HelloFresh盈利前景渺茫,国内净菜电商怎么办?

2017-11-14 23:20:00 来源:亿欧
摘要净菜电商的出路到底在哪里?

指导 | 张扬  黄勇

撰写 | 张扬  王卓

成立于2012年的净菜电商HelloFresh为消费者提供菜谱和配套食材包采购配送服务,收入和用户数持续快速增长,然一直亏损。2017年11月上市后跌破发行价,能否实现盈利成为其发展的关键命题。

HelloFresh所拥有的高毛利,被仓储物流费用和营销费用抵消,要实现盈亏平衡,各项费用占收入比重需降低11%以上。爱分析认为,其毛利存在天花板、仓储物流费用下降有限,三年老客户产生的收入依然不能覆盖获客成本,其盈利前景渺茫。

想做饭不会烹饪?想买菜没时间?食材调料太多买不齐?净菜电商(Meal Kit Delivery)为消费者解决以上问题。消费者只需要提前网上预定,就可以在家收到新鲜食材包,按照提供的菜谱进行烹饪,做出美食。

不同于生鲜电商,净菜电商按菜谱将食材进行包装,提高了产品附加值。不同于餐饮快递,净菜电商能够提供消费者自行烹饪的体验,但价格低于前者。

从2012年开始,该细分市场先后出现Blue Apron、Purple Carrot、HelloFresh和AmazonFresh等多家公司,其中两家公司Blue Apron和HelloFresh先后实现IPO。

HelloFresh成立于2011年,于2017年11月2日在法兰克福交易所上市,最新市值15亿欧元。立足美国的Blue Apron,于2017年6月30日纽交所上市,受运营数据不理想和Amazon收购Whole Foods的影响,最新市值只有6亿美元。

两家公司成立至今一直未能实现盈利,并且双双跌破发行价,一定程度上反映出资本市场对商业模式的疑虑。HelloFresh到底什么时候可以盈亏平衡?

以销定采,提高周转效率

HelloFresh当前SKU为150种,以提供净菜及菜谱为主,同时也提供红酒、厨具等采购配送服务。公司采取预定销售模式,提前一周收集用户订单,在仓储中心将食材分类包装,在下一周配送到户。

HelloFresh全球有8个仓储中心,运营范围达10个国家,包括美国、英国、德国、荷兰、比利时、澳大利亚、奥地利、瑞士、加拿大和卢森堡。

HelloFresh运营模式

供应链上游,HelloFresh和食品供应商、种植商合作,目前食品供应商占主要比重。公司物流环节由三部分组成,占主要比重的是知名国际物流商(如DPD和UPS),其他为本地物流商和自营物流。

由于采取提前一周预售模式,HelloFresh可以做到以销定采,从而提高了库存周转效率,并且降低了食材损耗。而且,HelloFresh上游直达供应商,跨过多级分销体系,使得供应链层级扁平化,提高了食材流通效率。

收入快速增长,盈亏尚未平衡

HelloFresh营收和净利润

HelloFresh收入一直处于快速增长通道,2012年至2015年,年复合增长率达到410%, 2017年预计收入为9亿欧元。

公司收入增长动力来自于客单价提升以及活跃交易用户数增长。根据最新披露数据,HelloFresh客单价已经上涨到49.17欧元,但增速缓慢。对比Blue Apron,其客单价稳定在50欧元。因此,爱分析预计HelloFresh未来客单价提升空间有限。

另外,HelloFresh平均每位用户每季度购买频次为3.7次,Blue Apron相应数据为4次,用户购买频次也相对稳定。

HelloFresh季度活跃用户数和订单数

所以,为了保持收入高速增长,公司必须依靠活跃交易用户规模的不断扩大。2017年第二季度,公司季度活跃交易用户已经达到125万,但增速只有50%,已经明显放缓。

各项费用占收入比重

HelloFresh业务模式的特点在于毛利率超高、运营费用更高。公司毛利率一直在50%以上的高位,但被占比更高的仓储物流费用和营销费用抵消。根据今年上半年数据,HelloFresh要实现盈亏平衡,各项费用至少需要再降低11个百分点。

