普华永道:体育产业增速降温,足球将继续是霸主

2017-10-13 19:19:00 来源:亿欧
摘要降温不可怕

历史洪流浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡,体育产业也不例外。行至2017年,体育产业正在发生天翻地覆的变化,消费者习惯的改变、科技变革的冲击、新兴运动项目的崛起等都让当今的体育产业正在经历前所未有的大震荡,也面临前所未有的大变局。 

体育产业当前行至何处,未来又将走向何方?全球四大会计事务所之一的普华永道给出了自己的答案。经过对全球体育产业行业领导者以及利益相关者进行问卷调查后,近日普华永道发布了2017年全球体育产业调查报告,报告发出的信号清晰而明确——当前体育产业正在经历所未有的大震荡。

移动互联网时代已兵临城下、科技巨头纷纷进军体育版权市场、虚拟现实和增强现实的应用、品牌商触达消费者的渠道比往昔更多、大型赛事主办城市的热情衰减等仅是当今全球体育产业颠覆性力量的冰山一角,但却在深刻影响着体育产业的未来。

整体增速将降温

体育产业整体增速将降温

被调查者普遍认为,与3-5年前的体育产业增速相比,未来3-5年,体育产业增速将相对下滑20%以上。尽管被调查者认为体育产业增速会相对下滑,但应注意到,他们预测,未来3-5年体育产业平均增速仍将保持在6.4%的健康水平。

被调查者预测的体育产业年平均增速

被调查者预测的体育产业年平均增速(过去3-5年VS未来3-5年)

最乐观的被调查者来自体育科技公司和投资者,他们预测,未来3-5年体育产业增速将达到9.1%;其次是联盟和俱乐部,他们预测的增速是8.1%。最悲观的被调查者来自国际协会,他们认为体育产业未来3-5年增速将为4.2%。

转播商和媒体公司属于第二悲观群体。他们表示,未来3-5年,体育产业增速将下降32%,至5.5%。这或许反映出OTT解决方案在各种私有平台上的持续崛起,特别是在社交媒体上,以及媒体消费趋势转向移动端、内容点播。

虽然这些数据带有一定主观性,需要辩证看待,但调查数据透露出来的信号无疑非常明确,那就是全球体育领军人物对体育产业持续高速增长已不再信心满满。 

直播电视消费看上去与千禧年一代和后千禧年一代的生活方式越来越难产生交集。专家不断警告,各种IP版权的评估已达到了一个临界点。转播商已看到一些赛事的收视率在不断下滑,这种迹象已越来越明显。雪上加霜的是,线上广告收入正在被脸书、谷歌和亚马逊等科技巨头进一步蚕食,广告主已无需再像以前那样重金投入黄金时段赞助广告,就可与消费者进行互动。 

收入增长来源方面,转播收入和赞助收入一马当先。被调查者预计,未来3-5年,转播收入和赞助收入的平均增长率将分别为8%和7.1%。在预测转播收入和赞助收入增长时,联盟和俱乐部最为乐观,预测两者的增长率分别为9.9%和8.98%,这反映出随着媒体产业全球化发展,顶级俱乐部和联盟已成为最大受益者。

而国际协会对赞助收入增长的预测最不乐观,预测增长率为5.9%,这同样反映出一些国际协会在确定商业合作伙伴和赛事主办城市方面所面临的挑战。具有讽刺意味的是,受访的转播商自己反而不看好转播收入的增长,他们预测增长率为5.6%。 

进一步对数据进行分析后可以发现,在驱动转播和赞助收入持续增长的背后,是优质体育IP在全球的吸引力。这表明,占据市场领导地位的球队、联盟和赛事正在进一步强化自己的优势地位,而这种强者愈强的现象将进一步压缩产业“中产阶级”的生存与发展空间,将使它们在激烈竞争的市场上分得一杯羹的希望变得渺茫。

足球继续称霸,电子竞技崛起

就细分领域而言,足球依旧是体育产业当之无愧的霸主。大多数被调查者预计,足球统治力在未来依然不减,仍将继续主导全球体育市场,主要驱动因素有欧冠联赛、世界杯、欧联杯、英超。未来5年,不少被调查者还看好女子足球和中国足球的增长。

就全球受欢迎程度而言,电子竞技行业当前正呈现出飞速发展的势头,是被调查者预测的增长率第二高的行业。过去几年,一系列职业化电子竞技比赛陆续诞生,今年8月,F1宣布成立一级方程式电竞系列赛。此外,顶级足球联赛,如法甲,也推出了自己的电竞联赛,法甲20支球队悉数参与。一些顶级职业足球俱乐部,如沙尔克04、沃尔夫斯堡、贝西克塔斯、西汉姆联也均开始涉足电竞领域。

借助NBA的持续扩张以及篮球在亚洲受欢迎程度的提升,篮球仍将保持强劲增长。与篮球类似,橄榄球也将得到进一步发展,这要归功于橄榄球在新兴市场和年轻观众中的持续深耕。

近年来,自行车和其他大众参与项目的受欢迎程度在日益提高。大多数被调查者认为,健康的生活方式和经常锻炼的潮流将提升大众在耐力运动和赛事上的参与度和互动度。 

与这些快速增长的项目相比,奥运会在全球体育版图中的领土有不断被“蚕食”的迹象,这一点在NBC电视转播的收视率方面反映得最为明显。从2012伦敦奥运会到2016里约奥运会,18-34岁的观众下滑了31%。同时,奥运会粉丝群体的年龄也在增大,从2012年伦敦奥运会到2014年索契冬奥会,美国观众的中位年龄从48岁提高到了55岁。 

可穿戴设备:边缘还是主流?

