不一定能让活动成功,但很可能让活动失败的落地页文案

2017-12-06 19:58:00 来源:创头条 作者:人人都是产品经理
摘要策划推广是每个运营必须会的技能。一场以销售或下载App为目的的推广,用户参与的流程往往是这样的。从用户点开消息到转化结果,每一步都会有用户流失掉,整个转化效果形...

策划推广是每个运营必须会的技能。一场以销售或下载App为目的的推广,用户参与的流程往往是这样的。

从用户点开消息到转化结果,每一步都会有用户流失掉,整个转化效果形成漏斗型。落地页(Landing Page)是整个参与链接中核心的一环,如何它的效果不好,将会大大影响到整个推广的ROI。

销量=流量*转化率,流量再多,转化率很低,最终的销量也不会高。让你的推广成功的可能不是落地页,但败很可能就败在它身上。这篇文章我们从文案来看看该如何做出高转化率的落地页。

落地页文案的原则

1、落地页有且只有一个明确的目的,并且所有的文案都要围绕这一个目的来写

90%的消费都是冲动型消费,产品的文案调动起用户的情绪,然后一步到位顺利地促成购买,如果要让用户做选择,很容易让用户变得理性起来,一旦这样,转化率将大大降低。

经常会看到有的落地页最后放上3个二维码,分成引导关注公众号、微博、下载App。站在自家产品的角度来看,不同地方引流有利于将用户分群,但站在用户角度来看,容易让用户一下懵了,到底应该关注哪一个(明明写得很清楚,用户就是要来问,做过用户运营或者客服的相信都有过这样的痛)。

2、转化行为一定要简单

遇到做活动,很多人会想让用户拍照、发朋友圈、满足多少人点赞等等,这样一来就显得很复杂,如果不是在大奖来吸引用户,千万别考虑用这么复杂的转化方式,因为用户可能根本不想理你。

常见的落地页转化方式:

  • 手机号+验证码注册
  • 预留联系方式
  • 下载App

前两种方式一般都没有什么问题。下载App这种方式要特别注意,涉及到的技术因素比较多,经常可能出现无法下载,特别是在微信中浏览时,必须点击右上角在浏览器中打开才能下载,这给用户参与增加了至少两步流程。

3、每个文案都应该是转化型文案

文案大致可分为两类,流量型文案,以戳人的标题、内容吸引尽可能多的用户,不在乎转化效率;转化型文案,优先考虑用户看完文案后是否能转化。用户能点击进入落地页已经被吸引了,这里的文案要做的就应该是转化购买。

高转化文案该怎么写?

高转化的文案并不是靠运气,他有一定规律可循,从浅入深,一步步引导。

1、关我什么事?

首先通过痛点吸引用户眼球,跟用户自己建立关系,让他们知道这篇文案与他有关。心理学上发现,人每天都会收到海量的信息,每个人都有一套信息过滤机制,惟与自己相关是所有人都会不过滤掉的信息。

比如一个理财的课程,首先告诉读者,理财是有误区,学习理财可以获得……

2、你的产品有什么能力和亮点?

第二步介绍产品的功能或服务,它的逻辑是我能帮你解决上面第一步这些你遇到问题。这一部分主要阐述产品的独特卖点,最整个落地页文案转化逻辑中最重要的部分。

介绍产品功能时,我们应站在用户的角度进行思考。

同样是理财课程的例子,注意它的描述方式,都是站在用户的角度告诉你,这门课可以帮你“学习财务测算,更好掌控未来财富”、“让你从零晋级为理财投资达人”,而不是干巴巴地告诉你讲了世界金融环境、风险和保障等等,也就是下面这张图的表述:

在阐述产品或服务时,可以将它按卖点、人群、场景进行拆分。

  • 卖点:按产品或服务的不同点拆分,分别阐述不同卖点如何满足需求。
  • 人群:针对不同的人群,阐述产品或服务如何不同人的需求。
  • 场景:按照使用场景的不同阐述产品……

这几点都要注意管理用户的预期,做到根据产品的特点真实的阐述,不能过去夸大作用。

3、为什么要选你

解释了产品的功能,用户内心可能会是市面上有很多同类的产品,为什么我要选你们家的呢?