下文将从毛利率、仓储物流费用、营销费用等几个方面来探讨HelloFresh实现盈亏平衡的可能性。

毛利率提升存在天花板

HelloFresh最新的毛利率为59%,很难有进一步提升空间。

首先,和市场中其他优秀的生鲜零售商相比较,HelloFresh毛利率水平已经处于高位。国内永辉超市毛利率为20%,美国有机食品超市Whole Foods毛利率为34%,英国电商超市Ocado毛利率为29.4%。

其次,通过品类和消费场景拓展来提高毛利率的效果有限。HelloFresh新增了厨具和红酒SKU品类,未来计划增加早餐、午餐及单价更高的有机优选食材包。但Blue Apron此前已经扩展了厨具和红酒品类,根据其运营数据,毛利率并没有明显提升。

第三,HelloFresh还可以通过直连农场采购,压缩中间分销环节成本。目前HelloFresh上游主要为食品供应商,而非种植商。理论上,直连种植商能够在一定程度上降低进货成本,但国外供应链成熟度很高且农业体系发达,预计该途径提升毛利率空间较小。

仓储物流费用下降空间有限

除了食材采购,仓储物流是HelloFresh第二高的成本。净菜电商能否盈利,也很大程度上取决于仓储物流费用能够降低多少。

HelloFresh的仓储物流费用内含众多,包括食材装配、订单打包、仓储中心运营、运送车辆租赁、第三方物流等费用。根据招股说明书,公司最主要的三项费用组成是配送、食材装配和订单打包。

物流各项费用占收入比重

我们选取了同样为用户配送到家的英国电商超市Ocado作为比较对象,探讨HelloFresh仓储物流费用的降低空间。

Ocado成立于2000年,经营品类为生鲜和日用品,经营区域为英国,目前覆盖70%的英国家庭。Ocado自建物流和仓储,大部分订单为次日达,是HelloFresh的理想标杆。

Ocado于2012年首次实现盈利,商业模式验证成功。2016年公司收入达到14亿欧元,税前利润达到1,366万欧元。

HelloFresh和Ocado运营数据比较

Ocado仓储物流费用占比常年维持在21%左右,比HelloFresh低了16个百分点。但从具体结构来看,Ocado不需要净菜环节,所以没有食材装配费用。所以,对于HelloFresh而言,仓储物流费用长期也只有5%的下降空间。

HelloFresh仓储运营数据显示,公司美国仓储中心目前运营量为理论最大运营量的23%,英国为16%,德国为12%,澳大利亚为28%,而自营仓储物流的荷兰仓库为46%。

从地区看,荷兰已经实现盈利,为公司未来整体盈利提供了可能。同时,Ocado仓储中心利用率可以达到80%,因此,HelloFresh在仓储中心费用上有切实下降空间。

HelloFresh管理层表示,公司未来降低仓储物流费用有三方面工作。第一,会努力为订单密集度较高的地区推行自营仓储物流体系。第二,会重点提升订单处理、装配和配送效率。第三,会改进包装技术和材料节省包装费用。

获客成本过高导致盈利困难

HelloFresh虽然在毛利率、仓储物流等层面有不断改善的空间,但公司最大的症结在于单体经济不划算。

根据招股说明书披露信息,公司单客生命周期价值(LTV)在第36个月达到250欧元,是平均获客成本(CAC)82欧元的3倍。

但是,该数据统计周期为2014年1月初到2017年6月末。也就是说,第36个月的LTV是2014年的数据,而获客成本是2014年到2017年的平均数据。实际上,公司2014年的获客成本超过100欧元,真实LTV/CAC只有不到2.5x。

根据前文分析,假设HelloFresh毛利率可以提升到60%,仓储物流费用降到30%,管理成本维持在5%不变,那么3年后250欧元LTV可以带来62.5欧元净收入,尚不足以覆盖获客成本。

对于HelloFresh而言,3年老客户产生的收入依然不能覆盖获客成本,想要实现盈利何其艰难。

另一个例证是,Blue Apron今年开始降低了营销投入,营销费用比重已经降至16%,但公司第三季度就出现了活跃用户下滑的问题。这从侧面反映出,净菜电商公司用户生命周期实际上很短,即使是老客户,依然需要持续不断的维系成本,这将导致获客成本进一步提升。

综上,我们认为净菜电商在当前如此之高的获客成本下,盈利可能性极低。如果国外60%的毛利率尚且不能支撑公司盈利,国内30%毛利率的净菜电商想要盈利将更加困难。

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