可穿戴设备和传感技术已存在很长一段时间了,且已占据消费者体育用品市场很大一部分份额,特别是在耐力运动方面。可穿戴设备和传感技术能够提供更准确的定位和生物医学数据,更有利于相关人士作出关键决策,不管是场上还是场下,如身体恢复、预防伤病等。然而,直到最近几年大型职业体育赛事才开始完全拥抱这些数据。

大多数被调查者认为,这些设备将对职业体育赛事产生很大正面影响。不过三分之一的被调查者认为,可穿戴设备和传感技术对职业体育赛事将产生很小或中性影响。7%的被调查者认为,这些设备和技术将对职业体育赛事产生负面影响。

大多数被调查者承认,在与粉丝互动方面用到可穿戴设备和传感数据的地方越来越多,然而在转播或其他行业,这些数据进一步商业化的潜力还有待观察。大多数被调查者认为,这些数据可以当作一个功能强化的插件,但不会成为游戏规则的改变者。

全球顶级广告传播集团WWP集团董事总经理雷德·路易斯·贝兹认为,这将成为下一个待开拓的领地……通过可穿戴设备,运动迷可以发现到底如何做才能成为他们崇拜的运动员。

瑞士盈方传媒集团冬季运动部门执行董事布鲁诺·玛塔则认为,这些数据仍将仅是一个小众产品,用于在某种程度上增强终端消费者的体验。

更为关键的是,有三分之一的被调查者认为,在充分商业化这些数据之前,在运动员数据所有权和隐私方面仍有许多问题需要得到处理。好消息是,体育产业利益相关者已在这方面进行努力。

虚拟现实在体育行业有多真实?

虚拟现实和增强现实技术经常被媒体和娱乐行业称为“下一个重磅炸弹”。Greenlight Insights的报告预计,虚拟现实最快到2021年就能实现惊人的750亿美元产业额。

鉴于虚拟现实应用的多样性,这一技术势必会对体育产业产生重大影响,但是这一论断可信吗?最新发展表明,我们应该相信这一论断。在过去一年时间里,一些优质体育IP已通过多种形式引入这一技术,一些玩家已经针对客户开发出虚拟现实体验。

虽然很难预测这项技术未来将如何演变,但普华永道认为球迷体验和互动、虚拟赞助、场下训练和场上表现是值得关注的重要领域。

以虚拟赞助为例,从虚拟现实中大大受益的一大领域就是体育赞助。随着体育转播从线性电视到数字和社交媒体平台的迁移,线上体育观众数量增长迅猛。线上观众在广告商眼里更具吸引力,部分可归因于虚拟广告的应用。

虚拟广告是指在一些大型体育比赛或其他节目现场直播过程中,电视台(或转播方)利用虚拟现实技术把客户广告插入到现场环境中而代替赞助商广告牌的一种广告播出方法。这种方法插入的广告牌,可以随着摄像机的推拉摇移跟升降角度的变换,使得广告牌的透视角度也随着变化,具有强烈的现场感。

技术进步和分析工具使得虚拟广告触达更多受众成为可能,而且虚拟广告在内容形式上更加个性化、更具针对性和更加本地化。

随着体育对技术的依赖性越来越高,越来越多的科技公司正进入到体育赞助市场。最近的例子有:今年1月,阿里巴巴集团与国际奥委会联合宣布,双方达成期限直至2028年的长期合作。阿里巴巴将加入奥林匹克全球顶级合作伙伴赞助计划,成为“云服务”及“电子商务平台服务”官方合作伙伴,以及奥林匹克频道创始合作伙伴。

更近的例子有:今年6月,美国英特尔公司与国际奥委会联合宣布,英特尔正式签约成为奥林匹克全球顶级合作伙伴。通过与国际奥委会合作,英特尔将为奥林匹克运动提供多项技术开发,如5G平台、虚拟现实直播、360°回放技术等。

JS3SPORTS首席运营官阿尔贝托·拉蒙表示,虚拟现实和增强现实将为赞助商、转播商、球迷以及体育IP等带来附加值。如果悬而未决的变现问题得以解决,对技术和体育而言这将是非常有意思的一个领域。

在变现方面的一个例子是,阿斯顿维拉足球俱乐部首席执行官凯斯·温尼斯在今年早些时候表示,阿斯顿维拉很快将向中国市场出售虚拟现实季票,希望借此将比赛日观赛体验传播得更广、更远。

科技变革给全球体育产业带来的冲击实实在在,真真切切。可以预见,科技、消费者、市场等领域的颠覆性力量交汇在一起,未来体育产业的大戏会越来越精彩。

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