如何理解「运营反向提出产品建议」?

2017-11-14 12:44:00 来源:创头条 作者:人人都是产品经理
摘要产品生命周期要理解这个问题,首先要理解产品的生命周期和用户的生命周期。产品的生命周期很容易理解:初创期的产品,可能是1.0版本,甚至是0.1版本,这时期的产品,...

产品生命周期

要理解这个问题,首先要理解产品的生命周期和用户的生命周期。

产品的生命周期很容易理解:

初创期的产品,可能是1.0版本,甚至是0.1版本,这时期的产品,来源于产品经理对市场上存在的用户需求的理解,譬如说,工具类产品,手机上有摄像头,提供了用户可以拍照的场景,而用户拍照之后,就需要美化,所以滤镜类产品就是一个基本的用户需求,再往里挖,人像类的还需要磨皮、美白、红唇之类的效果。而你一旦看到一个简单产品开始叠加更多的功能,往往意味着产品结束了初创期,开始进入发展期。

发展期的产品会自觉或不自觉地加入更多的功能,以满足日益增长的用户带来的复杂场景和复杂需求的演进,这个阶段,产品的体积会变大,功能的上线和下架会变频繁。产品经理在这个阶段会非常关注竞品,竞品的一举一动都会牵动产品经理的精力。

成熟期的产品功能会趋于稳定,产品经理不会也不敢去改动产品,因为用户体量在那里放着,只要产品本身的数据不发生大的波动,用户反馈不激烈,那么迭代会关注优化而不是创新,同时产品经理会继续关注竞品,但由于壁垒已经形成,这种关注更多会在特色层面。

衰退期就不用说了,产品经理逐步撤出,不再继续进行维护。用户传递给运营进行转接和着陆。

用户生命周期

用户生命周期和产品是不太一样的。对用户来说,生命周期应该是这个样子:

潜客阶段,用户对产品可能有需求,是产品需要通过运营拉拢的对象;

新用户阶段,用户需要对产品更多的了解,运营需要对新用户进行引导,让用户对产品更为熟悉;

老用户阶段,当用户行为变得稳定,新用户就变成老用户了,老用户要对产品本身产生依赖,才能认为是转化的完成。

厌倦用户阶段,用户可能要流失,但还没有流失,而用户行为来看,各项活跃指标都在持续走低。

流失用户阶段,用户已经离开产品。

沉没用户阶段,用户已经离开产品很久,并没有回归过。

产品的生命周期和用户的生命周期,本身是交错的,换句话说,如果拉一个XY坐标,X轴是产品生命周期,Y轴是用户生命周期,那么会呈现出这样的一个坐标系:

这样一看,你就明白产品生命周期和用户生命周期其实并非是同步状态,而是随时异步的状态。

产品眼中的需求与运营眼中的需求

从产品视角来看,你会看到一个产品总是从简单走向复杂,这里说的简单到复杂,不仅仅是功能上的繁简变化,而是从解决基本需求,到解决复杂需求的变化。

微信、支付宝,只要活下来版本号从1到5甚至到10的产品,你都会看到这个过程,这个过程,其实更多的依赖于产品经理对需求递进后的迭代把握。

从运营视角来看,需要的是更多可以运营施加影响的口子,所以你会看到营销类的通知一定晚于产品本身功能的通知出现,当运营介入后,一定会在产品里新增出如banner、弹屏之类与用户进行接触的位置的功能。

对产品来说,用户要什么,市场上的竞争对手做了什么,效果如何,是需求的判断依据。

而对运营来说,哪些页面和功能用户使用比较多,自己就要在这些地方让用户有感知,自己要能在这些地方触达到用户。

这就是为什么,通常运营会集中在前端活动和后端数据、用户选型甚至配置管理上,对产品提出要求,因为只有这样,才能充分发挥用户活跃的价值,更容易转化为产品价值和公司价值。

如何提产品建议

提产品建议是一个技术活,对我来说,提建议也只有一个标准:

MRD

所谓MRD就是市场需求文档。在文档内,你要详细表达这个需求提出的背景,期望实现的目标,解决的问题,上线后预估的效果,以及你所要的东西。

一份详细的MRD其实就是PRD的前哨。大致目录如下:

1.业务需求

  • 1.1综述(详细说明背景和MRD说明的是个什么东西)
  • 1.2业务现状(目前业务是什么样子的,为什么要改进业务)
  • 1.3业务痛点(在业务中,运营看到的用户也好或者其他角色,在什么地方出现了问题需要解决和改进)
  • 1.4用户使用价值(这个业务别人为什么要用,用了能解决什么问题)
  • 1.5对产品的价值(交付上线后,能够对产品产生什么价值)

2.需求内容

  • 2.1名词解释(在MRD中你会使用的名词)
  • 2.2需求详细说明(根据实际提出的需求复杂度来安排这部分内容)

3.项目开发计划(这个MRD是否是一个项目,如果是,它本身的计划是怎样的)

4.预期效果(上线后会带来什么价值)

5.功能需求(简述需要的功能和做到什么程度)

6.附件(一切能够帮助产品经理理解MRD的内容汇总,可能是测算模型结果、也可能是对产品有价值的梳理)

最后,请记住以下宗旨,对大家讨论需求有帮助:

有数据时数据第一

没数据时逻辑第一

没有数据也无法用逻辑说服

谁负直接责任,谁说了算

大概是这样。

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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