万达传媒发布“大电影,大宝贝”计划,重新定义营销

2017-09-14 08:04:00 来源:砍柴网 作者:镜像娱乐
摘要独家资源将营销贯穿全产业链!

镜像娱乐

距离今年6月上海国际电影节万达之夜上发布“IP+”原创计划、“菁英+”人才计划及“W+”万达加战略刚刚过去三个月,近日,万达电影又有新动作,其每一次战略发布都对电影生态圈产生巨大影响。

9月12日,万达集团旗下唯一以电影为入口的传媒公司万达传媒举办了一场“大电影,大宝贝”独家资源发布会,这场发布会不单单展示了万达传媒在品牌营销上的独家资源,更释放了一种行业重整的信号。

万达电影全产业链公司领导共同启动“大电影 大宝贝”计划,万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军先生(中立者),万达文化集团高级总裁助理兼万达影视传媒公司总经理蒋德富先生(右二),万达儿童娱乐公司副总裁栾熙忠先生(左二),万达文化集团总裁助理兼青岛影视产业园总裁符致铭先生(左一),万达传媒总裁兼CEO张根铭先生(右一)

万达电影全产业链公司领导共同启动“大电影 大宝贝”计划,万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军先生(中立者),万达文化集团高级总裁助理兼万达影视传媒公司总经理蒋德富先生(右二),万达儿童娱乐公司副总裁栾熙忠先生(左二),万达文化集团总裁助理兼青岛影视产业园总裁符致铭先生(左一),万达传媒总裁兼CEO张根铭先生(右一)

万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军称,“万达电影打造的是电影全产业链,万达的电影战略是大电影战略,是以合力成就业界、客户、观众、投资人等所有相关人梦想的战略。”

万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军

万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军

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<h1> “大电影”——独家运营万达电影产业链商务机会</h1> <h1> “大宝贝”——玩转IP跨界营销 </h1>

此次万达传媒公布的独家资源分为“大电影”“和“大宝贝”两个部分。

“大电影”强调的是从即日起,不止是映前广告,万达电影全产业链的所有商务机会,涵盖内容、制作、发行、放映各环节,均由万达传媒进行运营,这保证了万达传媒在万达电影全产业链营销中的唯一性。此外,万达传媒还独家发布打破了长久以来“户外媒介无互动、难精准”难题的独家媒体——“万达影立方”智能售票机,这一具有跨时代意义的全新媒体形式不但可实现精准营销,还能实现高转化率的一对一互动。

“大宝贝”则是基于万达儿童娱乐公司以《海底小纵队》和“万达宝贝王”为代表的商业IP资源, 基于电影营销的深厚经验,万达传媒在商业、电影、企业及其消费者之间,以IP运营的思路,跨界营销,将无法量化的“现场活动”模式转变为可量化的“媒介资源”模式。简单来说,就是完成儿童IP的植入与衍化等商业化变现,实现IP跨界营销。

万达传媒总裁兼CEO张根铭

万达传媒总裁兼CEO张根铭

对于万达传媒此次发布的两大独家资源,万达传媒总裁兼CEO张根铭从战术上有独到思考,“从今天起,当我们谈电影内容营销时,建议不再只谈一部电影、押注一个导演或明星,我们建议品牌方与万达长期合作,在所有万达出品的电影中持续融入剧情,打造持续的品牌记忆。”

从简单的品牌营销升级为贯穿全产业链的营销模式,万达传媒将触角从映前广告拓展至所有万达产业链中涉及到的商务机会,在受众可能接触到的每一个环节都进行品牌营销,让营销不再是分散式、区块化,取而代之的是沿着整个进入万达商业体的消费动线和观影动线布局的传播矩阵,多屏联动、多点触达。

万达传媒高级副总裁兼首席战略官魏亚欧担任发布会总策划及总主持

万达传媒高级副总裁兼首席战略官魏亚欧担任发布会总策划及总主持

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<h1> 加强精准化、体验式营销</h1> <h1> 放大万达电影产业链终端优势</h1>

此次万达传媒拓展业务板块,可见万达电影加重电影产业链下游布局的趋势,同时,整合万达电影的全产业链资源,加强整个电影生态圈的联动协同。

具体来看,万达传媒除了稳定其在映前广告市场的投入,更通过“万达影立方”智能售票机拓展了营销场景,增加了营销机会。万达传媒副总裁兼首席商务官黄皓明介绍:“万达影立方突破了传统户外媒体单向填鸭式传播、缺少效果数据统计的现状,在电影院这一欢乐场景下,抓住消费者对爆米花和可乐的刚性需求,利用手机扫码吸引观影群体进行H5线上营销互动,创造广告主、消费者、影院、媒体平台四方共赢的商业模式。”

万达传媒副总裁兼首席商务官黄皓明

万达传媒副总裁兼首席商务官黄皓明

据悉,截止2017年9月,141座城市的259家万达影城已开发1143个万达影立方媒体。万达影城超82%的观众在智能售票机上完成购票和取票,互动弹窗广告二维码扫码率是线上媒体同类互动转化率的3倍。每一年约有25亿人次进出万达广场,为数不少者为电影而来,沿途又在万达广场、万达宝贝王等“好心情场景”中慷慨付出时间,长时间的逗留、浸泡式接触体验,有助于通过万达影立方实现精准消费力转化。

万达影立方与“最好吃的爆米花”迎接嘉宾到场

万达影立方与“最好吃的爆米花”迎接嘉宾到场

在发布会现场,就可以完全感受到万达传媒的精准化、体验式营销带来的颠覆性感受。区别于一般的发布会,本场发布会在序厅区域就高度还原影城场景,嘉宾通过“万达影立方”智能取票机签到,取代的出入证是现场打印的真实电影票,预示着发布会的一大主题就是电影。