这时,文案要解决选择我们的理由,这个理由可以是我们是行业遥遥领先、名星/商业大佬/大V/已有用户点评等等,选择不同人群的代表人物出来背书,这可以让不同细分的人群更容易产品共鸣。

一个PPT课程的学员点评。

4、呼吁行动

到了这一步,相信很多人产生购买的冲动,这时我们应该临门一脚,呼吁他立马行动起来,用一定的方法告诉他不要再等,现在就必须购买,因为当用户静下来时,购买的冲动就会逐渐冷却,进而流失掉。

这些方法包括:

  • 短期物质激励——现在购买,前30名用户将获得XX签名书一本,先到先得。
  • 营造稀缺感——为了保证课程质量,本次课程只招50人,招满即止,错过再等一年。
  • 概率性事件——现在购买,有机会获得与XX老师一对一咨询的机会。
  • 增加紧迫感——5折狂欢,只限今日。
  • ……

如果按这个逻辑写下来,文案一定会变得很长,但并不是所有地方都需要长文案,这样有可能会让用户失去耐心。

什么时候用长文案,什么时候用短文案?

我们经常看到,电商的文案通常考虑得很全面,很长;而引导App下载的文案相对简洁很多。这其也是有他背后的逻辑。

文案触及到人的基本欲望和需求,激发起情感反应,产生购买的冲动,然后用户会用适当的逻辑来验证其正当性。文案一定程度上也是为用户提供理由,让用户能够说服自己内心,需要的理由多与少,取决于产品需要用户付出的成本和已经积累的认知高度。

这就像一个产品一座高山,人到达山顶代表购买,文案能够为人爬山提供动力,已经爬过的路程代表产品在用户心智中积累的认知高度。

不同的人对产品的认知程度不同,他们分布在山腰。离山顶越近的人,只需要较少的动力就能到达山顶,也就是文案很短就够了。人们对iPhone的认知程度很高,所以iPhone的文案只需要很简单的一句话就能让很多人购买;成功学大师推出价值几万的课程,忠诚用户甚至想都不想就购买,因为他们已经离山顶非常近。

不同的山高度不同,需要用户付出的成本越高,山就越高,也就需要更多的动力——文案。

也就是说用多长的文案通常遵循两个原则:

  • 原则一:产品的知名度越高,文案越简单即可,反之则多写。
  • 原则二:用户购买产品的行动越低(1块钱购买),文案越简单即可,反之则多写,必要时设置客服咨询,解答用户在购买决策中遇到的问题。

如果用图形表示就是:

值得注意的是,用户的购买决策成本并不只是产品本身的价格,还包括购买体验、用户当时看到的文案场景等,从购买到用户确认收货为止,任何情况都可能出现用户放弃购买,转化失败。

再牛逼的文案也要反复测试

最后,好的落地页一定经过反复测试效果,测试的步骤是:

1、内部测试,将做好的落地页导出不同版本放到工作群里让大家投票选择。注意,这一步一定要在最终显现给用户的场景下进行,即文案必须配上图、页面也和给用户看的尽量一致。

举个最简单的例子,投票选公众号推文的标题,如果你把1、2、3、4……几条标题列出来选,大家投票选出来的经常不是打开率高的标题。主要原因我认为有两点,一是读者是否打开文章是将你当天推送的几篇文章的标题作对比,而投票是同一篇文章的多个标题对比;二是投票是大家会思考,细细琢磨,而读者决定打不打开的文章的时间在3秒内就完成了。这点我会在另外一篇文章中单独讲到,欢迎订阅关注。

2、上线测试,定期统计落地页的转化效果,参照用户留言反馈不断优化文案。

总之,一个好的落地页文案,要做到转化流程非常顺,一步步朝着最终的目的去引导。并不是一次就能做到,重要的是多测试,多优化,不断提高转化率,完成一个高质量的落地页,为推广效果增彩。

 

本文由 @白蛋白 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash

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