方式对于整个早期阶段的成功至关重要。每次谈话都会提示你前进方向是否正确,你是否需要适应和改变。”

这个建议看似简单,但Gaffney发现许多创业团队的定价策略并不能服务于他们整体的市场策略,他指出了一些B2B初创公司常犯的错误。第一,制定价格时忽略对顾客的考察;第二,价格总是一成不变,而不是根据企业发展状况灵活多变;第三,初期价格太低,后期价格难以提高,阻碍企业发展;第四,定价策略太过机械化,不能为客户提供多样的消费方式。

B2B初创公司如何着手定价策略

初创公司要尽可能从他们围绕价格进行的访谈中获取信息,Gaffney说要做到这一点,首先要明确商业目标和市场策略。在这个阶段,定价是进入市场的有效途径,因此它必须服务于公司想要站稳脚跟的目标。所以,Gaffney建议你在尝试定价之前明确市场策略的主要驱动因素,这包括以下几方面:1)获得可提供有效信息的前5位客户;2)获得一个或多个核心用户画像;3)利益最大化;4)获得市场份额。

每一个目标都代表着不同的优化方向,通常以牺牲其他目标为代价。Gaffney说:“如果你想要吸引最早的5位有效客户,那么你的首要目标就不是利益最大化。你应当确保这些客户可以感受到你的产品的价值,这样他们才能帮你吸引更多的顾客。在早期,你的策略应该是建立并推广品牌。换而言之,也许你会面临着迅速扩张的机会,但此时你的目标应当是以低于市场价的价格出售商品,从而打开市场,站稳脚跟。”

你的第一批顾客对你来说不仅意味着你前期的工作受到肯定,他们每个人都是宝贵的数据来源。Gaffney谈到:“在你获取前10名甚至前50名顾客的数据后,你不会发现明显的倾向,但是这为你进行测验留下了余地。你要带着明确的假设去完成关于价格的访谈。假设你开发了一个新的群组作业app,你认为针对一个有1000多位终端用户的公司,每年应当收取3万美元使用费。接下来,你应当与5位适合该产品的潜在客户讨论一下这个价格并了解他们的反馈。如果他们不接受这个价格,可以通过开放式的问题了解他们的不满之处,然后重新进行评估。”

与潜在客户沟通前所需具备的因素

对于初创公司,有效的价格测试不是说一定要获得大量的数据。Gaffney发现,测试小组只需要与5个顾客谈话并分析他们的心理就可以制定下一步实验了。这个过程需要的是有效沟通,而不是花费大量时间去测试大量的顾客。

针对进行价格测验的不同场合,Gaffney介绍了几种不同的询问策略。以下几个核心问题可供参考:

1)你上一次购买的是什么服务软件?请谈谈你的评价。

2)如果我有一款服务可以解决痛点,你会感兴趣吗?为什么?

3)对于解决这个问题的软件,你可以接受的价格是多少?

4)什么价格算是高的?

5)什么价格算是非常高?

6)你对植入性的服务软件的预算是多少?

这些只是Tyler和他的团队分享的部分问题,通过这些提问,你可以更好得了解客户的想法以及市场状况。

根据Gaffney的说法,早期的用户培养访谈可以帮助你确定围绕价格的两个关键指标,这两个指标将决定全部的价格测试和价格策略:第一个指标是产品的价格上限,价格的零界点关乎顾客是否会进行消费,也关乎企业长久的发展战略,因此需要通过调节价格来测试出这个上限值;第二个指标是产品定位,你的定位要让顾客明白产品具有什么功能,还要让他们明白你的产品与同类产品相比有什么优势以及设定这一价格的原因。

访谈是为了获得让你对价格上限和定位更有信心的数据,如果早期的用户访谈已经让你洞悉这两点,那么你就可以深化这类价格访谈了。

价格访谈的步骤

在市场调查的过程中,价格始终是一个令人尴尬的话题,也许你面对的顾客屈指可数,但是作为创始人,你必须面对这项挑战。Gaffney说:“首先,要清楚信息的交换意味着什么,这样你才能够通过团队的努力获得顾客的信任和消费。如果你能做到这一点,你就会发现可以从交流中获得数据、反馈、推荐甚至交易。如果顾客给了你时间,那你就有机会了!”

