从营销手段到商业模式,拼多多是如何完成逆袭的?
来源:创头条 作者:源:人人都是产品经理
2018-02-28 18:58:00

摘要 : 互联网产品中,电商和社交始终受到人们关注:电商是流量变现的方式,社交牢牢把控着流量;电商产品需要流量,社交产品需要变现。所以从2013年开始,“电商+社交”这种...

互联网产品中,电商和社交始终受到人们关注:电商是流量变现的方式,社交牢牢把控着流量;电商产品需要流量,社交产品需要变现。所以从2013年开始,“电商+社交”这种模式开始进行探索,各类产品层出不穷。但唯有拼多多,只用了一年多时间就获得了一亿用户,从而迅速引起人们的关注。

大部分人认为“从社交到电商是水到渠成,从电商到社交是缘木求鱼”。一般交易过程比较谨慎,因而电商到社交的可行性不高。 拼多多的横空出世,说明了电商到社交的想法是可行的。如果说微信电商、小红书是社交+电商的代表,那么拼多多将是电商+社交的代表。

一、关于拼多多

拼多多成立于2015年9月,是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团,可以以更低的价格,拼团购买优质商品。

其中,通过沟通分享形成的社交理念,形成了拼多多独特的新社交电商思维。上线一年时间,拼多多的单日成交额即突破1000万,付费用户数突破1亿。用不到10个月的时间就走完了老牌电商三四年走的路。

二、拼团的历史

团购的鼻祖是Groupon,它创造了通过多人拼团来实现优惠的、将线上与线下打通的购物方式。早期国内的拉手网等团购平台都借鉴了这种模式,后来美团干脆去掉了多人团,从而摆脱了束缚拓展了消费场景,进而在所有团购平台中脱颖而出。

C2B电商到目前为止诞生了两种比较成功的模式:众筹和团购。众筹更多的是解决了金融问题,而拼团更多的是解决了买家的优惠问题以及卖家的流量问题。目前的美团等平台发展到了最后成了本地生活服务平台了,而拼多多成了真正意义的团购。

三、拼多多解决的行业问题

我从2015年10月开始关注拼多多,当时拼多多上线一个月,朋友圈里有人在用拼多多拼榴莲,我当时感觉拼多多可能不会发展太大,因为它满足的场景有限,再后来到12月份,听好多朋友在讨论拼多多、拼好货,拼团模式突然火了,这时候我才觉得这样的产品未来可能会火。因为拼多多的模式经过了用户的验证与认可,而且它也确实解决了用户买便宜好货的问题。

拼多多最初的时候只是一种营销手段,随着它的逐步发展,渐渐成为一种商业模式。拼多多解决了用户的什么问题?

  1. 价格便宜
  2. 购买支付便捷
  3. 放心购买

有人说拼多多解决了用户参与的问题,其实参与只是行动而不是用户的需求,如果不是因为参与了之后可以便宜谁愿意费那么多劲去参与呢?

拼多多的参与感,让廉价变得合理。人们普遍认为一分钱一分货,如果价格便宜往往都没有好货。小米手机单款产品为了教育用户都费了很大的功夫,更不用说一个多品类的综合电商平台了。如果让用户觉得占了便宜,那就需要让廉价变得合理,比如买一赠一、秒杀、折扣、满减等等都是在解决廉价合理的问题。

购买与支付方式的便捷性,亚马逊的一个一键下单功能为亚马逊贡献了无数的GMV增长,足以见得便捷是多么的重要。四五六线城市以及广大农村地区的很多用户早期并没有接触过淘宝天猫京东这些,没有经历过PC互联网就进入了移动互联网,他们中很多人没有支付宝,但是却很有可能有微信支付,因为经常在群里抢红包,而且抢到的钱都可以在拼多多上面购买商品。

交易的信任转变,从信任平台到信任亲友。有了亲友的背书,让用户变得更加放心购买。

拼多多解决了商家的什么问题?电商流量与销量问题。目前淘宝天猫京东等平台的获客成本越来越高,订单开始逐步往头部集中,因而需要新的平台来满足新的商家的电商获客需求。

拼多多的成功,更多的是因为解决了这个行业的问题,还有很多用户是淘宝没有渗透的,以广大的四五六线地区以及广大的农村地区为主。拼多多的诞生,解决了这些问题。这些都是拼多多快速扩张的基础。