继续走向会场,来宾会路过《海底小纵队》体验区,充满童趣的卡通设计和巨大玩偶,吸引来宾合影留念,《海底小纵队》所代表的跨界IP营销,也是本场发布会的一大主题。

巴克队长带领的《海底小纵队》体验区吸引众多嘉宾驻足

巴克队长带领的《海底小纵队》体验区吸引众多嘉宾驻足

走入会场,更大的惊喜出现了——座席区完全被蓝白相间的海洋球“淹没”,嘉宾仿佛置身万达儿童乐园。

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这些均是万达传媒在精准化营销、沉浸式体验上表现出的创意天赋和优势。

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<h1> 融合万达电影独家资源</h1> <h1> 开启营销5.0时代的电影营销</h1>

目前,国内电影市场的衡量标准主要为票房,但票房在美国电影产业收入中都仅占30~40%,其余为衍生品开发和版权销售,这一块中国才刚刚起步,并不成熟。

电影和其他产品相似,需要进行顶层设计,全产业链架构在业内看来似乎并不新鲜,但独家资源却显得尤为珍贵。各大视频网站疯狂天价争夺IP,也是对独家资源的肯定,只有独家的,才有竞争力,万达传媒所拥有的是万达电影产业链上下游所有的资源。

产业链上游有万达影业、传奇影业和好莱坞P.GEM公司保驾护航。万达影业在中国电影市场势头强劲,2017—2018年,万达参与合作的作品涵盖动作、悬疑、科幻、奇幻、动画、喜剧、剧情、爱情等题材就有25部左右;传奇影业作为全球第一的魔幻IP出品方,累计票房已达120亿,手中拥有《魔兽》、《长城》、《金刚骷髅岛》、《环太平洋》等多部IP的独家资源;好莱坞著名娱乐营销公司P.GEM,曾助力宝马、奥迪等客户成功植入《碟中谍》等多部大片,与万达传媒一起构建中国企业通往国际电影市场的桥梁。

产业链中端有青岛万达影视产业园,该影视产业园有“东方好莱坞”之称,其拥有1000平米的摄影棚、6500平米的水下摄影棚及1647平米的蓝幕,这些在亚洲乃至世界都是首屈一指的。每年容纳近2000万高端消费人群,为万达传媒进行品牌营销提供高端、规模化的潜在机会。

产业链下游则有万达院线、万达广场和万达宝贝王这样的场景化资源提供背书。万达院线2016年票房收入76亿元,观影人次达到1.85亿,2017年上半年成为唯一突破30亿票房的院线,院线是消费者与品牌深度接触的第一场景选择。 

打通并融合万达电影全产业链商务机会,是万达传媒融合营销理念的重要落地形式之一。

区别于以产品为中心(营销1.0),融合营销注重情与景的精准融合;区别于仅以消费者为中心(营销2.0),融合营销注重心情与场景的契合性;区别于整合营销做媒体组合加法(营销3.0),融合营销做一站式减法;区别于社会化营销的被动适应碎片(营销4.0),融合营销主动创造长时间浸泡与深度体验。这就不难理解,为什么万达传媒的融合营销理论,开创了一个新时代——营销5.0时代。 

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<h1> 进军儿童娱乐</h1> <h1> 打造中国最大“育乐场景”营销</h1>

特别值得一提的是,万达传媒在此次发布会上宣布,“基于自身深耕电影营销领域九年的深厚经验,基于万达儿童强大的IP资源, 公司将在商业、电影、企业及消费者之间以IP运营的思路进行跨界营销”,这就自然过渡到本次发布会“大电影”计划之外的另一主题——“大宝贝”计划。将电影营销与万达儿童娱乐营销融合,是万达传媒融合营销战略在2017年的重要落地方式之一。

万达儿童娱乐公司独家运营全球知名儿童动画《海底小纵队》,公开数据显示,该动画全网累计播放量超116亿,在美国荣登iTunes上线儿童节目播放量第一位,英国Cbeebies收视率第一。今年“六一”期间,万达传媒与万达儿童、万达广场策划的“海底小纵队6.1主题跑”在全国101座城市、123座万达广场举办,创造了10万儿童同时开跑的世界纪录,这为儿童IP的商业化开发提供更多衍化模式 。

万达宝贝王是国内屈指可数的本土原创儿童超级IP,2016年,万达宝贝王年客流量1.4亿人次,数字逼近万达院线观影人次,截止2017年8月,全国已开业148家宝贝王,预计今年年底这一数字将增长到179家,计划到2020年全国将有800家宝贝王开业。

万达传媒副总裁兼市场战略中心总经理杨中望

万达传媒副总裁兼市场战略中心总经理杨中望

万达传媒副总裁杨中望表示:“规模的覆盖、稳定的客流以及长时间逗留,这些综合因素让万达宝贝王成为中国人气最旺的‘育乐场景’,由于子女在其中游玩时家长会目不转睛地守候,万达宝贝王成为中国首个户外‘凝视型媒体’。”万达传媒在独家运营万达儿童业态的商务时,创造出“寻宝”、“巡游”、“巡讲”等IP“媒介化”模式,这种独特的模式将无法量化的“现场活动”模式转变为可量化的“媒介资源”模式。

“大电影、大宝贝”计划的启动,标志着万达传媒在资源独占性上再下一城,同时也体现了万达集团甚至整个文娱市场、广告行业对于万达传媒综合实力的认可。接下来,伴随着万达传媒在融合营销道路上的创新性探索,营销将被重新定义。

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