有计划的进行访谈非常重要。许多初创公司没有专业销售团队,所以制定计划便落在创始人或者相关销售人员身上。以下是制定访谈计划的主要步骤。

1获得访谈资格——企业的未来需要定价

谈话者在询价前应该先介绍自己的产品,但是Gaffney发现有些引导者喜欢跳过这一环节直接询问价格。Gaffney说:“企业发展必须经过价格讨论这一环节,这意味着作为一个销售者,你必须预见挑战并且明确你的产品如何克服这些问题,还要在谈话中确认客户认同你们的产品价值。最后,当你的承诺拉近了与顾客的距离时,便可以向顾客询问‘讨论了这么多,你愿意更进一步吗?’”

针对测试过程,Gaffney和他的团队推荐了一种咨询方法以帮助销售者更好地发掘事实,以下是需要谈话中需要关注的点:客户目前的工作流程;目前这种方式可改进的地方;应用前景的重点是什么;潜在客户使用新产品后有何感受;潜在客户如何评估产品以及谁会为产品付钱;谁是做购买决策的人;客户在什么时间、有多想要购买产品。

我们的目标是让客户接受你的价格并将有价值的产品带回家。即使潜在客户的转向比预想的更快,也要巧妙地将他们引回到产品本身。Gaffney说:“如果我们毫无预期的定价,估计会有部分只关注价格的顾客拒绝购买产品,毕竟价格在市场上还是很关键的因素,但是这在市场初期不是绝对的。如果遇到一些执着于价格的顾客,最好的办法是提供价格区间,针对不同等级的产品划分不同的价格区间。”

当你成功运用咨询方法的时候,要关注一些关键语句暗含的信息,而不是一味沾沾自喜。比如:顾客说“我知道这解决了我们的什么问题,我们可以在这方面改进”,这说明顾客充分了解了该产品,并且有引进产品的意愿;如果顾客说“这个替代产品将会使我们的生活更加便捷/美好/快节奏”,那么这说明你们提供的产品价值与他的价值观吻合。

换言之,仅仅知道潜在客户说“这可以解决的我的问题”是不够的,这必须是在对你的产品足够了解的基础上得出的结论。Gaffney说:“我向创始人问及潜在顾客对产品感兴趣的具体原因,他们通常一脸茫然,这说明他们他们并未进行有效的访谈,也没有向供应商传递顾客真正的价值需求。销售人员至少要清楚潜在顾客三项价值需求,否则,他们如何能够知道他们的产品符合需求?”

Gaffney说道:“不能通过访谈明晰市场前景无异于浪费时间。那时候人们是基于低价进行购买,而不是基于产品的价值,在充满竞争的市场中,顾客仅仅是因为廉价而购买你的产品,那你什么时候才能在软件行业中取得成功?”

实时报价

当你与潜在客户讨论价格时,当面告诉他,或者至少通过电话告诉他,千万不要通过邮件传递信息,这会切断你所有的反馈来源。

无论是面对面还是电话沟通,告知潜在客户价格后停顿一下,然后再询问他们对价格的反馈。Gaffney说:“停顿是为了给顾客时间简单评估你给出的价格,不要太急于得到反馈,这不是在做公众演讲,你不是单纯的信息传递者,还要考虑到顾客如何接受你给的价格。给顾客时间考虑,他们会告诉你他们的立场。”

顾客在对话过程中可以提出质疑或者询问更多的背景情况。Gaffney说:“如果顾客说30000美元实在太高了,你可以这样回应,询问他们关注什么,你可能会得到协议问题、预算限制等完全不同的答案。”

