不止是携程!用户沦为被操纵的傀儡,酒店预订平台也能一步步把你困入局中

2017-10-13 09:24:00 来源:猎云网 作者:猎云网(微信号:ilieyun)
摘要我们要清楚这些平台操纵用户的方式,才能寻求应对措施。

编者注:本文作者为Roman Cheplyaka,乌克兰软件开发师,科技专栏作家。该文章是其针对缤客(Booking.com)海外平台所做出的调查与评论。

事实上,许多网站和应用程序都被设计用于诱使用户做开发者想要的事情,比如说:YouTube通过自动播放更多视频吸引用户,防止用户离开页面;Instagram不时地推荐一个新的热门内容,吸引用户阅读更多的信息;Facebook尽可能呈现用户感兴趣的所有内容;Snapchat保留“阅后即焚”的特点,不过用户也可以保存单条信息;媒体将事件转变为突发新闻,吸引人们的眼球。

我遇见过的最具操纵力的网站之一便是缤客。它是一家致力于为旅行者提供多样化出行住宿体验的在线住宿预订网站。

如果你曾使用过缤客,你可能会注意到这些手段,因为它们能让你不由自主地预订自己正在浏览的酒店。下面,让我们来看看缤客使用的一些手段。

低价保证

首先,缤客承诺的“低价保证”,是在误导消费者。“中奖啦!保证这是伦敦最低的房价!”

它当然是最低价,因为这是我这几天看到的第一个价格。我所见到的第一个价格自然是最低的价格,无论它实际上是高的多么离谱。这样看来,它也同样可以说这是你在伦敦见过的最高的房价!

另外,被划掉的两个价格会暗示你这个实际价格看上去好像很优惠。US$175这个价格是打九折以前的价格,这似乎是挺划算。可是US$189这个价格是怎么来的?让我们来研究下这个价格,从中找到答案:

图2

我猜大多数人都会被复杂的描述吓到,直接跳到最后一句话,留下的印象会是“与其他入住日期相比,你现在看到的价格更低”。(如果没有这种印象,缤客的营销部门会改变措辞,让你有这种印象。)

那么这个价格实际说明什么呢?如果只有一种类型的房间,那么90%的时间里会有一笔划算的交易。这时候你应该会认为,“如果我选择这个房间,我还不至于是一个彻底的失败者”。但是如果有3种具有差异定价的房间,那你就不该认为自己成功避开了3%的最糟糕的房间。

饥饿营销

缤客操纵用户的另一种方式是制造供不应求的假象。

“高需求,仅剩3间房!”

“根据我们的数据显示,还有33位用户正在浏览房间!”

“最后一次机会!仅剩一间房!”

此外,为了证明他们并没有夸大其词,他们会展示一些你已错过的房间:

图3

我最感兴趣的还是图中的红色提示语:

该提示语在屏幕截图中无法看见,当你打开网页时,该提示语也不会马上出现。相反,它会在一秒钟或两秒钟之后弹出,使其看起来像是实时通知,并且还会通过闹钟图标来加深这种印象。但是要清楚,这并不是实时的,而且除了欺骗用户之外,也没有其他原因来延迟该提示语的显示。

离上次房间预订的时间长短并不仅仅会引起用户不理智的情绪,这还是一个有价值的信息,可以用来估计房间的预订率。根据Gott的观点,如果上一次房间预订是在4小时以前,那么你可以估算出每8个小时就有一间房间被预订。这时你也有大量的时间,放松下来选择最合适的房间。但是如果上一次房间预订就发生在两秒以前,那你则会有一种错觉:在输入信用卡号码之前,最好不要浪费一分一秒。

虽然缤客在工具提示窗口中会提供实际信息,但是并不是所有的用户都会仔细阅读。甚至在用户仔细阅读信息前,该红色提示语就可能会出现,干扰用户的选择。

该提示语不仅会让用户担心自己看中的房间很快就会被抢走,也会使用户放心自己的选择。如果有其他用户也正在预订这间房,那么它一定是个不错的选择。不过,在4小时前预订房间的用户还没真正入住,所以他们了解的也许与你相差无几。他们之所以预订这个房间也有可能是受该红色提示语的影响。

用户评论

与其相信那些刚预订房间却还没亲身体验过的人,我们更应该听听那些亲身体验过的人们的意见,对吧?这就是评论存在的意义。

然而,缤客也试图操纵用户评论。在该网站上有不少肮脏的酒店,价格越便宜,酒店可能越差,用户也不愿入住这样的酒店。但如果用户都这么做,缤客就不能通过这些酒店获得利益。

一个极端的例子是我目前入住的酒店New Union。在缤客网页上看这家酒店,你看不出它的问题所在。

图6

如果你花了足够多的时间仔细阅读网页上的信息,你就会偶然发现这些“小字体”:

图7

“酒吧开张时可能会听到噪音”,这评论还是有所保留。音乐太响亮,导致房间里的地板震动地非常明显,而且酒吧还会经常开业到深夜或者清晨。但是为什么这个警告信息会用这么小的字体显示,而不是一个大号字体的红色提示语?

平心而论,这问题更多是在于酒店而不是缤客。而且,我也应该看看那个评论。但当时的我只看到了积极这些评论。我没有意识到,我在主页上浏览的评论都是经过网站筛选过的。而用户评论的全部信息都来自一个单独的页面,例如:

图9

酒店评分

注意下图有一些有趣的信息:第一次收到负面评价,使得该酒店获得评分7;第二次收到负面评价,该酒店评分会降到6。然而最终,该酒店的总体评分还是高的,达到7.6,甚至各方面评分也都还不错。

图10

与IMDB和亚马逊不同,用户只需要给电影和产品评几颗星,通过星星的数量判断用户的满意程度。而当用户评估缤客的酒店预订体验时,就需要从这几个方面进行评价:位置,清洁度,设施等。

然而,缤客不会显示个人评分,只显示酒店各方面的平均值和酒店总体评级。这些评级因素不会同时获得低分,一两个分值较低可能不会影响到总分,但是其中一个因素有问题就可能会轻易毁了你的旅程。比如,即使这个酒店处于良好的地段,但因为附近的酒吧噪音,还是会让顾客失眠。

用户都忽略了一个事实,他们的评分范围不是0-10,而是2.5-10。每个评分都被故意提高,若不信,可以尝试评价看看。

我知道,除了互联网的评分制度,其他评分制度最低也不可能为0。评星的等级也通常从1到5。而且如果在10分制的评价制度中,他们想要获得4分,也可以选择评分范围为1-10。这样看来,这确实是缤客故意提高酒店评分的另一种手段。

应对措施

坦白说,我不会停止使用缤客。因为我不知道是不是还会有其他类似的酒店预订平台。相反我们要清楚缤客操纵用户的方式,然后寻求应对措施。

1.无视那些供不应求的假象和被划掉的原价。

2.不要过于相信酒店的评价等级,不过将这些评价作为酒店分类标准还是可行的。

3.不要只阅读那些在主页上精选的评论。去完整的评论页面,并阅读最新到最早的评论,从而找到实时的客观评价信息。

根据Hacker News的几位评论家所言,以上这些操纵性手段被称为“dark patterns”,并且在 darkpatterns.org上有详细记载。

【文章仅代表作者观点,版权归原作者所有,如需转载请在文中注明来源及作者名字。】
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