出行+购物:首汽和王府井合作的3大问题解读
来源:品途网 作者:刘桓
2017-06-09 13:17:00

摘要 : 一家专注于出行,一家是老牌的零售企业,双方签署合作协议,确实可以说是一次跨界,但具体到双方的策略和目标上,这又不完全是一次跨界。

在网约车市场和分时租赁领域主打品质服务的首汽集团又瞄准了一个新的领域。6月8日,首汽集团与王府井集团达成战略合作,很多人对双方的合作都感到莫名其妙:莫非两大集团要赶一把“跨界”的时髦?

一家专注于出行,一家是老牌的零售企业,双方签署合作协议,确实可以说是一次跨界,但具体到双方的策略和目标上,这又不完全是一次跨界。

怎么合作?

在合作现场,首汽集团董事长赵金俊先生介绍:“此次首汽移动出行(首汽约车、首汽租车、首汽共享租车Gofun出行)与王府井达成战略协议,双方将在资源、渠道、业务、会员及营销等多方面进行合作,除了置换现有资源外,还会发起专属的联动合作,打造吃住行游购娱一体化,为用户带来更多维度的品质服务。”

王府井集团副总裁刘长鑫则表示,当下是开放共享的时代,王府井作为零售行业代表,正在由围绕商品构建的价值链向围绕顾客的生态圈的建设转型。2017年是王府井集团全渠道建设的落地年,王府井将以线下30余个城市,55家实体门店为依托,面向各个行业广泛合作,为消费者提供全方位、跨渠道的的一站式生活方式体验。此次与首汽集团的战略合作以目的地用车场景为核心全面提升消费者的的到达便捷性和体验品质。

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 看上去不够直观是吧,那就用一句话描述这次合作:双方通过合作,将在王府井商圈设立首汽集团的专用站点和车位,为前来购物和休闲的用户提供优质的出行体验和服务。

合作开始于“把车停在楼下”,但绝不止于此。根据双方介绍,未来的合作是基于数据、服务共享的模式。

为什么合作?

尽管当下的商业主题词之一是“跨界”,再加上新零售的热潮,王府井集团转型和创新的动作频繁也理所应当,但是在选择一家出行公司的时候,为什么选择的是首汽集团呢?

首汽集团是全国最早的汽车运营服务提供企业,拥有66年的运营管理经验和优势资源,目前租车、网约车、分时租赁齐发力。首汽约车的运营服务已覆盖全国39座城市,已在北京、杭州、沈阳、深圳等20个城市都取得了当地的网约车相关经营资质。Gofun则已在包括北京、上海、成都等一、二线城市,西安、青岛、昆明、三亚等旅游城市在内的16座城市开展业务,投放车辆数已突破1.2万,预计到今年年底,将初步完成全国化的市场布局。

另外一方面,主打品质出行的首汽,在网约车服务中投入的全部是B级车型。再加上优质的服务,因此价格相对较高。在此前接受品途商业评论采访时,首汽约车CMO胡续雷也曾表示,“首汽约车的目标用户是那些对价格相对不敏感人群,他们愿意多花点钱,享受更多的出行服务。”而王府井集团的百货、商场等业务中,会员甚至是普通消费者,客单价都相对较高,因此在目标人群方面,双方有着高度的契合点——双方可以共享用户——这也是本次合作的重要原因之一。

合作的方法

2017年,是王府井集团全渠道建设的落地年,王府井将以线下30余个城市,55家实体门店为依托,面向各个行业广泛合作,为消费者提供全方位、跨渠道的的一站式生活方式体验。

首汽集团方面,在网约车新政后,首汽集团迅速与各地政府部门配合,在多座城市拿下网约车牌照;而Gofun也在2016年搭上了共享经济的快车,目前呈现出强劲的发展势头。为了保持竞争力,首汽集团也在不断进行场景化和个性化服务的尝试。

本次合作,就是以购物为具体场景,为商场消费者提供便捷和品质出行服务。

1,用户共享

之前说过,王府井集团和首汽集团的用户,在价格敏感度方面有一致性。这决定了双方可以实现用户共享,比如王府井集团可以激发庞大的会员群体,向他们推荐新的,符合会员需求的出行方式。而首汽集团的用户则可能在出现休闲购物需求时,得到王府井这样的推荐。

就目前的形式来说,首汽集团处于扩张前夜,他们需要更直接地找到更多目标用户;而王府井集团则通过出行+购物体验的完美衔接,不仅满足消费者的购物需求,更能从体验层面赢得消费者的赞誉。

2,数据共享

在合作过程中,数据共享也许是最为核心的部分。首汽约车、GofunCEO魏东举例:如果消费者在王府井选购了一只行李箱,则说明他有度假、商务出行的可能,于是,通过用户共享,首汽集团的产品就可以精准地向这位消费者发放一张送机券。同样的,如果首汽集团的用户频繁地前往购物中心,王府井集团则可以向该用户推送商场促销活动等信息。

虽然用户的打通和共享存在一定难度,但是这件事并非不可以想象,毕竟实现精准营销是多少公司不计成本去做的一件事。

以上案例都是基于平台对用户行为等数据等分析,而且随着数据量的增大,平台甚至可以预判用户行为。比如每周去运动一次的用户,每半年去医院体检一次的用户,每年去外地度假一次的用户……经过数据的累积,当用户还未作出决策之时,就可能在手机上收到提醒和推荐了。

以上两点只是在计划和可执行范围内的合作方式,刘长鑫告诉记者:“王府井集团与首汽集团的用车服务合作仅仅是起点,未来双方在用户资源、互动场景体验乃至数据价值挖掘上仍有广泛空间,旨在携手打造用户生活服务生态圈。“

大量的数据计算的结果是:产品比你更了解自己。这是互联网商业的核心,也是未来商业跨界和合作的基础。首汽和王府井的合作,看似是“把车停在楼下”,实则是用数据把用户联系得更为紧密,而更多的商业机会,都隐藏在千丝万缕的联系之中。

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