这种情况会有两种结果:一是你针对他们的问题进行回应,微调价格,理想情况下这笔交易会达成;另一种情况是潜在顾客兴趣减弱,销售者重申产品的价值,如果他们依然坚决,你就当做是获取了一次数据,如果你用产品价值说服了他们,当然,这基本不会发生。

此外,访谈不仅可以适时调整,也可以为后来奠定基础。比如,你可以临时改变沟通方式,在挂电话前提出下次联系的方式,这会为你再次联系顾客提供借口。

即使顾客态度反感也不要慌张

首先,要明白有异议说明顾客听进去了你的话并给出了反馈,他们已经评估了你的产品对他们公司或者工作的价值,即使他们没给出明确的价格,你也不要慌张,过一会儿再给出折扣。

Gaffney说:“对于想要获得早期顾客和市场份额的消费者来说,他们觉得这是一个机会,每当这种时候,销售者都要花费大量时间进行交流,试图连接消费者需求与公司产品,直到顾客表现出了解产品价值才终止。双方都花费了大把时间才取得共识,实际上大可不必这样。多打一个电话也许会延迟交易,但是并不会抹杀这笔交易。”

移情似乎比直接给折扣更有效。不要太在乎自己是初创公司以及这一定位可能带来的限制。正确的对话应该是这样的:

创始人:“嘿,我们是一个年轻的公司。 我们一直在努力向客户学习。 我们相信我们可以为您的公司提供更多价值,但您对价格有什么问题呢?”

潜在顾客:“我们预算有限。 如果价格低于45,000美元,我们明天就会购买你的产品。”

创始人:“这真的很有帮助。 让我看看我能做什么,我会尽快回复你。”

Gaffney认为这样的对话才是对的,如果创始人和销售人员可以尝试这样对话,生意就不会那么惨淡了。

如何追踪顾客反馈

随着公司的发展,你最终将拥有一套CRM系统,它可以管理价格访谈中的所有数据:这可能成为销售动力。 然而,Gaffney强调早期阶段不要让追踪过程过于复杂,此时你还不需要强大的测试工具,只需要打开谷歌文档就可以了。

Gaffney指出你需要追踪的5项关键信息:你给出的价格;顾客对于产品价值和价格的反馈;你的明确建议;这笔订单是否成功;产品的潜在影响或是产品对顾客工作的改善。

虽然这些都很重要,但在早期阶段最重要的仍然是倾听客户的心声。Gaffney说:“许多人问我该如何分析数据,我通常会反问是什么数据。除非你坐在一大堆数据前或者手头有自助服务产品,否则在真正的对话中你没有大量数据可供分析。把对话当做获取信息的主要方式并且详细记录。这也许不能帮你完成眼前这单生意,但你可以将记录的信息变为现实来服务以后的交易。”

其中一家Entrepid公司的顾客最近开始使用这一系统设置并监控产品价格。这家创业公司从开始就爬取了CONSULT的全部回答,包括标价报价、定价反馈以及最终成交价格。通过这些反馈,公司对他们产品的定价结构充满信心,这使得他们可以更加自信的提供价格。

总结

对于初创团队,定价将会是一个挑战。初学者切忌陷入四个误区:在真空中定价;设定后却不履行定价;定价过低;定价机制太过机械化。反之,应当根据Gaffney给出的问题进行访谈,从对话中获取产品价格上限和产品定位等关键信息,然后再深化对话;在顾客接受之前不要过早谈论价格,然后再适当的时候自信地提出价格。即使顾客抗拒也不要慌张或很快给出折扣,继续围绕问题周旋。最后,追踪并回复你收到的反馈。

Gaffney总结道:“不论你从哪里开始定价,你都需要适时调整你的价格结构。你也许会向当前客户介绍你的产品改变带来的附加价值,或者你在进入一个新的垂直市场时需要新的市场策略,或者你的用户画像发生变化,每种情况都需要调整策略。最终,你甚至需要花钱来优化你的定价结构,但在此之前,我所提供的方法可以帮助你有效地制定早期价格,它可以让你获取数据、利润以及资源,最终迅速取得成功。”

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