四、拼多多用户画像分析

数据来自艾瑞网

性别上,女性用户比例占据绝对优势,占比达到了72.3%,男性用户偏少,仅占27.7%。

这与女性用户更偏爱网购有关,同时,女性购物相比男性更细致,更有耐心,所以在选择商品的时候更愿意在购物平台上精挑细选,希望能淘到更多低价好货,也更愿意和自己的闺蜜、好友分享,而在拼多多上既可以淘到好货又可以“晒”出好货,所以拼多多更受女性用户喜爱也不难理解。

年龄上,25-30岁用户占比最多,达到30.08%,其次是31-35岁用户,占比达到27.65%。

由此可见,一方面80后是目前社会上的主要劳动力,消费能力较强,对网购的态度也比较乐观;另一方面,这类用户往往亲戚朋友较多,所以更容易受到他人影响,一传十,十传百,所以,拼多多的拼团购在这类人群中更容易实现。

使用区域上,中部地区、沿海城市都是使用人群最多的地带,东北、西南、西北等地区使用人数较少。

拼多多的总部在上海,所以相应的在上海以及东部沿海地区的市场推广做的更多,知名度也更高。同时,这些区域的人群购买力也更强。

根据上面的用户特征分析,我们可以构建出三个用户模型。

  • 第一个用户模型特征是:青年、女性、未婚、收入中等、生活品质较高;
  • 第二个用户模型特征是:中年、女性、已婚、收入中等偏下、空闲时间较多、爱网购;
  • 第三个用户模型特征是:学生、女性、无收入、消费能力不高、爱网购。

五、拼多多产品分析

1、信息架构

2、特色功能

拼团

站在开团者的角度,在购物过程中有交流、互动的需求,分享给朋友、熟人,一方面可以对该商品进行筛选和甄别,另一方面双方都可以获得优惠的产品价格。

站在被分享者的角度,如果这件商品拼团后确实非常优惠,可以和朋友一起买,还顺便帮朋友一把。

海淘

海淘是拼多多主打的一项业务,在app菜单最中间的位置,特点是“正品保障,包税包邮,极速发货”,选择海淘作为核心功能可能与网易考拉、丰趣海淘等多家知名海淘品牌的入驻有关,除了价格上的优势外,海淘产品的质量有保障。

亮点

拼多多有一个特色:每次有人开团,在app界面左上角的位置都会显示“xxx 1秒前开团了”的通知,这样实时的显示开团信息可以营造团购气氛,增加买家剁手的欲望。

3、产品逻辑

拼多多的购物逻辑主要围绕拼团模式设计,用户可以选择一件开团也可以单独购买,单独购买优惠力度肯定没有拼团大,价格上的对比鼓励用户选择拼团模式。下单成功以后可以将拼团信息发布到你的朋友圈、微博等社交圈子,也可以由app内有同样购买需求的陌生用户组团。一旦达到拼团人数的条件,就被认定为拼团成功,各个买家将获得优惠的拼团价格,且商品将分别发货。若无法满足拼团要求,则拼团失败,付款金额将返回给用户。

六、拼多多未来盈利模式

1、抽成+账期

抽成+账期是被玩烂的模式了,从天猫到美团、饿了么再到滴滴,曾经的O2O创业风口几乎所有产品的盈利模式都是佣金+账期。

2、广告(CPC、CPM等)

阿里妈妈,淘宝直通车、搜索排名、首页广告位展示等等都是电商的盈利模式。“互联网思维”这个词曾红极一时,代表性观点便是“让羊毛出在猪身上”,说白了通过免费将商家或者是用户吸引进来,然后通过广告等形式来变现。百度、淘宝早期都是如此。

3、品牌曝光广告

与品牌商合作进行“一元夺宝”类活动,参与者需要完成拼团才能够进行抽奖,在这个过程中品牌得到了大量曝光。同时拼多多低成本获取了大量用户,同时因为拼多多获得了腾讯的投资,因此这类链接并没有被微信封杀,这也使得拼多多能够快速成长起来。

4、商家保证金

特殊类店铺比如像海淘馆、母婴馆等店铺缴纳商家保证金也将成为未来盈利模式之一。

关于拼团电商的未来,拼多多的优势、劣势以及未来挑战这些,由于我本人并不是电商行业从业者,因此目前暂时无法进行分析。以上观点欢迎各位来一起交流。

 

作者:秦时明月,互联网现金贷产品经理、互联网保险产品经理。

本文由 @秦时明月 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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